4载年营收10亿,迪桑特中国如何做到持续增长?
小球球 2020-11-17   1795
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4载年营收10亿,迪桑特中国如何做到持续增长?

万圣节前夕,迪桑特在北京三里屯北区举办了一场盛大的新店开业仪式,不少逛街的消费者为之驻足。

这是值得纪念的一幕,迪桑特将全新DESCENTE BLANC概念零售空间带到北京,这也是除日本本土外的全球1号店。

4年多的时间,迪桑特(中国)的门店从1家到130多家,年营收从0做到接近10亿,商业上的成功也让迪桑特越来越多地进入大众视野,伴随着知名度提升,口碑也日渐走高。根据中信建投证券研究公布的数据,即使今年受到疫情打击,迪桑特上半年仍然取得近30%的营收增速,三季度流水增长近90%。

是什么因素让迪桑特在中国发展如此迅速?从迪桑特品牌的发展历史来看,可以拆解迪桑特(中国)主要的商业模式,有三点原因。

一、85年积累,打造高端专业形象

迪桑特1935年在日本大阪创立,距今已有85年的历史,前身是石本男装零售店。1954年,创始人石本他家男(Takeo Ishimoto)邀请了日本第一位专业滑雪选手Kazuyoshi Nishimura成为品牌顾问,并借此推出了专业滑雪服系列,这是品牌与冰雪的最初结缘。

1961年,石本他家男注册了迪桑特DESCENT商标,自此之后,品牌的定位从泛男装转变为高端专业运动品牌。

DESCENTE取自法语词汇,意为“滑降”。品牌LOGO的三个箭头分别代表的是滑雪运动中的三个重要技巧——“高速直线滑行”、“穿越”和“侧滑”。

迪桑特的滑雪服以专业闻名,一些滑雪服的创新设计一度引领潮流,甚至为后世滑雪服的标准奠定了基调。1970-80年代,迪桑特为美国速滑队提供比赛服,帮助埃里克·海登(Eric Heiden)在1980年冬奥会获得速滑“五冠王”。目前,迪桑特已经是瑞士、西班牙、加拿大、德国等众多欧美冰雪国家队的装备赞助商,其中和瑞士国家高山滑雪队已经合作超过40年。

 

▲瑞士滑雪国家队的装备

滑雪之外,迪桑特还在不断拓展品牌的专业领域,延伸到骑行、综训、跑步以及高尔夫。最著名的合作是与英国、瑞士和美国的铁人三项队。铁人三项奥运冠军Nicola Spirig、世界冠军Jesse Thomas都是迪桑特赞助的专业运动员。

▲迪桑特的王牌产品之一——水沢羽绒服

迪桑特面向普通大众的日常服饰也主打高端、科技和专业。例如2008年诞生的“水沢羽绒服”,秉承全地形系列「Form Follows Function」的设计理念,摈弃所有非必要元素,该系列蕴含多重尖端技术,可以说代表了品牌多年的专业知识和行业经验。无缝热粘合工艺、Dualzip三明治通风拉面系统、PARAHOOD降落伞帽、Block Fit Adjuster颗粒调节扣等这类技术投入,让迪桑特的价格在同类产品中一直都处于中高级别。

“水沢羽绒服”恪守日本手工工厂限量生产的严苛准则,每年推出市面的产品不多,是迪桑特最高端的产品之一。即便产量有限,迪桑特每年也会将1000多件“水沢羽绒服”投放中国市场,足见迪桑特对中国市场的重视。

迪桑特和中国的缘分始于2016年。当年2月,安踏体育斥资1.5亿元,与迪桑特子公司Descente Global Retail Limited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合资企业,在中国(不包括香港及澳门)独家经营和从事带有“Descente”商标的所有类别产品,包括设计、销售及分销业务。

2018年6月,迪桑特品牌高调宣布吴彦祖成为中国区品牌代言人,同时是旗下第一位华人代言人。2019年12月,知名演员辛芷蕾也加入品牌代言人队列。今年1月,迪桑特又签约了中国男子高尔夫排名第一的运动员李昊桐,成为品牌高尔夫品牌大使。

4年多时间,迪桑特(中国)已经成为安踏集团新的营收增长点。根据安踏体育财报公告,截至2019年12月31日,迪桑特中国在中国大陆经营136家零售店,零售销售(含增值税)接近10亿元,且实现盈利。

