安踏杀到李宁隔壁,疫情后最残酷的流量战场在步行街

小球球 2020-07-13   1251
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安踏杀到李宁隔壁,疫情后最残酷的流量战场在步行街

你有多久没逛 " 街 " 了?

在北京王府井步行街的核心位置,最新开业的安踏旗舰店与身边的李宁肩并肩地开在新东安商场南侧的丹耀大厦一层,两家店仅一墙之隔——然而这堵墙也没能把它们彻底分开,墙上开了一道小门,将两店打通,消费者逛完安踏可以直接来到李宁,完全不用出店门。

在复工复产的大背景下,这是国内前两位的运动品牌在步行街上演的一场正面硬刚。

在线上线下不断打通的数字化零售时代,传统的步行街门店业态正经历着前所未有的冲击,或主动求变,或被动淘汰。但不可否认,它依然是最重要的消费场景之一。近年来,耐克、阿迪达斯、斯凯奇、安踏等运动品牌陆续将自己在商业街上的重点门店升级成品牌中心、概念店、智慧门店等形态,其统一特点是面积大、展示性强、功能越来越丰富。

6 月初,趁着北京疫情防控降到 3 级的当口,懒熊体育对王府井步行街两侧的运动品牌门店进行了一次考察。

王府井步行街是北京老牌步行街,入选民间 " 全国十大步行街 ",是北京的地标性地点之一。懒熊体育这次选择的区域是步行街的主干道——南起东单三条,北到灯市口大街,全长约 892 米。

最初,王府井步行街是以购物业态为主的商业街,很多年份久远的老字号保留至今,例如 1955 年建成的北京市百货大楼,被称为 " 新中国第一店 ",很多北京人的第一辆自行车、第一块手表都是从这里购买的。

几十年来,王府井步行街经过不断改造,从单纯的购物街向 " 休闲广场、城市会客厅 " 的方向升级。除了传统的街边门店,王府井商业街也建成了王府中环、王府井百货、apm、银泰 in88 等大型商场。

根据《瞭望东方周刊》,截至 2019 年 8 月,王府井商圈年客流量达 8000 万人次,拥有大型商业项目 19 个(含在建 2 个),五星级(含达标未评级)酒店 14 家,品牌数量 1700 多个,年度商品零售总额过百亿,是一条现代化的商业街,京味商街的代表,被誉为 " 金街 "。

在王府井步行街打造购物休闲一体化的同时,步行街的运动品牌门店也在不断升级换代,主打购物者体验。

在王府井商业街,可以非常鲜明的感受到商场内门店和商业街门店的对比。在商场内,运动品牌门店和其他品牌没有太大区别,货品排列整齐,以当季最新款为主,店与店之间的装修差距不会很大。但商业街不一样,商业街的旗舰店更像是一个品牌展示橱窗,除了出售商品,还出售给消费者一些品牌文化、科技、社会地位等潜移默化的内容。

▲懒熊体育的考察路线。

沿着步行街从南向北,懒熊体育先后走访了 7 家门店,从东方新天地的 Jordan 品牌旗舰店起始,路过王府中环一楼的 Under Armour 旗舰店,对面就是丹耀大厦一层的安踏和李宁 " 比肩店 "。不管是位置还是装潢,这四家门店都有非常明显的展示作用,特别是 UA 门店的巨大门面,简直就是一个矗立街边的楼宇广告。

▲ UA 门店的醒目 LOGO。

往前走会经过王府井百货,这里还有一个李宁门店,姑且可以成为李宁 " 老门店 ",开于 2012 年,比丹耀大厦那一家整整早了 5 年,店面总共分 3 层,其中第三层是与 shape 合作的健身区域。王府井百货对面的 apm 楼下,阿迪达斯和 FILA 的旗舰店目前正在装修中。

再往前走,经过金鱼胡同,就来到了银泰百货,阿迪达斯和耐克的旗舰店也紧挨着,中间隔着一个一家珠宝店。两家店都有两层,其中耐克二层是 NBA 特许商品店。

▲阿迪达斯的店标不如耐克的 "NBA" 标志醒目,面积也稍逊于后者。

尽管不同品牌在门店功能和品牌气质上都有很大不同,但作为同在步行街上收割人流和消费的运动品牌线下店,在竞争中还是有很多共通之处。

第一, 拼气场。

步行街上的 PK 首先就是门店选址和面积上的 PK,两家同类型的门店摆在一起,如果你的面积看上去只有竞争对手一半大,气势上就先矮了一头。

这方面 Jordan 旗舰店 JORDAN 1 EAST CHANGE 可能优势会更明显一点。Jordan 旗舰店就建在王府井步行街南入口处,背靠东方新天地。如果你乘坐地铁 1 号线在王府井站下车,是有机会从 Jordan 旗舰店里穿到大街上的。从外面看品牌 logo 也非常醒目。内部陈设颇具美术馆风格,给消费者留足了空间,显得面积比实际更大一些。

▲ Jordan 门店于去年 12 月 28 日正式开业。

再者就是位于王府中环的 UA 门店,这家店的主体其实在地下一层,但是在一层商业街上有一个非常大的门头,特别醒目。阿迪达斯和耐克的店面虽然有两层,但店铺位于金鱼胡同以北,且店旁的灯市口大街目前正在修路,人流量相对受限。

第二,拼陈列。

王府井大街的几家运动品牌店几乎都是该品牌的全品类门店,如果品类不是特别大而全,那就一定要十分有特点。例如 UA 王府中环店,训练、跑步、篮球、高尔夫、运动休闲都有在售,还有童装区域。安踏门店除了安踏主品牌货品,还有此前通常单独开店的安踏 Plus 商品。而在主打 NBA 周边的耐克门店,你想要的 NBA 周边产品——篮球、手办、球衣等等都是应有尽有。

