6月30日，日本时尚集团Stripe International退出中国市场，旗下earth music&ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2等七个品牌的线上线下所有销售渠道均被关闭。

早些时候的4月，立志成为“日本的Tiffany”的珠宝集团4°C Holdings宣布，在未来一年里将退出中国市场，关闭3家门店。

过去三年里，相继退出中国市场的日本时尚品牌/企业还包括：快时尚品牌Honeys（好俪姿）、百货品牌ITOKIN（伊都锦）及旗下品牌、时尚集团ADASTRIA旗下的多品牌服饰集合店collect point等。

如今还留在中国大陆市场的日本女装品牌有：Majestic Legon、W Closet、Nice Claup；Mark Styler旗下同名品牌Mark Styler、MURUA、Emoda、GYDA、ungrid、jouetie；Baroque Japan旗下的Moussy、SLY；MASH Holdings旗下的Snidel、Lily Brown、Mila Owen和FRAY I.D等。

在全球各大时尚品牌纷纷发力中国市场的当下，为什么一向颇受年轻人喜爱的日系品牌却少有声响和动作，甚至节节败退？通过研究，《华丽志》发现了日本时尚品牌在中国水土不服的五大原因：

市场定位高不成低不就

对快速变化的中国市场反应迟缓

过度依赖传统百货店和购物中心

数字化进程缓慢

品牌建设和传播投入不足

市场定位高不成低不就

时尚消费者的购买偏好正向“两极”发展——要么高价的奢侈品，要么低价的快时尚，中间定位的品牌处境颇为尴尬。这种趋势在疫情影响下，有加速演化的迹象。

以Stripe旗下品牌earth music&ecology为例，其主要顾客是十几岁到三十多岁的年轻女性顾客，价格上高于快时尚。翻阅中国的社交媒体可以发现，部分用户将其定义为“快时尚品牌”，部分消费者认为该品牌“有点贵”、甚至“越来越贵”。

目前仍在中国市场经营的日本品牌Majestic Legon、W Closet，价格上与快时尚品牌更为接近，通过各品牌的淘宝官方店可以发现，这两个品牌打折促销后的价格最贵约为600元。而Snidel、Lily Brown等品牌定价稍高，折后单价在千元上下，主要瞄准白领女性。

4°C Holdings方面，集团从2018下半年起开始实施品牌高端化战略，将时尚珠宝业务分为三部分：3万日元（约合人民币1968元）以下的一档、3～7万日元（约合人民币1968～4592元）的二档、7万日元（约合人民币4592元）以上的三档，并按照这三档价位分别开发和销售商品。

即便4°C Holdings决定走高端化路线，但知道该品牌的多数中国消费者仍将其定义为“平价珠宝”品牌。

对快速变化的中国市场反应迟缓

多位《华丽志》接触过的海外品牌高管都曾惊叹中国速度之“快”，这种快不仅仅体现在消费者喜好和流行趋势的演化，也包括从生产规划到门店上新的整个流程。

生产和门店上新方面，快时尚品牌的平均生产周期为10天，门店至少每周上新一次。以Zara为例，品牌的上新速度就是每周两次、每年约12000款。但普通的时装品牌甚至做不到两周上新一次。

主打的森女风的earth music&ecology成立于1999年，是这一风格的创造和引领者，其产品的主要特点是：简单舒适。品牌在诞生后，推动母公司Stripe集团在此后的十多年间业绩不断创下新高。有数据显示，2011年，earth music&ecology单品牌的年销售额达256亿日元，稳坐日本第一女装品牌宝座。

earth music&ecology是很多8090后中国时尚消费者的日系风格启蒙品牌之一，但如今的消费者喜爱的时尚风格更为多元化，也更偏向运动休闲、oversize，或者较为修身的风格。但earth music&ecology的风格仍未有太大的改变。虽然有中国消费者感慨惋惜它的离去，但也表示那只是“高中时代的最爱”。

谈及另一家退出中国市场的日系启蒙品牌Honeys，有消费者表示，那是“初中时代的最爱”。

一位网友直言：“发现earth music也退出中国市场了，继honeys，又一个我的童年，时代的眼泪，这些森女日牌在国内都不行了，现在国内的女装潮流很欧美了。”

相比之下，2017年进入中国市场的日本品牌Jouetie，则以街头风为基础，擅长与摇滚、摩登和少女等多种风格的混搭，更具有吸引当下消费者的独特个性。

过度依赖传统百货店和购物中心

相比国际知名快时尚品牌，日本的传统时尚品牌在布局中国线下市场时，显得更为传统和谨慎，也更加倾向于沿用在日本市场的战略。

早在1995年就进入中国市场的ITOKIN（伊都锦），其本身就是百货店运营商，对于百货店渠道的依赖不言而喻。

2011年起，Stripe集团开始在中国拓展直营业务、开设单品牌专卖店，巅峰时期的中国门店总数超100家。但可以找到的资料显示，其门店大多是位于百货店或购物中心内的店中店，能够全方位展示某一品牌特点和理念的大型独立门店极少。

