一年一度的“6·18”电商大促圆满落幕，国内体育用品行业的龙头安踏集团表现抢眼。6·18活动期间，安踏集团电商累计成交超20亿元，同比增长超60%，引领运动鞋服行业高质量增长。

来自天猫平台的数据显示，安踏集团旗下多个品牌在大促中均高于行业增速。其中，安踏品牌位列运动鞋服类目第三，国内第一；FILA品牌位列运动鞋服类目第四，FILA运动服抢占第一；迪桑特品牌在运动鞋服类目中较去年上升四名；此外，可隆体育、始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外鞋服类目前十，展现出其极大的增长潜力。

安踏集团相关负责人表示：“在‘单聚焦、多品牌、全渠道’的战略指导下，安踏集团电商通过大数据运营精准决策，满足多元化消费者的需求，实现市场的全渠道、全覆盖。集团不断革新‘数字化’和‘直面消费者（DTC）业务’，品牌不断优化全链条的精细化运营，从而实现各个品牌高质量的增长，助推安踏集团电商强势表现。”

专业+科技+颜值，多维度打造爆品

围绕“专业+科技+颜值”核心，依靠其广阔的产品类目宽度，以及由多品牌矩阵构建起的不同产品调性、定位，安踏集团电商以极具强势的产品力打头，成为赢得今年“6·18”强势表现的首要因素。

据悉，安踏品牌推出全新设计、升级的“C37 2.0”，不仅在抖音等渠道上进行短视频露出，还通过小红书、B站等多个年轻群体触达的平台进行内容铺设。借助王一博的巨大流量，通过产品来连接品牌、消费者和代言人，从而实现销量和品牌美誉度的倍增。

FILA继续以其强势的老爹鞋等运动时尚新品俘获更多消费者。同时，FILA在服装上继续提升产品力，做到同价位性价比最高。“FILA一直采用高品质、时尚设计的产品获得众多消费者的认同。”FILA品牌电商负责人表示。

迪桑特继续主推高价位段的POLO衫及PT ZERO版型运动裤，这些产品的面料及版型均源自日本，TOUGH面料具有不易变形、透气速干、棉般触感的优良特性。“我们始终坚持主推这两大心智品类爆款，不断强化科技和设计，持续带给消费者不一样的体验。”迪桑特品牌电商负责人透露。

可隆则在原有品牌的核心商品上作了升级和优化，并在电商大促期间携手代言人陈坤主推同款NOACH保护珍稀座头鲸系列，结合了功能性环保棉质面料。“可隆一直主打科技型面料。”可隆品牌电商负责人说。

而对于高奢品牌始祖鸟而言，今年也开始电商领域的全新尝试。始祖鸟品牌电商负责人介绍，始祖鸟主推最为消费者熟悉的三大壳：硬壳、软壳、风壳，展现始祖鸟在户外科技领域的绝对产品力！

推进深度营销，强化消费者互动

事实上，“6·18”大促的结果不单单是简单的交易额数据，背后更是不同品牌集中式的营销效果的检验。

6月1日，安踏品牌开启“美食盛宴”产品营销策划活动，搭配“大厨推荐”概念，推出产品“美食”，以飨消费者。安踏品牌重新升级旗下经典款篮球、休闲鞋产品，推出“拉面”、“披萨”等有趣而富有设计感的系列产品，推出KT篮球鞋“汤面”配色、“海沃德2”披萨配色等经典款的新配色。此番操作让安踏品牌在将优势产品进行设计升级的同时，深度绑定社交营销，在年轻消费者中迅速引爆话题。

“现在年轻人购买产品，首先产品设计要好看，其次还要好玩，能够和年轻人玩在一起。”安踏品牌电商负责人告诉记者，“美食盛宴”不仅好玩，而且制造了话题，让消费者对安踏品牌眼前一亮。

迪桑特在用户运营方面呈现精细化趋势。数据显示，迪桑特品牌及天猫官方通过互动蓄水及资源投放，活动期间让迪桑特的品牌曝光量达3000W+。不仅如此，迪桑特还通过联动品牌社区“行动家俱乐部”，与电商平台粉丝零距离交流互动，通过直播，短视频在产品知识、运动精神、用户反馈和品牌故事等方面作为主要内容，让用户也参与讨论和转发。

“可隆则针对SECO系列优势产品，充分利用代言人加持。此外，我们还专门开发了游戏小程序，以及舒可小人系列IP，助力品牌社交化传播，吸引优质消费者。”可隆品牌电商负责人告诉记者。

DTC战略赋能货通，线上线下齐头发力

在“数字化”和“直面消费者（DTC）”战略下，安踏集团旗下品牌推动线上线下融合，实现高效运营。去年，安踏品牌开启“直面消费者”战略并着手推进超过2000多家门店转型直营。

“我们着力推动线上线下一盘货，前期会有一定压力，但现在来看，这是一个非常好的开始。”安踏电商负责人表示，直面消费者业务让产品宽度上得到成倍的提升，让货品充分释放。

而对于全直营模式的FILA来说，如何强化店铺运营、强化与线上、特别是店铺当地的线上消费者互动，则成为更为紧要。比如，FILA早在去年“疫情”期间，就开启本地门店直播的尝试。此外，迪桑特在今年6·18期间O2O门店订单占比近30%，线上线下联动，基本实现商品全覆盖。

“无论是线上线下，始祖鸟品牌都在被更多的消费者关注和喜爱，线上的销售也受益于整体品牌得以提升。”始祖鸟希望提供给消费者一致的品牌调性和定位。

深挖消费者大数据，驱动品牌精准决策

抓住年轻人，就抓住了未来。来数据显示，在安踏的消费人群中，超过60%的消费者是酷爱运动、追逐个性、喜欢表达自我的年轻人，特别是在安踏天猫店的粉丝里，95后的年轻人占比更是高达75%以上。

“安踏从年初就开始全面盘点、预测热点和趋势。不仅纵向对比安踏的产品，也横向对比大量行业数据。”安踏集团数据研究部负责人介绍，“大数据为安踏6·18的产品企划、开发以及消费者精准运营提供了数据支撑，使其实现高质量化。”

事实上，通过数字化的手段，做到“内容和渠道”的精细化匹配，安踏集团电商能够找到具有不同标签的目标受众。例如在某平台上，消费者的价格敏感度较高，因此在该平台上安踏便会投放强调“极致性价比”和“极致价值”的传播物料，并形成用户沉淀和标签画像；而某“后浪”平台的受众，价格敏感度低，更喜欢看到新潮有科技感的内容，安踏就会主推高附加值的科技产品或跨界联名产品。

安踏集团相关负责人告诉记者，“今年电商消费趋势的风向是线上与线下的全面融合，更强调人、货、场的打通。各品牌比拼的不只是商品，还是货通与运营能力，更是数字化能力的核心体现。”

业内人士分析，安踏集团电商积极推进数字化转型，加强“直面消费者”和数字化的应用，通过大数据洞察来读懂消费者、满足消费者以及破圈吸纳新的消费者，构建包括天猫、京东、微信小程序等在内的线上全平台体系，以多样化的营销形态与消费者深度互动，这在行业中具有深远的意义。