▲耐克门店的 NBA 特许商品。

此外门店的布局也非常讲究,最重要的一定要放在最显眼的位置。例如安踏新开的旗舰店,一进门就是 2022 冬奥特许商品,这可以说是运动品牌里独一无二的,展现了安踏的资源优势。进门右手边的架子上则是安踏最新推出的速干降温科技产品 " 冰肤科技 ",强调技术力量。

▲部分商品只是展示并不售卖。

冬奥特许商品背后便是克莱 · 汤普森 KT 系列产品的展架。KT 系列篮球鞋是安踏的拳头产品,恰逢当时 KT5 刚刚问世,营销作用非常明显。

再看一旁的李宁门店,一进门是主打产品 " 韦德之道 ",颇有和隔壁汤普森同台叫板的意思。门店里陈设的几乎都是当季的中国李宁最新款。

Jordan 品牌旗舰店进门的 " 景观 " 是被解剖的运动鞋,中底用的什么材质、鞋面用的什么面料一目了然。门店后方通往东方新天地商场的出口处摆放着一个展览柜,陈列着各个年代出品的 AJ 运动鞋。

▲ Jordan 品牌店的 AJ 展柜。

第三,拼体验。

根据 TalkingData 推出的《新消费趋势洞察报告》,90 后新生代消费者非常注重消费体验感受,效率、自由、科技感是其最希望得到的消费体验。

Jordan 品牌、李宁和安踏的店里都配有 " 定制 " 区域,消费者定制专属商品。UA 跑鞋区域则设置了沉浸式体验区域,消费者可以看着视频,带着耳机听着跑步音乐,然后试穿它家的运动鞋。阿迪达斯的童装区域甚至放置了玩具,供小朋友玩耍。

▲阿迪达斯的 " 儿童乐园 ",事实上旁边还有一排面向窗口的沙发椅可以 " 放置老公 "。

当然,体验感也体现在视觉上,这些门店非常注重氛围的营造,能够让你一进门,就能感受到品牌传达的文化。

例如 UA 的门店进门之后需要乘坐扶梯,随着扶梯向下缓缓移动,呈现在眼前的是一个巨大的雕塑,体现 UA 的运动基因。雕塑背后是一个大型曲面屏,不间断地放着宣传片,给人以强烈的视觉震撼。

▲ UA 王府井门店的确提供了非常好的视觉效果。

李宁的 " 老门店 " 地上铺设了跑道、看台等体育馆概念的元素,以及篮球框、吊环等观赏性设备,在 " 中国李宁 " 品牌区域也会装点青花瓷等中国文化元素,让消费者联想到背后品牌与文化精神的关联。

▲李宁的老门店承载着李宁的基因。

商业街旗舰店往往肩负着圈粉的重要作用。门店的价值已经不仅仅是售卖商品,而是逐渐演变成了一个重要的流量入口,同时也要能为品牌用户建立起一个社交中心。(延展阅读:又一家 JORDAN 旗舰店落地,为什么运动品牌都要把店往大了开?)

最后,拼优惠。

虽然是旗舰店,但打折力度一点都不小。在我们走访的当天,Jordan 部分商品一件 8 折两件 69 折,UA 部分商品两件 7 折三件 6 折,李宁则是 4 折起,据店内工作人员介绍,一般 6-7 折就可以买到心仪的产品。

线下门店如此大的折扣力度也与品牌清库存有关,尽管疫情这几个月线上直播打得火热,但线下渠道仍然是营收来源的大头,而门店数和平均单店效率是决定线下渠道营收的直接因素。

事实上,尽管电商营收这两年增速很快,但从比例上看,李宁 2019 年的电商营收贡献率只有 24%,另一国产品牌 361 ° 的电子商务占集团总收益的 16.3%,目前在中国市场多数运动品牌的电商占比均在 20% 上下。

虽然,过去几个月的疫情一度让电商成为各大品牌最主要的销售渠道,但随着全国性复产复工的开始,只有通过线下渠道的回归,才能让整体营收恢复到正常水平。

在安踏的多品牌战略中,线下门店依旧是整个集团最重要的收入来源。根据 2019 年财报,在门店数量上,安踏和安踏儿童门店总计达到 10516 家,FILA 相关门店 1951 家,迪桑特 136 家,KOLON SPORT 门店 185 家,SPRANDI 有 114 家。

李宁则是是重视店效的典范。根据 2019 年财报,李宁广州正佳广场旗舰店在 2019 年第四季度的平均月流水超过 400 万元,而李宁天津滨江道现代城店在 2019 年全年的平均月流水超过 155 万元。另外,中国李宁成都太古里店月均店效超过 320 万元,中国李宁广州太古汇店月均店效也超过了 300 万元。

▲图片截自于李宁 2019 年报。

在整体战略上,在人流充沛、消费能力强的区域开大店、开高效门店,同时关闭低效区域的低效门店已经是行业共识,特别是像王府井步行街这样的黄金销售区域,更是各大品牌——不止是运动品牌——旗舰店短兵相接的必争之地。另一方面这种竞争并非单纯你死我活的争夺,同时也会在目标区域形成强大的规模效应,通过高品质的品牌集群吸引更多的消费人流,在门店和商圈的互动中构成良性循环。

打个比方说,耐克一定会希望他们的门店在整个王府井商圈卖得最好,但不会希望他们的门店成为整个商圈运动品类的唯一,因为孤零零的品牌和品类会降低商圈对整个运动消费人群的吸引力。

因此,随着疫情逐渐得到控制,国内消费渐渐复苏,步行街依然是品牌之间相互较量的重要战场。

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