Stripe集团拓展中国市场的同时，优衣库、Zara、H&M等快时尚品牌也正在悄然布局，与Stripe主攻小型门店不同，这些快时尚品牌斥巨资在黄金地段打造大型门店，例如上海的南京西路、北京的三里屯等。

Stripe集团2017年才开始调整中国市场的门店战略，开设大型门店，但已经晚于这些快时尚品牌。此外，Stripe集团推出的大型门店earth music&ecology TOKYO是一个汇聚了51个品牌的集合店，虽然门店名字融入了品牌名，但整体的选品和商品陈列，反倒弱化了主打品牌的存在感。

主要面向学生和年轻白领阶层消费者的Honeys，在线下渠道上也极为倚重百货店，后因生产成本上升、业绩下滑等原因，门店数量从巅峰时期的近600家一路下滑，直至2018年彻底退出中国市场。Honeys于2006年进入中国市场，是最早入驻中国市场的日本时尚品牌之一。

另一日本时尚集团ADASTRIA首次进入中国市场时，也选择了与Stripe集团相似的发展模式。2008年，ADASTRIA集团将旗下多品牌服饰集合店collect point引入中国，当时大陆地区的首店（2010年）选在苏州永旺，门店数量一度扩张至40家以上。2019年中，集团决定关闭在华所有的collect point门店。

数字化进程缓慢

电子商务在中国时尚零售业的比重大大超过日本，竞争也更为激烈，对于中低端定位的品牌，特别是青少年时尚品牌来说，尤其如此。

Honeys虽早在2009年就开展了电商业务，但重心依旧放在线下渠道，只是将电商交给合作方委托销售。2010年，Honeys开设天猫旗舰店，但还是将运营交给了第三方。直到2014年，公司才成立独立电商部门，负责线上渠道的自营业务。

1995年进入中国市场的ITOKIN，直到2011年才开设线上旗舰店，但线上运营交给了第三方公司，集团无法灵活对线上业务进行调整，后于2012年关闭线上业务。

earth music&ecology 2015年开设天猫旗舰店，但电商出售的是线上专供产品，直到2018年，母公司Stripe集团才跟阿里巴巴日本公司成立战略合作关系，开始推进线上线下融合的新零售商业模式。

截止到今年6月底，Stripe International在中国大陆市场经营有7个品牌：earth music&ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2、AMERICAN HOLIC、GREEN PARK、NiCORON、YECCA VECCA。但在这7个品牌中，仅earth music&ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2三个品牌在京东和天猫开通了线上渠道。

截止到撤出中国市场，4°C Holdings尚未在中国开通线上渠道。

品牌建设和传播投入不足

在社交媒体营销爆炸的时代，如何触达更广泛的受众群体，提高品牌的辨识度和认知度，成为了品牌的一大挑战。

2011年，Stripe集团为earth music&ecology品牌开设了微博和微信账号。至今，品牌微博共有24万粉丝。今年以来，微信头条文章的最高阅读量在4000以下。

回顾earth music&ecology的官方微博，其内容主要集中在产品上新、网友穿搭转载、商品折扣等，品牌在今年也举办了数次直播卖货，但整体在社交媒体上的互动率并不高。此外，品牌并没有与明星、知名大KOL的合作，除早些时候与吃豆人的联名引起了一小波关注之外，整体声势不足。

4°C Holdings在中国的社交媒体上更是缺乏存在感，或许是为了保证品牌的高性价比，在市场营销方面没有足够的预算。大多数中国消费者甚至不知道这个品牌的存在。

虽然一大波日本品牌黯然离开，但同时也有不少日本时尚企业正在调整步伐，以更加积极的姿态拓展中国市场。例如：ADASTRIA集团、中信资本持股的Mark Styler、Baroque Japan等。

2017年，Mark Styler引进旗下年轻时尚品牌Jouetie，便选择了先开设天猫旗舰店。

Baroque Japan旗下品牌Moussy的社交媒体内容，除了与KOL合作之外，也会分享产品的材质，提供穿搭建议，与中国时尚消费者的互动更加密切。

虽然关闭了在中国市场的所有门店，但ADASTRIA集团并没有放弃中国市场，而是选择以在上海淮海中路的黄金地段开设生活方式品牌niko and…全球旗舰店的模式回归。ADASTRIA集团董事兼营业部总裁北村嘉辉在接受《华丽志》专访时直言：“如果能够在上海最贵地段经营好一家门店，那么，其它地方的挑战相对就变小了，另一原因则出于战略考虑，消费者更愿意走进品牌的旗舰店，感受氛围，去探索和发现。而普通门店卖的常规商品大可在网上下单。”

此外，niko and…在开设实体门店的同时就着手准备中国的线上业务，疫情让其以更快地速度推出了微信小程序商城，近期还与知名主播李佳琦进行了直播合作，另外近来也频频被偶像、明星上身，如程潇、王大陆、朱亚文等。