深度 | 创立200年仍登顶热门单品,Birkenstock为何经久不衰?
小球球 2020-08-03   1166
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曾被认为时尚公敌的“丑”凉鞋在这个夏天悄然回归。

据时尚商业快讯,由LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst发布了2020年第二季度全球最热门时尚品牌和单品榜单。四月到六月期间,消费者在疫情期间对于舒适度与实用性的追求达到顶峰,推动运动品牌Nike登顶最热门时尚品牌第一,成有史以来首个非奢侈品牌榜首,并超过三度蝉联第一的Off-White。

登顶最受欢迎女性单品的德国“勃肯鞋”Birkenstock的Arizona双带凉鞋令人颇为意外。这款凉鞋本季度在Lyst上的搜索量飙升225%,在许多零售平台都属于售罄状态。Lyst表示,整个季度中疫情影响始终显著,消费者开始更加追求舒适且实用的单品,反而对外观的考量有所弱化。

标志性的Birkenstock鞋床采用了可持续材料,其中天然软木和天然乳胶为身体提供支撑、为脚部减缓压力,同时上下两层黄麻为鞋床提供了额外的稳定和耐用度,鞋床表面还覆盖一层柔软透气的翻毛皮皮革,贴合足弓又符合人体工学,使它作为凉鞋可以极度舒适又耐穿。

不同于大多数新兴热门单品,比如名列男性热门单品榜首的Off-White双箭头口罩,著名的Birkenstock拥有悠久历史,而Arizona并非新品,而是多年畅销的标志性产品。

Birkenstock家族的制鞋传统最早追溯至1774年在教堂留下鞋匠身份记录的Johann Adam Birkenstock,这一职业在家族中代代相传。1896年,创始人的孙子、制鞋设计师Konrad Birkenstock研制出世界第一双有脚弓拱弧的弹性鞋垫,之后他在德国及奥地利各地推广,通过著名的Blue Footbed鞋款为品牌赢得了“健康鞋王”的称号。

20世纪30年代,Konrad的儿子Carl开始了进入培训,开始关注鞋子对足部健康的影响。随后Carl的儿子Karl也加入了家族企业,1964年,Birkenstock的设计师将脚弓垫加上牛皮鞋面及软木鞋底,推出了第一款凉鞋Madrid。

Birkenstock风靡欧洲后,一位名叫Margot Fraser的美国设计师将Birkenstock带入美国市场,随后品牌在北美市场热销。1960年代和70年代的嬉皮士很快就开始将Birkenstock纳入他们的衣橱,他们认为这双鞋符合自由运动的价值观。

这种自由主义在90年代再次抬头,叛逆的年轻一代用时尚来表达自己。1990年,超模Kate Moss手拿香烟,穿着一双白色Birkenstock凉鞋出现在《The Face》杂志中。掀起Grunge颓废风格的Marc Jacobs将Perry Ellis裙装与Dr. Martens、Converse和Birkenstock搭配起来。

虽然之后的20年中,Birkenstock在时尚界的声量渐渐冷却,但它已经成为世界级品牌,受到崇尚自然生活方式、注重健康人士的喜爱。随着品牌的日渐壮大,Birkenstock现在不单专攻于鞋履,产品还包括袜子、背包、皮带、寝具、床上用品甚至天然护肤品。

至今,Birkenstock 95%的产品仍坚持德国制造,坚持百年的匠心精神与精湛的德国工艺。据英国《金融时报》报道,几乎人人都有的Birkenstock鞋,来自日产量超7万双且位于德国Gorlitz的工厂,之后这些产品被送往世界各地。

依然保持私有化的Birkenstock在销售数据方面十分神秘。据媒体披露的消息,2018年,Birkenstock大约售出了2500万双鞋,2019年则攀升至3000万。据The Cut报道,自2012年以来,品牌销售额已经增长了三倍至8亿美元。

