从取名撞车看中国运动鞋服品牌科技发展
小球球 2020-08-17   1185
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从取名撞车看中国运动鞋服品牌科技发展

两「弜」相遇,谁更强?

最近,鞋圈出了一个瓜:李宁和鸿星尔克两家公司,前后脚发布了一款同样以「弜」命名的新科技产品。部分吃瓜群众站出来指责鸿星尔克“抄袭”!但站在理性吃瓜的角度,小编系统梳理了两家的物料和时间节点,判断应该仅仅是因为生僻字同好引发的误会而已。

首先时间上不太可能,李宁和鸿星尔克新品发布的时间前后只隔了一天,除非尔克家的生产线是用超光速引擎驱动,否则短短一个晚上不太可能设计并开模造出鞋身还印有「弜」字的产品。

其次科技上也不同,李宁绝影「弜」科技是在去年「䨻」科技上加上的结构缓震,尔克「弜弹」的核心科技则是新自主研发的E-Magicfoam智能记忆材料,能根据不同的体重、步态、和运动环境储存和释放能量,走的是如今主流的材料缓震的路子,核心技术不同。

然后是使用场景上的区别,李宁「绝影」是跑鞋,尔克「弜弹」则是综训鞋,主打智能适应跑步、跳高、步行、力量训练等不同运动场景。

最后一点是价格定位上的不同,李宁「绝影」和尔克「弜弹」明显选择的目标市场和消费人群有差别,价格自然也不一样。

更有微博上热心吃瓜群众晒出了一张商标注册表,上面显示于6月份鸿星尔克就已经注册了「弜」字的商标。

 综上,作出一个合理推测:尔克「弜弹」系列产品,从概念、设计、科技、产品应该早就形成并且投产,而且发售时间也相近。 

鸿星尔克这次单纯的是运气有些差而已。毕竟「定位之父」杰克·特劳特一直在强调的就是抢占先机的重要性。不过幸好两家在设计、核心科技、定价上的差异还是挺大的,而且尔克「弜弹」这次的智能记忆材料也是真牛,所以,还是很期待看到鸿星尔克插上硬核科技的翅膀逆风翻盘的。

另外比较有意思的是,在8月10号李宁官微官宣「弜」科技的稿件中,用的主题是“不比”。但那个时候鸿星尔克还未推出「弜弹」,简直神预言了撞名的两家产品必定会被拿来对比。其实核心科技、价格定位都完全不同,产品上两家根本就没办法比个高下,不过这次碰撞出来的火花,倒也确实照见了一些近年来国鞋品牌进阶之路的大势与差异。

 名字撞车背后折射出的国鞋大趋势

关于「弜」李宁的阐释是仿佛多了一个足弓的减震效果。鸿星尔克则是核心科技“弹”的二次方,以及从谐音上表达品牌在科技上二十年如一日的匠心追求。但尽管「弜」在两家所象征的技术理念不同,其背后折射出的却是国鞋发展一个统一的大趋势:科技。

从完全没有品牌概念的代加工时代,走过广开门店的粗放式增长时期,如今,国产运动品牌已然步入了科技觉醒的全新阶段。

以往科技上的PK都是国际品牌的战场,比如阿迪和耐克PK似的不断迭代更新的boost和air。但近几年,少数人的PK,突然变成了多人的排位赛,安踏A-flashfoam,匹克态极,尔克奇弹等国鞋黑科技纷纷入场。

但奋斗过的人都知道,哪有什么突然间开窍,有的只是在别人看不到的地方废寝忘食的挑灯夜战罢了。就拿鸿星尔克来举例,虽然一开始也是代加工起家,但早在成立之初,董事长吴荣照就已经确立了要以“科技领跑”的决心,并于2005年率先成立了国内首家产品研发和技术研究中心,先后推出了蓄能、建翎、笼骨等缓震技术,虽然没赢得什么太大的声量,但是没有前面的这些努力以及技术上的积累,也就不会有19年尔克奇弹的惊艳亮相。

 随着「弜弹」的推出,鸿星尔克黑科技“背后的力量”也浮出水面——E.K-LAB极克未来实验室,是品牌专门成立的自主科技研发部门,致力于与国际和国内多家顶级研发机构合作,共同攻克技术壁垒,缔造新的运动科技。去年表现亮眼的尔克奇弹,同样出自E.K-LAB极克未来实验室之手。从α-flex智能流体材料,到如今的E-Magicfoam智能记忆材料,都是在实验室内经历了研发人员的几千次发泡,几万次折叠实验才得以「出街」,国鞋品牌和科技死磕到底的决心可见一斑。

