10月28日晚，阿迪达斯三叶草新版CONFIRMED应用程序重新在中国市场上线。

相比两年前的CONFIRMED App，新版CONFIRMED发售的合作系列产品更加丰富，阿迪达斯方面也希望在CONFIRMED上消费者可以公平、快速、安全的方式选购产品。不过，值得注意的是，阿迪达斯在数字化领域已经落后。

作为阿迪达斯的劲敌，耐克在数字化运营方面走在了前面，而国内自主品牌安踏也在该领域取得了不错的成果。此外阿迪达斯在今年上半年的业绩并不理想，同时正在经历亚太区换帅、计划出售旗下锐步的考验。

弥补数字化短板，CONFIRMED重新上线

10月28日，CONFIRMED App重新在中国市场上线的消息引发了鞋圈的关注。CONFIRMED App作为阿迪达斯自营数字化渠道之一，它将通过独家的限量产品与创意内容，为品牌粉丝和广大鞋迷提供全新的数字化体验。

实际上，这并非是CONFIRMED App首次上线，2015年，阿迪达斯正式推出了CONFIRMED App，然而因为技术原因，有人利用程序漏洞购买限量版球鞋，让不少消费者对其的公正性和安全性产生了质疑。2018年8月，阿迪达斯方面宣布停止运营CONFIRMED ，这款App退出了历史舞台。

业内人士普遍认为，CONFIRMED App的回归，不仅是阿迪达斯弥补数字化短板，而且也希望借助数字化稳住在中国的业绩，挽回上半年业绩不振的局面。相关人士表示，阿迪达斯三叶草App的缺失，也让阿迪达斯意识到数字化的重要性，而CONFIRMED App的回归，也让阿迪达斯在限量版鞋的运营上，有了社区和品牌枢纽。

疫情业绩亏损大，迟到的数字化

CONFIRMED App的回归，与阿迪达斯的业绩下滑也不无关系。根据财报显示，阿迪达斯在一季度财报中显示亏损达2.5亿欧元，在第二季度，阿迪达斯收入下降35%至35.79亿欧元。

按照阿迪达斯预测，未来3-6个月，阿迪达斯营收可能损失超过45亿美元。

由于公司大量门店关闭，线下渠道的收入明显下降。不过，阿迪达斯方面电商业务取得大幅增长，占据公司总体营收的1/3以上。报告期内，公司自营电商渠道销售增长93%。对于电商业务，阿迪达斯相关负责人称，数字化领域向来是阿迪达斯的重点投资领域。此外，阿迪达斯也在积极尝试新的数字化工具，与消费者更高效、亲密地互动。

不过，阿迪达斯在数字化领域动作仍显缓慢，而其他品牌却依靠强有力的数字化领域，在疫情中保持盈利状态。

如2019年11月，Nike App的中文版正式上线，使耐克与消费者建立1:1深度会员关系。根据耐克2020-2021财年一季度财报显示，耐克在大中华区直营收入同比增长20%以上；其中电商同比增长近30%；国内体育品牌安踏同样在电商业务上发力，二季度，安踏品牌推出“全员零售”项目 ，“全员零售”在线上平台的日均销售额近千万元。电商业务也取得了40%以上的高增长。

中国市场迎考，数字化至关重要

从目前来看，虽然中国市场总体而言一片向好，但也引来各大品牌争相布局，竞争也就更加激烈。从数字来看，阿迪达斯能够成功“稳”住，来自大中华区的助攻至关重要。

事实上，阿迪达斯也意识到这一点。根据计划，阿迪达斯并不会学习耐克，增设概念店来进行数字化建设，相反阿迪达斯还在大量缩减线下门店，让剩余的门店不再以销售为目的，而是用以展示品牌形象、传达品牌文化、增强消费者良好的体验感。

显然，CONFIRMED App的重新回归，为阿迪达斯提供了补齐数字化短板的机会。然而，想要尽快扭转业绩，实现在运动市场地位的提升，阿迪达斯依然会面临中国市场的考验。

来源：北京商报网