1月电商销量超预期,安踏“全员零售”促线上增长
小球球 2020-02-18   1452
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尽管线下办公已陆续恢复,但不足五成的零售店开业,仍是国内诸多运动品牌面临的困局。

2月17日,安踏集团正式宣布,近两万员工正式返回各地办公室恢复办公,自有工厂也将于于本周陆续恢复生产。

安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在致员工的一封内部信中首次谈到了即将遭遇的困难,他表示,“2020年应该是很艰难的一年。而我们一定要战胜这个难,用企业精神战胜、用意志和毅力战胜、用重构思维战胜。我们要坚定集团中长期的发展战略不动摇,实现2025年双千亿的目标不动摇。”面对疫情影响,安踏与其他品牌一样,将经营的主战场转向线上,安踏也通过全员参与零售,交出了一份满意的成绩单。

1月电商销量超预期

实际上,截至2月14日,安踏集团中国大陆各品牌合计近60%门店尚未恢复营业,具体的开业时间仍需根据疫情发展及各地政府政策决定恢复营业安排。

安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华表示:“目前疫情对线下零售业的影响是暂时的,我们积极开拓全新线上营销模式,目标清晰、全员推动,促使团队从危机中走出一条创新之路。我们相信,疫情过后,消费者对健康和运动的追求将会持续高涨,消费需求比过去更强劲。我们对公司长远发展和未来市场潜力充满信心。”

面对线下门店超过半数停摆,春节期间,安踏集团旗下多个业务部门在做好安全防护的前提下积极协同全力助攻电商业务。各品牌电商工作人员坚守岗位,在商品发出之前认真消毒,通过顺丰+EMS配送,24小时不打烊,确保产品质量、服务不打折。

作为货通职能,安踏集团物流提供7x12小时的物流服务,协助各品牌将线下商品按规划、有步骤、分阶段转为线上商品。同时启动紧急预案,加大力度推动中央退货仓的方案落地,为各品牌库存快速周转提供解决方案。

作为重要支撑平台系统,IT团队紧急开发业务系统新功能,统筹资源保障线上业务,如FILA商城官网、O2O货通等。

安踏集团后台数据显示,从1月底到2月16日,集团电商人工接待咨询超过45万人次,超过去年同期水平。安踏集团电商负责人表示,1月集团电商业务超额完成目标,2月销售也有望达成预期。

全员零售自救

安踏相关负责人告诉北京商报记者,从2月1日起,安踏集团就推出了 “全员零售”项目。几乎所有员工都在自己的微信朋友圈做一件事情——卖货。

北京商报记者发现,虽然“全员零售”并未实现刷屏的效果,但安踏的员工每天都会发布一定数量的产品图或购买链接。大多数链接上都会有一个二维码,即每位员工都会拥有自己的二维码。若通过某位员工的二维码形成了交易,则这名员工将从这笔交易中获得一定比例的分成。

在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,受疫情影响,几乎所有拥有实体店的体育运动品牌都在线上下功夫。通过全员的分销模式,消费者在哪种渠道购买商品,都将获得相同的权益与服务,这不仅将消费者导流到线上,而且也消化了库存,实现了一定的增长。

安踏集团副总裁、时尚运动品牌群CEO姚伟雄也表示,除了稳信心、保增长之外,此次全员动员更重要的目标是推动团队主动接触消费者,了解消费者,增强消费者黏性,目前FILA旗下多个品牌在线上推出多款新品及营销活动,受到网友、特别是年轻消费者的追捧。目前看线上消费的形势越来越好。”

北京商报记者得到的最新数据是,目前安踏集团有有超过3万名员工及经销商伙伴参与到“全员零售”中,各品牌的销售和品牌支持团队以及所有的管理层和共享团队纷纷开了微店。

“流量”转“留量”考验

虽然“全员零售”带来了意想不到的收获,但是作为零售的一部分,电商仍只是一块小蛋糕。据了解,目前各大品牌电商销售额占据总额的比例大约维持在10%-30%。

值得关注的是,疫情期间,几乎所有国产品牌都选择了发力线上的销售模式,而且普遍进行了折扣促销。在天猫平台上,北京商报记者发现,目前各家产品在已有折扣基础上,有的还能叠加满减优惠券,力度最大的折后入手价在5折以下。若加入店铺会员,则还能额外享受最高100元的叠加优惠。

程伟雄认为,对于本就定价较低的国产品牌来说,几近五折的让利幅度不可谓不大。这也反映出国产品牌在电商这一领域尚无具有明显差异化打法出现。

从行业反馈来看,今年一季度整体体育运动品牌的业绩受损已经难以避免。不过,业界普遍对疫情过后的恢复表示乐观,消费者或会更加重视体育运动和健身领域的消费。

面对困境,眼下各家体育品牌在线上卖货的同时,纷纷推出了自己的线上内容,树立自身的品牌形象,留住消费者。据悉,目前安踏、李宁、361°等品牌请出了旗下签约的奥运冠军和明星运动员录制健身教学短视频,并制作成GIF动图;而特步、361°、乔丹体育等品牌邀请了旗下签约艺人录制类似的视频。安踏、李宁、特步则分别与健身KOL和健身教练合作录制了较长的健身课程,并逐渐在微信公众号的内容推送中加入了产品链接或是导流至品牌的线上商城。

根据2019财年中期财报,去年上半年,国产品牌线上销售增速较快,李宁电商销售额获得30%高段增长,安踏电商流水增速达40%。“线上内容的目的是推动品牌接触消费者,增强消费者黏性,各体育品牌都面临如何将‘流量’转为‘留量’的考验。”程伟雄表示,在突发疫情的被动驱使下,国内运动品牌在线上领域的商业模式重构,最终有望加快电商布局和销售占比的增长。

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