二、搭建会员系统,紧抓高净值用户

完善的会员服务体系是迪桑特在中国发展的根基。

迪桑特中国搭建了自己的会员系统CRM,目前已有近60万的会员。共分5个级别。迪桑特非常重视高端会员,在品牌眼里,高端会员用户能够很好地进行口碑营销和圈层推广,是天然的KOL。

当然用户维护少不了各种权益,既然商品不打折,就从其他方面弥补。迪桑特每年都会举办答谢宴,平日里在高端健身房举办瑜伽、跑步、骑行等活动,2018年平昌冬奥会曾组织高端会员现场观赛,新品研发也会参考这部分用户的需求和意见。

1月24日疫情发生之后,迪桑特立即开启了200多节线上的健身课程,疫情期间保持并加强与会员互动,提升用户粘性,也为自己快速恢复打下了基础。

▲迪桑特的用户社群滑雪活动

对于未来会员体系的运营,迪桑特(中国)总裁乐俊表示,今年下半年已经完成CRM系统2.0的升级,不仅优化了会员权益,还会打通ECRM,实现全域会员通,优化社群运营,聚焦与品牌文化的活动,例如组织去雪场滑雪,匹配滑雪运动的推广。

“社群运营,短期可能看不到直接的生意回报,但对于培养长期的品牌忠粉,传达品牌精神是非常重要的。”他对懒熊体育说。

三、铺设直营门店,电商更像营销阵地

迪桑特在国内采用全直营模式,线上线下一体化经营,可以根据市场变化及时作出反应调整,掌控终端变化,实现现金快速周转。具体来看:

线下门店:选址苛刻,坪效驱动的创新

从线下来看,迪桑特2019年在中国新开了50家左右的门店,这个扩张速度要低于外界预期。

高端消费者的购物特征决定了迪桑特的门店选址策略。迪桑特门店布局主要在一二线城市,会根据目标消费者特点确定入驻商场和楼层位置,有时会与轻奢品牌靠近,而非运动楼层。

迪桑特非常注重消费者的线下体验,对于这次三里屯新开DESCENTE BLANC概念零售空间,迪桑特也做了独特设计。

消费者可能会发现这家店面积295平米,店内集展示、仓储、活动空间于一体。

门店充分利用层高,采用立体式陈列方式,配备65个移动升降陈列系统,将传统隐藏的仓储空间置于天花板位置,不再另外设仓储空间。此外,门店还配备14个在中国首创的可横向移动的储存柜,不用的时候可以全部推到一边,给店内留出一片空地,可以举办小型活动。

“BLANC里单纯陈列货品的空间会非常少,更多的空间留给顾客思考。” 在乐俊看来,“BLANC以极简工业美学的设计风格,将关注的重点重新回归衣服本身;同时也希望为消费者在这个空间内,依其喜好,创造出无限可能的个人风格。”

线上门店:做内容大过清库存

如果说,线下门店可以将迪桑特的产品和主张更直接传达给目标用户,那线上旗舰店就是迪桑特对外宣传的主要阵地。

乐俊更倾向于认为迪桑特的电商部门是品牌的一个“数字化营销部门”。

在他看来,“门店数量少”并不应该与品牌“传播力度小”划等号,线上需要弥补这个缺憾。像其他品牌直接将电商旗舰店交给外包公司不同,迪桑特自己运营,线上渠道的发布内容、传播信息均由品牌统一整合和输出。

“电商平台上线的定位,就是品牌触达全域消费者的重要通路。”乐俊告诉懒熊体育。

就今年来看,大多数运动品牌的天猫旗舰店更多背负着清库存的KPI,会用一些折扣吸引消费者,电商直播间更是“用时间换低价”。迪桑特则一直保持线上线下同款同价,打折力度也不大,即使是在618和双11这种“消费狂欢节”时期。

即便是在上半年电商直播最火的时候,迪桑特也没有开设品牌直播间。

乐俊在采访时反复提到,“作为进驻中国的新品牌,我们最大优势在于,我们更了解中国市场,能够快速调整适应变化。”从入华4年的发展来看,迪桑特已经逐渐摸索到如何在维持自己品牌形象的同时,赢得更多核心消费者的欢心。这对一个国际品牌在入华初期可以说是至关重要。

来源:懒虫体育 www.lanxiongsports.com

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