服企提升品牌竞争力:向安踏看齐,以海澜之家为界

头条君 2018-08-06   中国服装网1507
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2018年上半年,服装消费复苏态势愈加明显,不少服企营收净利皆延续2017年上升之势,部分鞋服企业业绩低迷,销售未达预期,存有一定经营风险。有人野心暴露,有人谨慎前行,有人踽踽独行。

2018年上半年,服装消费复苏态势愈加明显,不少服企营收净利皆延续2017年上升之势,部分鞋服企业业绩低迷,销售未达预期,存有一定经营风险。有人野心暴露,有人谨慎前行,有人踽踽独行。

面对服装行业持续向暖,中国服企无不通过这三大经营策略提升竞争能力:多品牌策略出击以抢夺市场;反其道以渠道下沉方式助力销售;追赶年轻消费群体变身时尚先锋……不过,也有不少鞋服企业在迷雾中挣扎。

多品牌策略:安踏争夺中产消费者

在鞋服产品同质化依然严重的当下,中国不少鞋服企业采取多品牌协同发展策略,歌力思也曾追逐这股力量。去年,歌力思完成对法国和美国两大设计师品牌IRO与VIVIENNE TAM的收购,向多品牌经营转变的歌力思正不断壮大身躯以增强竞争力。

歌力思如此,市值超千亿、年营收167亿人民币的安踏也以多品牌策略强大自身。

近日,安踏多品牌阵营再添一新品牌,AntapluS是一个孵化的全新品牌,为争夺更多中产阶级消费者。安踏不仅在多品牌策略上自主研发,并以“买买买的”的方式扩大品牌矩阵,早前收购高端童装品牌小笑牛,9年前收购 FILA ,再陆续收购高端品牌Kolon Sports与Kingkow。

当别人失落时,安踏就选择再次试水推出自主研发品牌AntapluS,前有FILA的成功,倘若成功,安踏不仅可继续在三四线城市位稳赚钱,又能将一二线城市消费者深度划入自己的目标消费群体中。

多品牌策略之下,安踏为稳居国产体育运动品牌大佬之位进行店铺扩张。据中国服装网了解,2017年安踏门店数(含儿童店)为9467家,较2016年增加了607家,2018年安踏品牌门店数将达到9700-9800家,FILA门店数将达到1300-1400家。

从安踏历年的财报与门店数变化来看,安踏的营收体量在持续增大,门店布局力度在不断加大,其市场份额随之提升便在情理之中。

渠道下沉策略:美邦“讨好”小镇青年

安踏推出新品牌以一二线城市为主要据点,曾红级中国大江南北的美邦服饰却选择渠道下沉策略。近日,美邦服饰称将开展“百城千店”战略计划,通过攻占三五线城市消费市场以拯救颓废的业绩。

对于消费者消费转向理性态度,周成建表示:“用3年时间将品牌竞争力做进一步的提升,用5年时间把所有的渠道升级做到一致性。”

鞋服品牌业绩好坏与转型成败息息相关,似乎,美邦服饰转型效果难以支撑起野心。2015年—2017年,美邦服饰一直处在持续亏损的泥淖之中:营收分别为62.95亿元、65.19亿元及64.72亿元;净利润分别亏损4.32亿元、0.36亿元及3.05亿元。

眼看辉煌早已远去,美邦服饰必须自救。一边挥斥巨资拥抱电商,却频频“受伤”,一边继续签约流量明星向年轻消费者传递品牌形象,自去年品牌升级后,广拓门店成其迎接挑战的重要手段。

线上渠道走得不顺心,美邦服饰回归线下,深挖三五线城市,然而三五线城市小镇青年对国际品牌或国产潮牌同样抱有热情,美邦服饰的渠道下沉策略能为其创造业绩逆袭,留给大家不少想象空间。

年轻化策略:李宁、海澜之家

Only母公司Bestseller绫致集团为吸纳更多年轻消费者,将于8月10日推出全新品牌Selected People。

今年上半年,不少中国传统服企追上年轻化策略的风,李宁为两登国际时尚舞蹈,新品图片刷爆社交网络。谁不想从低端向时髦进阶,事实却是鞋服企业品牌年轻化并不容易。比如海澜之家。

海澜之家为改变“老男人衣柜”的品牌印象,代言人从印小天换到当红小生杜淳、林更新,林更新的一组性冷淡风更是颠覆了海澜之家多年来的乡村范。

为追赶年轻消费者,海澜之家不仅更换明星代言人,更是赞助了《最强大脑》、《了不起的挑战》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局2》等热门综艺节目,加深年轻消费群体对其品牌认知的链接。

在品牌年轻化上,海澜之家着力点不少,但其库存仍是难题。最近三年,海澜之家的库存金额高达近百亿元:2015年其存货为95.8亿元,2016年其存货下降至86.32亿元,2017年期末其存货达84.92亿元。在未来,若海澜之家的年轻化策略有效,其库存或将得到一定程度的改善,不过轻资产模式是大额库存产生的主要原因。

除海澜之家通过年轻化策略靠近新兴消费者外,一向高冷的国际内衣品牌维密在今年上半年大举在中国消费市场开店,性感路线不好走向舒适调整,以吸引更多年轻的女性消费者。

近年来,因品牌老化跟不上消费需求而遭遇品牌危机的鞋服企业不少:鞋王百丽退市;巨头达芙妮跌落神坛市值大幅缩水被迫关店;6年关店3000家的班尼路黯然退出主流商圈……

不难发现,走向衰败的鞋服企业不免存在设计研发落后、以低价搏销量品牌价值被稀释、盲目追逐新零售竞争战略布局不当、沉浸于昔日的精彩中却身大难掉头等问题。

英勇的奋斗者善于革新,擅长融合,勤于总结,迷茫的赶路人则没那么轻松,下半年中国鞋服企业将呈百相万态:安踏、歌力思多品牌策略发展良好助推同店销量稳步上升;美邦服饰业绩是否起死回生依然未知;业绩有保障的海澜之家、森马服饰两家休闲服装企业被业界看好,李宁有望圈住更多年轻人的钱包;维密之于中国消费市场的好感度能到几度,时间会揭晓。

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