多元化的运动场景,需要更多元的科技支撑

「绝影」和尔克「弜弹」的一个主要区别,还体现在运动场景的不同上。「绝影」主打的是跑鞋,尔克「弜弹」则依托于根据运动习惯和场景智能反馈能量的功能,主打的是综训。

根据《中国健身趋势调查》显示:力量训练、户外活动、瑜伽、核心训练、自重训练等都名列前十大趋势当中。这反映出,在大健康的背景下,国人的运动趋势除了人数的增长,运动的场景也在更加多元化。很明显,消费需求也已经在向多元化转变,但包括国际大牌在内的很多运动品牌仍然局限于跑步和篮球两大运动场景。所以近两年国外市场像专攻瑜伽场景和女性运动群体lululemon这样的运动品牌新秀,市场表现亮眼也就不足为奇了。

而在国内,鸿星尔克「弜弹」此次主打的综训功能,也算是为国产运动品牌的场景多元化开辟了一个先河。毕竟,在各行各业都在科技战的今天,发现未被解决的消费者需求,更好的去填补这些需求空白,才是品牌的进阶之道。

科技自信才是国潮的核心

过去,运动鞋服最讲究的是舒适度,时不时尚并不是首要的问题。但如今95后、Z世代这帮新成长起来的消费主力,对时尚度的要求明显是更高的。除了时尚的需求外,他们还有一个显著的特点就是:文化上更自信。从「咄嗟 / 蹀躞/ 耄耋 / 饕餮 ……」再到如今的「弜」,国产品牌爱生僻字已经爱到了撞车的地步。这背后和文化自信也不无关系。过去,如果你是个想要洋气的中国品牌,那就取个洋名,如今,你是个洋气的国潮品牌,那就整点生僻字吧。但就像科技才是运动品牌的核心,自信也是国潮的核心。

只有够科技才够自信,才敢用博大精深的传统文化来诠释自己的产品理念。只有文化上够自信,才能够更加的兼容并蓄,大胆去触达更多圈层的文化。比如之前china joy同好会上鸿星尔克和银魂的跨次元联名,比如这次「弜弹」极富科技感的星际概念设计。都是通过不同圈层,赋予品牌更深更广的故事张力,让国潮这件事,不仅局限在对传统的全新演绎,也拓展了国潮可能性和灵感的边界。

打造高性价比/大众化潮流产品线

「绝影」和尔克「弜弹」还有一个明显的差异,就是定价上的差距。李宁一看就是奔着对标占领了一、二线城市大部分消费者心智的耐克、阿迪去的。而鸿星尔克的定价策略,则显得有一点迷。毕竟我们前面已经分析过「弜弹」的核心技术并不比李宁的弱,穿上它就相当于把一个针对你的运动习惯的一套算法穿在了脚上,但为什么定价策略上差异这么大呢?

其实,这背后也是由品牌的不同战略方针决定的。首先,如今的国内运动市场仍处于人口红利期,但一、二线城市的消费观念和群体基本上已经稳定,想要进一步扩宽品牌市场,阿迪、耐克等品牌也得往下沉。

其次,早在2018年出炉的中国运动健身人群画像中,就有41.2%的三、四城市用户表示愿意为运动相关的智能设备买单。这也从一方面反映了三、四线城市对于运动品牌的需求是不容忽视的。

 也许是正是看准了这些趋势,鸿星尔克才在今年明确提出了打造高性价比/大众化潮流产品线的战略,并把目标市场锁定在了三四线市场追求舒适和款式的大众化消费者。而此次「弜弹」的推出,就是这一战略的投石问路。所以,鸿星尔克的定价策略,与其说是在躲,不如说是在抢,抢先填补三、四线消费者日益增长的运动需求与市场供给之间的落差。

而且在后疫情世代,消费降级成为高频词汇,但降级绝不意味着品质上的降级,而是花更少的钱买更好的东西。所以鸿星尔克强调性价比,短期看来,高额的研发成本,配上平易近人的价格,必然会压缩利润空间,但长远看来,如果在科技感、设计感、价格这三个影响购买决策力的关键之间,能找到一个很好的平衡点,企业必将走得更长远。

撞名不可怕,谁弱谁尴尬。但经过上述种种分析来看,尔克和李宁都各有各的优势,各有各的市场,就像鸿星尔克的董事长吴荣照在微博上对此次撞名事件的回应一样:国鞋的百花齐放,意味着为消费者提供更多的选择,也意味着整个行业正在通过整体的努力对国外技术壁垒的进行消解。

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