不满足销售额200亿,斯凯奇在中国的野心有多大?
小球球 2019-09-25   1974
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一个国际品牌想在中国市场成功,要看它是否把握住这个变化市场每一个阶段的时代脉搏。

一个国际品牌想在中国市场成功,要看它是否把握住这个变化市场每一个阶段的时代脉搏。

9月21日,运动休闲品牌斯凯奇首度亮相米兰时装周,与“未来极简”风格国内独立设计品牌RICOSTRU合作推出2020春夏SKECHERS X RICOSTRU联名系列,这也预示着时尚度和服装产品线将成为SKECHERS未来的发展重点。

此次合作不仅标志着复古与未来的对话,也是运动品牌与时装品牌、美国大众运动品牌与中国独立设计师品牌的对撞,将给行业带来更多启发。


留存忠诚消费者与吸引年轻人的两副牌

近年来,斯凯奇在潮流时尚方面的突破令品牌进入了新的发展阶段。在经典舒适、深耕中老年市场的GoWalk健步鞋和北美排名第一童鞋之外,借助韩流走红的“熊猫鞋”、时尚设计师系列Mark Nason等明星产品令品牌获得了更多年轻人的喜爱,扩大了增量市场。

作为斯凯奇史上最为经典的潮流运动鞋系列,自D’LITES 2013年重生以来,该系列便引发了潮流界的一股“黑背熊猫鞋”风潮。2014年,韩剧《来自星星的你》在中国内地热播,剧中男主角都教授穿的一双SKECHERS D’Lites鞋“熊猫鞋”迅速吸引观众的眼球,迎合了当年时尚圈掀起的一股athleisure运动休闲风潮。

据斯凯奇2019年第二财季财报,集团销售额同比增长10.9%至12.59亿美元,净利润同比大涨66%至7520万美元,超过分析师预期。而在2018年全年,SKECHERS销售额大涨11.5%至46.4亿美元,创历史新高,毛利率为47.9%,净利润则同比增长7.9%至3.01亿美元。品牌去年在中国市场的收入也创新高,销售额同比大涨36%至141亿元人民币,共卖出超过1900万双鞋,正向200亿进军。

此外,在斯凯奇中国的销售额中,女款销量占比达到65%,男款仅占35%,这意味着必然会向女性消费者倾斜并走向时尚化。而目前D'Lites与GoWalk系列已分别占中国销售额约25%和30%,二者分别是代表时尚化和舒适度的明星系列,传递出的信号是斯凯奇正实行“两手抓”策略,一方面留存忠诚的消费者,另一方面通过时尚策略吸引年轻消费者。


下一个市场机会,品牌力升级

通过不同的渠道和媒体以及不同系列的产品,向不同年龄段的消费群体精准的传达品牌定位和概念,自然也成为斯凯奇现阶段的任务。目前,SKECHERS分为运动系列、时尚系列、休闲系列和儿童系列。

在三四线城市开设超级大店是进入中国11年的斯凯奇在中国市场的本土策略体现。斯凯奇中国CEO陈伟利表示,今年斯凯奇中国的核心业务是市场下沉,而超级大店正是重要落地载体之一。

而在更低的五、六线城市,陈伟利认为依靠电商可弥补这类城市传统门店覆盖不足的空白。他预计到2020年,品牌在中国市场的电商销售占比将从25%提升至50%左右。


电商能够突破渠道沟壑和地域界限,打开一个品牌的商业版图,这延续着斯凯奇创立之初就具备的全球征伐野心。而能否实现50%的电商占比,以及品牌的数字化能达何种程度,最终取决于其对年轻消费者消费习惯的了解与观察。

但是随着中国制造走向中国创造,以及低线城市的时尚意识与购买力爆发,斯凯奇中国团队在本土商业决策上的自信程度都大幅度提升。斯凯奇此次把与RICOSTRU的联名合作呈现在米兰时装周,以此强化服装产品线,恰恰展现了随着全球市场互动程度的加深,中国团队话语权不断强大。

事实上,中国化的国际运动品牌与国际化的中国设计师品牌反而打破了身份界限,实现了创意的纯粹交流,这背后也是陈伟利所说的产品力与品牌力的“提升”,即从市场份额的争夺升级为对年轻消费者心智的征服。


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