2017⇆2019,耐克数字化转型的中国市场实践
小球球 2019-12-02   1380
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11月26日,Nike宣布其官方应用程序Nike APP的中文版正式上线,消费者可以通过IOS和安卓应用商店下载,用微信可以直接登录。

11月26日,Nike宣布其官方应用程序Nike APP的中文版正式上线,消费者可以通过IOS和安卓应用商店下载,用微信可以直接登录。

两年来,耐克陆续推出了SNKRS App、耐克微信小程序等多个数字产品,不断拓展在中国的数字生态系统,同时积极创新实体零售,全球首家House of Innovation —— 耐克上海001于去年落地中国。

事实上,耐克决定开展数字化转型的最初原因是实体零售受到了来自电商的冲击,但耐克很快变被动为主动,不但积极开始加码数字化,还入驻电商进行线上销售。随着中国成为世界重要的消费市场,各大品牌都想从中分一杯羹,耐克也不例外,而为了节省线上成本,耐克选择与中国知名电商平台合作,积极进行数字化业务探索。

两年中国版的数字化实践

耐克进入中国近四十年,见证了中国零售行业的巨大变化。一方面,中国人口基数大,是体育消费大国,但从体育消费结构来看,中国体育服务消费占比不高,体育消费也是以购买服装、鞋帽物品为主,不管是耐克等外资品牌,还是国内的安踏等,近几年在中国市场发展势头良好。
 
同时,中国零售业也在加速数字化转型。耐克全球副总裁兼大中华区总经理董炜表示,中国消费市场体量巨大,数字消费十分发达。Nike App的上线,使Nike与消费者建立1:1深度会员关系、提供个性化服务成为可能。
 
据介绍,在过去两年的时间里面,耐克把大量的精力都聚焦在数字化上面。他们在上海创建了耐克上海001创新旗舰店,还推出了SNKRS App,满足中国消费者对潮鞋的需求。同时他们也跟阿里巴巴进行协作,推出了耐克的天猫旗舰店,和腾讯合作推出了微信小程序,目标就是想要和中国的消费者、中国的运动员建立更为紧密的关系。



关于Nike App中文版,是耐克的一站式会员中心,为会员解锁“独尖齐全”的至优服务,打造个性化、沉浸式体验,激励并鼓舞每一位中国消费者让运动成为每日习惯。不仅是鞋,Nike APP还上架了各个产品线的商品,以及一些独享商品。除了销售外,Nike APP首页还会展示一些活动、运动课程与产品故事,并提供专家预约、Nike实体店搜索等服务。

2017年,Nike在中国上线了抢鞋APP SNKRS,只提供球鞋销售。如果说SNKRS的上线是为了打击鞋贩炒鞋的话,那么售卖全线商品的Nike APP或许可以看作是Nike对于自有销售渠道的直接扩张。

通过APP,Nike可以向消费者呈现更完善、更接近品牌需要的外在形象,并依托APP上的一些功能,改善消费者购物体验,与消费者建立社群关系。

两年增资打造全球领先物流仓

随着Nike App的推出,更多革新功能如Nike Fit和Nike App@Retail将在明年逐一上线。两项新功能将进一步整合耐克实体零售与数字平台。除此之外,近期太仓市政府与耐克体育(中国)有限公司签署库架一体全自动库项目协议,耐克将在在太仓增资1亿美元打造全球领先物流仓储。


早在2017年时,耐克就曾新增投资总额1亿美元,用于位于太仓高新区的中国物流中心的扩建工程。

据悉,耐克公司库架一体全自动库是一种智能化的大型物流仓储设施,可实现仓库内无人化全自动操作,使生产效率提升三倍,增强企业的仓储和配送能力,将为耐克中国业务持续发展奠定坚实基础。

对于耐克数字零售未来的战略,其大中华区副总裁麦修远称,在有一些(数字化购物体验创新)领域,中国是遥遥领先于其他市场,例如中国有大量消费者仅仅是通过手机来购物,并且他们把手机也融入到购物体验,作为购物体验的一部分。在其他市场可能仅仅是少数人通过手机去获得购物体验,但是在中国这是主流。

同时,在中国,大家对包括交货供应链以及退货等服务的速度期待要求非常快,尤其是在一线城市,其他的一些城市群也是如此。麦修远认为,因为有这些消费体验需求,在中国也会因此催生行业大批的创新和投资注入,特别是在人工智能方面、大数据方面的投资,同时物流供应链和供应商领域的投资是如火如荼。

对于耐克来说,他们也非常聚焦于能够去使用本土化的一些优势,进一步去和中国消费者合作,服务于他们,更好地了解他们的购物偏好,从而应用在其他市场中。这样一来,几年之后其他市场也会慢慢跟上。



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