李宁宣布中止与休斯顿火箭队合作,今日股价猛涨近4%
小球球 2019-10-09   1630
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营销已成为当代品牌的一部分,但是风险随之而行。

李宁官方微博6日晚发表声明称,针对休斯顿火箭队总经理莫雷错误言论,表示无比愤慨并强烈谴责,李宁公司坚决反对并抵制一切损害国家利益的行为,中止与休斯顿火箭队相关合作。”

 

在往时尚发展的同时,李宁也兼顾着自己的篮球体育文化。据悉,除了早年签约韦德推出韦德之道系列球鞋之外,在2017年李宁还和姚明曾效力的NBA火箭队达成了交易,成为火箭队官方合作伙伴。

除李宁之外,浦发银行信用卡中心和腾讯体育宣布暂停或终止了与火箭队的相关合作。10月7日,篮网老板蔡崇信发表长篇公开信,淘宝下架火箭队所有相关产品。

 

不过,风波还在逐渐扩大。10月7日,NBA总裁肖华在日本表态支持莫雷自由发表言论后,进一步点燃舆论情绪。包括李易峰、范丞丞、白敬亭、吴谨言在内的多位中国明星艺人在微博上发表声明,宣布不再参加10月9日在上海举办的NBA球迷之夜活动。

 

在Dolce&Gabbana、Coach事件后,无论是品牌还是明星都已经历了多次危机公关。如今作为众多品牌战略要地的中国市场,在商业上已经掌握了国际话语权,品牌的错误不再是简单的道歉声明可以弥补。与此前折戟的品牌一样,失去中国市场支持对NBA带来的是最直接的经济损失。

 

目前中国是 NBA 的第二大市场,除了 NBA 联盟、NBA 球队与中国企业和转播方的直接收入,如果阿迪达斯、耐克这样的全球企业,作为在中国市场有经营业务的 NBA 赞助方,同样会受到  NBA 在中国负面印象的伤害。

 

2002年,姚明与火箭队签约,建立起中国市场与NBA的连接。根据美国杂志《大西洋月刊》官方网站2012年的一篇报道,姚明为火箭效力期间,火箭的球队价值涨幅超过100%,高于联盟球队平均63.32%的增幅。据statista数据显示,火箭队价值从2003年的2.55亿美元联盟排名12位飙升到2019年的23亿美元联盟排名第7位,中国市场可谓功不可没。

 

此后,国内品牌对火箭队乃至NBA各种形式的赞助便势如破竹,时至今日成为国内品牌营销的重要途径,甚至在火箭队效力过的球员也频繁成为中国体育品牌的代言人。

 

对于李宁这样的专业运动品牌而言,赞助篮球球队有利于强化其在篮球运动领域的影响力和专业形象。正如全球体育品牌争相赞助世界杯一样,体育赞助的意义不仅停留在销售层面,而对品牌知名度的提升有着巨大作用。

 

不过,达成战略性合作或赞助的品牌同样面对风险。去年世界杯期间,德国出局连累赞助商,打乱了adidas在本次世界杯中的所有计划。在德国队以0:2输给韩国队并打道回府后,adidas官网便发起了德国队主场球衣5折起的促销活动,原本售价为599元的球衣打折后只卖299元。

 

现在的体育品牌已经不再单一“押宝”在传统体育营销。Puma和adidas引领了运动市场营销思路的改变。过往,运动品牌通过赞助体育明星、俱乐部和赛事进行营销,面向的是体育爱好者。如今,随着时尚的介入,运动品牌吸引了更多原本对体育不感兴趣的消费者,大大刺激了增量市场。

 

运动品牌的营销预算水涨船高。早在2017年,Puma就宣布加大运动产品的营销支出,营销支出占比维持在10%至12%之间。adidas去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元,大部分被用于北美和大中华区市场。

 

在中国,李宁如法炮制,将品牌形象升级为时尚化的运动品牌。去年2月,李宁首次登上纽约时装周成为品牌发展史上的重要转折,随后在去年6月的巴黎男装周和今年2月纽约时装周,进一步与时尚深度捆绑。

 

在姚明和周琦离开火箭队之后,中国球迷实际上与火箭队失去了明确的情感联系。此次李宁中止与火箭队合作,有分析认为对于品牌的影响或十分有限,反而为作为民族品牌的李宁提升消费者好感。

 

截至发稿,李宁今日开盘股价大涨3.83%至24.4港元,市值约为564亿港元,自今年以来市值增加了250亿港元。

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