依思的逆势与变革 ——专访依思集团总裁罗少强
小球球 2021-02-03   1938
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依思的逆势与变革 ——专访依思集团总裁罗少强

零售鞋服行业在经历了高速发展的“黄金十年”后,潮水退去,不少过度扩张的企业遭遇流动性之困,而稳健发展的依思集团,信奉“谋定而后动”的理念,在每一次变革中都能开拓创新,适应新变化,引领新风尚,勇立时代之巅,实现企业基业常青。

如今,拥有20年市场经验的依思集团开启了“以产品引领的极致品质价值”战略,从品牌气质到产品属性、从消费定位到商业模式全面变革,逆势完成了品牌升级。依思集团旗下拥有三个自有品牌EXULL依思Q、DEIERLU、EXULL MODE,并引进英国品牌PARK DANCE。目前,销售网络遍布全国各地,已在全国近30个核心城市设立分公司或办事处,拥有2000多家门店,年营业额突破20亿元。

芳华二十载,依思正青春。在依思集团旗下,荣膺“2019-2020中国商业年度品牌”的依思Q品牌发展之路可以说是我国整个传统女鞋行业蝶变的缩影。其中产品、品牌、管理、渠道是引领依思Q在品牌价值创造之路上驰骋的四驾马车,“逆势”与“变革”则是开启依思Q转型升级发展之门的两把金钥匙。

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依思集团总裁罗少强接受中国商报记者专访。

求新:重塑企业价值创造之路

2020年,新冠肺炎疫情在全球持续蔓延,打乱了各行各业的原有发展轨迹,实体经济线下布局全面萎缩,谁也无法在这场危机中独善其身,但同时也催生出更多的发展可能。新经济、新形势、新技术、新模式……新潮流汹涌而至。

“在此期间最大的挑战就是‘自己’。”依思集团总裁罗少强若有所思道,“直播、电商、微信小程序现今都挖掘出自身营销的优势,如何修炼‘内功’以及借助互联网创新营销模式是后疫情时期值得思考的问题。”面对挑战如何抓住机遇?在他看来,想走上价值创造之路,企业未来要做到“新、变、冲”三点,要用新的思维适应新的变化,要积极地做管理上的改变。

虽然不少厂家因出口受阻和海外市场波动,短期内都将目光聚焦于本土市场,“外贸转内销”风头又起,但有人已经开始重新构建销售渠道,在黑暗中寻找下一束光。 “虽然依思在国内小有成就,但放到世界范围内还有很大的空间可以提升。成为令人尊敬的、可持续发展的、世界级零售鞋服公司,是我们的最终目标。对于客户而言,希望在未来追随品牌的过程中他们也能实现个人的价值,并从中获得尊重。价值创造之路,永远没有终点”。

疫情下全球化的步伐放缓,但从中国市场走向国际市场的全球化战略谋划已久。中国与东南亚市场是十分匹配和吻合的,加之国家“一带一路”政策的加持,实现全球化目标就要发挥中国作为制造大国的优势。目前依思Q已从中国市场拓展至越南市场,经营情况良好。未来,依思Q将向东南亚市场审慎布局,在品牌之路上行稳致远。

对于依思Q品牌而言,下一个目标是冲刺亿级市场目标的企业。勇于尝试以前从未做过的事情,这比提升依思Q的市场份额更为重要。“数字很重要,可以告诉你自己的位置在哪里。但在今天,我更关注的是如何跟上这个时代千变万化的脚步,如何把蛋糕做大。”罗少强的话掷地有声。

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依思Q时尚女鞋“Cinderella的旅行“国际时装周主题秀场。

求变:以产品引领极致的品牌价值

在电商围剿的新销售背景下,传统鞋业整体创新能力不足,产品同质化严重,诸多女鞋品牌选择了降价、降低品牌调性、缩减门店的自救方式,但事实证明遇上消费升级,这些传统方法已然不能奏效。

“如今依思Q的产品质量已跻身行业前三,甚至能冲刺前一、前二的位置。依思Q经营之道的背后是反思,是重塑,是希望从消费者‘买得起’变成‘想要买’的品牌,是将标签从‘性价比’改为‘价值比’的过程。”罗少强对消费升级有着清醒的认识。

