小白鞋如何玩转千亿美元运动鞋市场?
小球球 2019-12-03   1073
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五年来,Axel Arigato作为鞋履市场的新秀成功闯出了一片天地。2019年10月,该品牌的销售额预计会达到2,100万欧元(2,380万美元),2018年这项数字还只有1,230万欧元。

瑞典运动鞋品牌Axel Arigato创立于2014年,那时简约款小白鞋在市场上已经比比皆是。老牌的Adidas和Nike拥有斯坦·史密斯(Stan Smith)和空军一号(Air Force 1)。稍高档的鞋履品牌则有Golden Goose和Common Projects。奢侈品品牌Saint Laurent和Alexander McQueen的小白鞋也同样风靡一时。

五年来,Axel Arigato作为鞋履市场的新秀成功闯出了一片天地。2019年10月,该品牌的销售额预计会达到2,100万欧元(2,380万美元),2018年这项数字还只有1,230万欧元。

Axel Arigato目前在欧洲拥有四家旗舰店,并与多家零售业巨头有合作,包括百货公司Le Bon Marche、奢侈品电商Ssense、奢侈品零售公司Lane Crawford以及高端零售商Selfridges。虽然产品丰富多样,但售价160英镑的经典款Clean 90皮革运动鞋仍是旗下最热销的王牌产品。

Axel Arigato并不是唯一一个凭借简约小白鞋创业成功、名声大噪的初创公司。位于美国布鲁克林的男鞋品牌Greats,同样成立于2014年,截至2019年六月底,其线上销售额已达到约1,300万美元。八月,美国鞋履配饰公司Steve Madden将其收购(具体金额未公开)。Greats旗下的王牌产品是售价179美元的Royale系列简约款运动鞋,其中白色款最受顾客欢迎。

同样在鞋履市场声名鹊起的,还有成立于2015年下半年的Koio,其2017年的销售额同比增长400%。尽管并未披露确切的财务数据,但是迄今为止,它已获得了来自创始人基金(Founders Fund)、阿克顿资本(Acton Capital)、演员迈尔斯·特勒(Miles Teller)以及制片人西蒙·金伯格(Simon Kinberg)总计1,030万美元的投资。

Koio的产品来自Chanel旗下的一家意大利工厂。Koio最热销的款式是售价250美元的Capri Triple White运动鞋。

以亲民的价格出售简约时髦的皮质运动鞋,这三个运动鞋品牌成功跻身高度饱和的消费市场。但它们的成功不仅仅源于平易近人的价格,更重要的是商品物有所值。这些品牌生产高质量的鞋子,然而其价格比传统市场更具竞争力。

凭借数字化零售战略和引人入胜的品牌故事,Axel Arigato、Greats 和Koio 得以与高端品牌以及Adidas和Nike等国际大牌同台竞技。实际上,他们的核心卖点还是简约款小白鞋。

近年来,价值1,000亿美元的全球运动鞋市场搭上街头服饰文化崛起的顺风车,蓬勃发展。总的来看,越来越休闲化的大众服饰诉求,使得运动鞋前所未有地一跃成为主流文化。

产业动态追踪组织(NPD)指出,运动休闲将超越时尚类别,成为美国鞋履市场销售比重最大的品类,而美国是仅次于中国的世界第二大时尚行业市场。即使街头服饰文化的影响力开始渐渐消退,白色经典款仍会经久不衰,取代“老爹鞋”这种“庞然大物”也并非难事。

马特·鲍威尔(Matt Powell)是产业动态追踪组织的副主席兼高级体育产业顾问。他说:“十年前我们有三类衣服:工作服、运动服和周末外出的衣服。现在,无论是工作、健身,还是周末外出,同一件衣服可以适用不同场合。”

Axel Arigato、Greats和Koio掀起了一场“极简主义热”。简约款式的衣服简直百搭:作职场装凸显睿智沉稳,作休闲装不失舒适有型。消费者选购鞋子时,最关心的就是“好看又好穿”。尽管价格亲民,但由于Axel Arigato、Greats和Koio专注高质量皮革,它们仍属于“物美价廉”的奢侈品。

这三个品牌的独特风格一如既往,不过配色和面料的变化还是能给消费者焕然一新的感觉。Axel Arigato采用“产品每周更替”模式,保证新产品的稳定供应。新产品并不是全新的款式,而是在现有款式的基础,调整产品的配色和面料。品牌联合创始人马克思·斯瓦特(Max Svardh)说:“我们不要以数量取胜,我们只是推陈出新。”

相比于其他奢侈品牌,Axel Arigato的价格要亲民得多,也因此备受青睐。Common Projects的运动鞋售价为415美元, Saint Laurent的小白鞋更是卖到了520美元。

Axel Arigato、Greats和Koio一开始都是直接面向消费者的数字电商品牌,之后拓展到实体店和快闪店(pop-ups,指临时的时尚潮店),以及与特定批发商建立合作伙伴关系,这样的商业模式也更容易保持盈利。这样一来,顾客第一眼注意的就是产品本身。

Koio的联合创始人克里斯·维歇特(Christ Wichert)说:“我们希望顾客能够多关注我们的鞋子。如果他们可以亲眼看一看、摸一摸、穿一穿,他们自然会喜欢我们的鞋子。对我们来说,质量是我们的立身之本。如果只是在网上看看图片,是看不出差别的。”

Greats的创始人赖安·巴本兹恩(Ryan Babenzien)表示,刚创立自己的品牌时,他一直想尝试实体销售。如今Greats 90%的品牌销售额都源于电商平台,剩下的10%来自与美国高档时装零售公司Nordstrom建立的批发合作,以及位于纽约SoHo商区的Greats门店。这家门店的客流量转化率高达50%。Greats近期计划开设新门店。

巴本兹恩说:“电商、实体店、合作批发商,这三条分销渠道相辅相成。线上门店和合作批发商会提升品牌的知名度。如果我们的门店随处可见,也是品牌推广的一大助力。”

为什么某品牌的小白鞋这么受人追捧?要知道别家的产品看起来并无二致。价格是一个影响因素,但单凭价格是远远不够的。

Axel Arigato的联合创始人阿尔宾·约翰逊(Albin Johansson)认为:“品牌要有文化内核”。

举个例子,法国鞋履品牌Veja成立于2004年,该公司打造的“绿色环保”高端运动鞋获得交口称赞。这款鞋子选用可持续原材料,供应链完全透明。大约三年前,Veja开始迅猛发展,2018年的销售额一路飙升至3,000万欧元(3,400万美元),较上一年激增70%。

对Axel Arigato来说,门店活动有利于向消费者宣传品牌理念,从而形成品牌粉丝群体。门店活动包括运动鞋个性定制、快闪店以及嘉宾客串等。Koio也经常举办特别的联名活动,通过新闻造势吸引消费者。最近,它与纹身艺术家约翰男孩(John Boy)联名推出了一款限量版运动鞋,消费者可以在活动现场购买运动鞋和纹身服务双重礼包。

可以肯定的是,Adidas和Nike不会失去主导地位。尽管新公司发展迅猛,但是它们所占的市场份额有限。即便如此,这些品牌也不太可能只是昙花一现,毕竟小白鞋永远不缺粉丝。

Axel Arigato的联合创始人斯瓦特说:“潮流风云变幻,但是不论何时,经典简约只会历久弥新,永不过时。”

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