已成立246年的Birkenstock此次能再次回到大众的视线并问鼎Lyst榜单,的确得益于疫情期间消费者对舒适度的追求,但并不全然如此。毕竟同类型主打舒适的轻奢品牌在市场上不胜枚举,拥有195年历史的鞋履零售商Clarks就有着完全不同的命运,受疫情影响正面临创立以来最艰难的困境,为确保正常运营决定裁减900名员工。

今年夏天的复古凉鞋和无性别趋势无疑成为推动Birkenstock再度流行的一把火。许多设计师品牌,甚至是奢侈品牌纷纷推出了适合夏季度假穿着的凉鞋。这些凉鞋不同于女性化的、为特定场景设计的传统时装鞋履,而呈现出多场合、中性化的特征,还有时尚博主将这类凉鞋统称为“丑凉鞋”。

今年以来,包括Chanel、Valentino、Gucci在内的奢侈品牌推出了大量Birkenstock风格凉鞋

Gucci的一款隐约地重现了Birkenstock的外型,Chanel印有双C logo的户外凉鞋出现在众多时尚博主身上。JW Anderson的2021春季新款鞋履也出现了软木底设计。一系列高级时装品牌推出类似单品,使得售价仅为几百元的Birkenstock成为消费者体面的平价代替品。

Birkenstock能够快速承接从高级时装向下扩散的时尚趋势和消费者,另一个重要原因是,Birkenstock从未淡出时尚界的视线,从而塑造了与时尚相关的品牌形象。

Phoebe Philo时期的Céline曾推出带有毛皮衬里的Birkenstock风格凉鞋。从那时起,Birkenstock也首次推出了Arizona凉鞋的剪羊毛内衬版本。Phoebe Philo对女性需求有着天赋般的了解。在她担任Céline创意总监的10年期间,她创造了一系列“丑鞋子”,包括全貂毛高跟鞋、饰有松紧的奶奶鞋等,某种程度上间接推动Birkenstock重回时尚视野。

Phoebe Philo在2013年推出了剪羊毛内衬Birkenstock风格凉鞋

Birkenstock于2017年登陆巴黎时装男装周开启首秀,在展出超110款鞋履后,正式打进时尚圈。Birkenstock随后还陆续与意大利奢侈品牌Valentino、时尚设计师品牌Rick Owens、032c、KITH、MONOCLE、意大利五星级酒店Hotel I1 PELLICANO等展开合作,进一步扩大知名度,成就了舒适与时尚的完美结合。

但是Birkenstock对于合作对象的选择十分谨慎挑剔。《The Cut》时装评论人Cathy Horyn曾透露该品牌拒绝了两个品牌的合作请求,分别是Supreme和Vetements。

明星名人在日常出街时穿着Birkenstock,当然也为这个历史悠久的品牌带来了持久的曝光度。Kendall Jenner曾多次穿着Birkenstock出现在街拍图中,中国年轻明星王源、防弹少年团田柾国也是该品牌的粉丝。相较于其他品牌安插给明星的营销产品,Birkenstock作为这些名人日常穿着的私物,对其粉丝的影响力及说服力无疑更加显著。

Kendall Jenner等社交名人对于Birkenstock的个人化喜爱为品牌带来了持久曝光

Birkenstock也倾向于更日常化的品牌沟通。为进一步扩大市场及增强现有顾客的品牌忠诚度,Birkenstock多次在小红书及微博等社交平台上发起抽奖活动,鼓励消费者分享自己的购买心得及穿搭技巧来赢得品牌热门鞋款,以低成本的营销方式实现了社群互动,也成了这个200多岁的品牌始终保持年轻的秘诀之一。

然而抛出短期趋势和营销行为的因素,令Birkenstock保持长久不衰的依然是真正深入人心的、不易过时产品。

近期,奢侈品转售平台Vestiaire Collective在基于全球社区数据并结合市场研究和国际分析的基础上发布了首份半年度报告。该报告发现,在过去十年的数字化浪潮推动下,全球时尚趋势正在加速变革,可持续、安全、负责任的产品越来越受到消费者的欢迎,季节性强的潮流单品已经被永不过时、易于穿戴的服饰所取代。

