中国最大体育用品集团渴望复制FILA传奇。

安踏集团收购的芬兰体育巨头亚玛芬体育9月18日宣布，Heikki Takala辞去集团总裁和首席执行官的职务，转任亚玛芬体育董事会特别顾问。首席执行官的职责将由现任董事会执行董事郑捷履行，同时任命Michael Hauge Sorensen担任新设立的首席运营官一职。至此，安踏体育完全接手亚玛芬体育的经营管理。

去年8月，安踏集团与中国私募基金方源资本、投资公司Anamered Investments组成的财团，正式完成对亚玛芬体育股权的收购，作价46亿欧元，交易完成后安踏持股57.94%。

在宣布接手管理层的次日，亚玛芬体育旗下的奢侈户外品牌始祖鸟Arc’teryx就在上海淮海中路力宝广场开设全球最大旗舰店，紧邻Victoria’s Secret维多利亚的秘密旗舰店。同时，品牌宣布中国超模刘雯为品牌全球首位代言人。截至目前，刘雯在微博拥有2585万粉丝，相关微博贴文评论转发点赞量已超过2万，视频播放量达323万次。 

不同于始祖鸟以往低调专业的形象，选择超模刘雯作为代言人显示了始祖鸟面向大众消费者的意图。此前刘雯曾与德国运动品牌Puma推出时尚联名系列，除此以外，她的合作品牌范围十分广泛，包括手机品牌vivo和羊绒品牌ERDOS，在中国大众市场建立了较高的知名度。始祖鸟与刘雯的合作，也透露出品牌试图平衡专业与时尚的尝试。

始祖鸟近期还任命Katie Becker为首席创意总监，她加入公司高级管理团队，并直接向总裁Jon Hoerauf汇报。在加入始祖鸟前，Katie Becker曾在adidas担任全球高级设计总监，过去12年还在该运动服饰巨头担任过多个要职，拥有着丰富的相关经验。

在安踏集团以“单聚焦、多品牌、全渠道”战略布局亚玛芬体育的道路上，始祖鸟成为了第一个抓手。

去年12月，安踏体育在投资者接待日详细阐述了集团在波士顿咨询协助下，为亚玛芬体育制定的未来5年战略规划部署。在大品牌、大渠道、大市场战略下，鞋服、直营业务、中国业务将成为亚玛芬体育未来5年的发力重点。 

安踏也为亚玛芬体育作出了5年的财务指引，包括将销售从过去10年5%的复合年增长率在未来5年内提高到10%到15%，盈利能力提升。该“五年计划”的措施具体包括品牌重组，由亚玛芬体育原本的品牌组合型模式转为聚焦单品牌模式，并计划培育出3个10亿欧元收入体量的单一品牌，即核心户外品牌始祖鸟、户外品牌SALOMON、运动器材品牌Wilson。 

集团强调将加速上述品牌在中国市场的发展，令亚玛芬体育2018年在中国市场的占比5%提升至15%，其中尤其发力始祖鸟、SALOMON等品牌的中国市场业务，希望始祖鸟门店数量从现有的100家以上，扩张到300至400家，SALOMON业务也向鞋服领域延伸，并拓展中国市场直营门店。

对于刚刚吞下了亚玛芬体育的安踏而言，收购仅仅是一个开始，如何用“福建经验”运营好国际体育集团将是安踏体育集团未来五年整体发展的关键。 

安踏集团对于三个国际体育品牌的野心并非没有任何可借鉴的经验。于2009年被安踏体育以6亿港元收购并成为集团业绩增长引擎的FILA中国业务已成为重要参考。

据时尚商业快讯，在截至6月30日的六个月内，安踏集团营收同比下跌1%至146.69亿元，但毛利率较上年同期的56.1%上升至56.8%，创历史新高，净利润下滑28.6%至16.58亿元。期内安踏品牌营收减少10.7%至67.77亿元，含总收入的46.2%，FILA品牌收入则上涨9.4%至71.52亿元，占比达48.8%。

FILA中国的直营经验还为包括ANTA品牌在内的安踏集团的整体转型探了路。

安踏集团近期发布公告宣布，将一改坚持了20年之久的批发分销模式，采用DTC直面消费者的新业务模式。集团计划斥资总金额约20亿元，在包括长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江的11个地区终止与地区分销商的合作，开展混合营运模式。所涉及的3500家门店中约60%由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照公司运营标准管理。

集团称，旗下的FILA品牌业务以零售为主的模式在过去的多年来累积了丰富的直营零售经验，集团也在零售、渠道、商品等方面建立了相关系统。安踏品牌转型至直面消费者模式，能实现由物流总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨，有利于提高协同效益。同时，借助集团现有的数字化中台提供的大数据分析，可以实时分析安踏品牌全国门店的运营数据，实现直营门店全国范围灵活配货。

有分析人士表示，安踏集团收购亚玛芬体育后便遇到疫情冲击，可能对集团构成压力，同时ANTA主品牌相较于FILA中国业务显示出疲态，因此集团必须加速自身转型和布局亚玛芬体育业务，以应对外部的不确定性。

不过资本市场仍然看好运动赛道。国泰君安研报称，随着疫情后周期到来，各地区旅游、户外运动景点陆续开放，居民的出游与户外运动需求也将逐渐释放，运动服饰将有望迎来进一步的反弹，体育服饰依旧是服装行业的最佳赛道之一。

中泰证券指出，考虑疫情后居民健身意识提升，且国家鼓励全民健身，预计市场中运动鞋服需求有望提升，该机构看好终端销售恢复较快的、多品牌全渠道布局、有望强者愈强的国内运动服饰龙头安踏体育。