依思将品牌定位为中国新锐快时尚女鞋第一品牌,认为品牌转型最关键的因素在于“价值创造”,这有赖于掌舵人“见微以知萌,不溺于价格战”。企业全方位重塑品牌,提升年轻消费群体、都市白领及中产阶级顾客占比,并在研发生产到产品供应链速度上快速反应。

“我们在电商起步的阶段把整个产品的研发中心放到整个产业链的中心地带,从原来的公司搬到更接近产品供应链中心的位置,确保了产品的领先,在保持品牌年轻化的同时也能使顾客对品牌的认可度越来越高。”谈及2009年把企业从福建晋江迁往海滨城市厦门的缘由时,罗少强坦言,这算是20年来做得比较正确的决定,这个决定也代表着依思Q正由本土品牌向国际品牌蝶变。

对依思Q而言,品牌升级是由点到面的跨越。2014年,在把整个渠道战略重心放到购物中心的同时,从国际优秀的快时尚品牌那里汲取经验,2016年开始调整期货与新货的比例,促进产品链的变革,新货从之前的每月上新,到现在每周上新,同时被更加精准地投放到各个领域,不断满足快时尚终端日新月异的需求。

现在,用于保留依思Q品牌DNA的期货比例已调整到30%左右。这一调整使得生产研发投入占比提高。依思Q设计部人员携手来自日韩的全顶尖设计师团队每日都在外调研,不间断地捕捉流行趋势,并巧妙采用“不对称的脚步解剖学设计”原理来进行最精细的工艺制作,从设计、打板到最后调试、上线,新品最快能在15天内流入销售终端,这个反应速度在快时尚新锐女鞋领域遥遥领先。

如今,依思Q一年可设计30000多款新鞋,从中精选1800款推向市场,并荣获“中国十佳最受欢迎女鞋品牌”“中国女鞋色彩大奖”“中国时尚女鞋流行趋势发布基地”等荣誉,彰显其产品研发能力。此外,在产品品类上,依思Q选择与消费群体共成长,现今除了女鞋、配饰、女包之外,还扩大到童鞋、童装、男鞋等新品类。

求冲:超强执行力是依思成功之根本

除了产品和品牌的不断升级外,依思集团对于管理和渠道的打造同样效果显著。依思引进强大的网络信息平台,应用OA系统、ERP系统、FI系统、人力资源管理系统、代理商订货系统等实现高效的信息化管理,健全的数字化经营体系确保各部门运作实现横向与纵向的畅通无阻。

在人才管理方面,依思从晋江迁至厦门时进行了全新布局,为拓宽企业视野、实现人才聚集奠定了基础。在之后几年里,依思招聘到了精英人才,并实现了五年里人才百分百的增长。如今的依思集团已经拥有5000余人的队伍,其中有约一半的人跟随企业走过了20年历程。

另外,依思集团提出精细化管理思路,店效因而大幅提高。早在2008年,依思就开始了内部机制改革,针对终端的门店进行一系列运作,如推出店长持股计划,鼓励员工创业,激发了员工的积极性。“同时给员工设定任务指标,允诺单店只要突破1万元营收,不管多远总裁都会过去请他们吃一顿饭。”这句承诺提出后,激励了几十家、上百家门店的质变发展。罗少强坦言:“超强的执行力是依思成功的根本。1万元虽然不算什么,但是引发质变之后,这种团队协作的精神让我由衷地感动。而如果说当企业取得重大成绩的时候才感慨,其实已经忽略了努力过程中的很多辛酸。”

时间的指针拨回到2015年,依思实现了将原来直营团队转变成现有联营模式的重要模式转型,把雇佣关系调整为合作关系。联营模式确保了品牌竞争优势的升级,不断优胜劣汰,有助于企业服务好、支持好联营商,让他们没有后顾之忧,促进市场良性发展。长此以往,在各自的服务区域内能实现团队成员自身价值的提升,为企业的进一步转型打下坚实基础。

价值创造之路,永远没有终点。采访结束后,记者走出依思集团总部大厦,此时的厦门万里无云,终古常新的皎日一如既往地在闽南大地上驰行,就像是一直以来与时偕行的企业,追随着市场的脚步马蹄哒哒,“逆势”与“变革”便是依思猎猎于朔风中的两面军旗,展示着企业20年发展的气魄与胸襟。

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