另一个突出案例是,在经历了一段低谷后,被视为时尚毒药的“洞洞鞋”Crocs也在疫情后正重返巅峰。在NPD Group研究人员追踪的前30个品牌中,Crocs是3月唯一录得销售增长的鞋履品牌,与2019年同月相比增长了14%,并在4月延续了这一态势。另据Google Trend数据,4月消费者对Crocs的搜索兴趣达到了15年来的最高水平。

在Crocs推出初期,由于洞洞鞋不够美观的外型,反对者甚至用“其丑无比”等词语来形容Crocs的产品。Crocs则借机以“Ugly is Beautiful”(丑就是美)作为自己的宣传语,推出各种类型和颜色的主题鞋,拖鞋上的小洞也可插上各种小饰品以满足消费者的个性化需求,一度成为名人明星的必备街拍单品,甚至被称为夏天版的“UGG”。 

2017年,Crocs与奢侈品牌Balenciaga在巴黎时装周发布的联名鞋款FOAM在业界掀起轩然大波,Balenciaga的创意总监Demma Gvasalia为经典款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底,并点缀Balenciaga的logo与一些小配饰,售价高达850美元,且依然在发售当日售罄,还占据了Lyst 2018年第二季度最受欢迎的女装单品中的第十位。

与此同时,Crocs也开启名人战略,邀请女演员Zooey Deschanel和Natalie Dormer为品牌形象大使,在中国则宣布素有“带货女王”之称的杨幂为全球代言人。 疫情期间,淘宝主播李佳琦为 “带货女王”杨幂开设首个明星直播专场,全程围绕杨幂代言的产品展开并登上多个热搜,再次让Crocs获得高度曝光。

在一系列大胆举措的推动下,截至去年底Crocs销售额已连续9个季度录得增长,2019年销售额大涨13%至12.3亿美元,创历史新高,毛利率为50.1%,净利润猛涨136%至1.19亿美元。

Birkenstock和Crocs的成功绝非偶然。这类产品或许常常引发“丑时尚”的争议,但是消费者的口味多元而莫测,极为鲜明的产品特征反而能为品牌赢得一部分忠实消费群体。在疫情的催化下,人们对时尚的定义不断发生变化,与众不同的基因反而更能激发年轻一代对个性化表达的需求。

同时,恰恰是因为产品的“丑”,才为说服更多消费者的态度转变留出了充足空间。在社交媒体时代,消费者的审美受众多因素影响,容易被意见领袖引领。一些被认为丑的东西,在疯狂的图像“洗脑”和博主带货下,可能也变成了消费者渴望的单品。社交媒体深刻影响时尚业,Birkenstock等“丑鞋子”凭借自身设计赢得注意力,其实意味着赢得更多免费曝光。

"我们不追逐潮流,是时尚来找我们。"Birkenstock美国公司CEO David Kahan曾这样对媒体说道。

《Heroine》的一篇分析文章指出,Birkenstock对其主线产品的自豪感是无可比拟的。走进该品牌的美国旗舰店,你很难找到任何设计师团队合作的痕迹。传统款被摆放在最前面,而奢侈品合作款则被藏在二楼。这并不是说Birkenstock对与之合作的品牌感到尴尬,而是说这个品牌并不浮夸,它不关心时尚,不关心奢侈品牌。它关心的是功能,关心的是能让人珍藏多年的鞋子。因为当快时尚的风吹过,当奢侈品牌还在苦苦寻找能让人信服的产品时,当整个世界陷入混乱时,古老而可靠的Birkenstock仍然会在那里。

丑凉鞋的短期潮流可能最终会过去,但Birkenstock这类品牌思考的是如何长期与时尚共存,打入消费者的日常。只有稳定的品牌根基,才能接住偶然的机会。

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