当传统鞋业遇上渠道变局和新兴消费
小球球 2019-10-07   1804
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中国鞋业的转型升级已经迫在眉睫

退市、亏损、负债、破产……传统“鞋王”相继折戟。一年之前,谁能想到:百丽、达芙妮、富贵鸟这三个曾经在2012年占据国内鞋业市场份额前三的品牌相继倒下
8月26日晚间,富贵鸟发布公告称,重整计划草案遭法院驳回并被宣告破产;
年发行市值510亿港元、喊出“凡是女人路过的地方,都要有百丽”百丽国际,在2017年7月以531亿港元的估值退市;

达芙妮2011年以后一直下滑,如今已经到了巨亏的窘境 ... ...

曾经如此鼎盛的鞋业龙头,为何一夜之间跌至冰点?
“富贵鸟最大的败招在于对电商的不屑一顾。”有业内人士分析,富贵鸟上市之后,面对电商给传统经营模式带来的强烈冲击时,没有主动求变,反而选择背道而驰。在一次采访中,创始人林和平就曾表示,“公司对微商分销平台的成长更加乐观。”可是,微商模式难以承载一家上市企业的销量,这无疑给富贵鸟的经营重重一击。
而达芙妮没落背后的原因主要是与其从2002年到2012年十年间不断疯狂地扩张门店有莫大的关系。十年间,达芙妮门店增长了近十倍,最高时期达到7000家,疯狂扩张无形中为达芙妮后续发展埋下了隐患。
业内专家分析称,越来越多的传统明星鞋企陨落,在时代变迁面前,它们的原因大同小异:战略失误,战线太长,不专注领域,缺乏创新精神和互联网思维,资金链断裂……老牌公司陷入危机,根源就是没有把握好时代潮流,牵一发动全身,最后满盘皆输。
转型范本
但是,并非所有的传统鞋业品牌都遭此重创,安踏就很好地上演了“逆袭”。
前不久,安踏儿童品牌Anta Kids出现在纽约时装周“中国日”的秀场上,这是安踏首次亮相国际时装周。
2015年以来,安踏开始采取“单聚焦、多品牌、全渠道”的营运策略,聚焦体育用品鞋服市场,通过安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE(迪桑特)及NBA等多品牌组合覆盖不同形式的零售渠道,包括街铺、商场、百货公司、奥特莱斯以及电子商贸等。
不仅营运策略因市场而变,安踏还主动创新,他们建立的运动科学实验室是国内体育用品行业唯一的国家级企业技术中心。基于强大的科研能力,上半年安踏与富士康合作推出安踏跑步APP及智能跑鞋。据公开资料显示,安踏的总市值目前超过了500亿港元。
除安踏外,李宁的新国货发展之路无疑也是转型成功的范本。顶着2012~2014年三年累计亏损30多亿元的压力,李宁在经历数年的阵痛期后,把老品牌玩出了新花样,登上国际时装周走秀,迎来了自身的高速增长。
2018年2月纽约时装周上,“中国李宁”4个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上传播。一时,中国民众的民族自豪感高涨。
形象改变的背后是李宁对于品牌定位的重新思考,消费者从纽约时装周上认识了全新面貌的“中国李宁”的同时,李宁也一次性迎来了公司发展29年历程中的多个“爆款”——一款悟道Ace运动鞋、印着“中国李宁”四个字的帽衫、虎鹤双行的帽衫等等。
这个曾经被形容为有些“老派”的运动品牌,如今成为了中国第一个登上四大时装周的体育类主品牌,被自豪地冠以“中国制造”的大名,走出国门,走向世界。
近些年来,随着新技术的不断更新,市场环境不断改变,传统鞋业巨头们的生存环境面临巨大的冲击,新时代对企业的品牌、产品、渠道、传播等方方面面都提出了新挑战,中国鞋业的转型升级已经迫在眉睫。

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