lululemon开出亚洲最大旗舰店,全方位奋起直追Nike

小球球 2020-07-23   1122
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lululemon开出亚洲最大旗舰店,全方位奋起直追Nike

疫情冲击下,加拿大运动服饰品牌lululemon 代表项目:上海七宝万科广场,广州天环Parc Central等)股价却屡创新高,目前市值逼近400亿美元,成为全球第三大市值的运动服饰公司。

近年来,以健康生活方式为灵感起源的lululemon发展势头强劲。去年7月,其在芝加哥开出全球最大旗舰店,首次推出收费健身课程和轻食餐厅Fuel,打造生活方式集成店。

今年6月底,lululemon再开出一家代表性的旗舰店,位于日本东京的亚洲最大旗舰店,也是亚太地区第100家门店。

同时,lululemon也在积极逃离舒适圈,多渠道打造运动领域的竞争壁垒。目标是到2023年品牌能实现海外市场销售额增长三倍。

增设“Sweatlife Hub”,日本最齐全产品阵容

lululemon这家旗舰店选址东京的六本木新城Roppongi Hills,是日本市场第8家店。原定开业时间为4月,由于疫情被推迟至6月30日才开业。

六本木新城是东京有名的城市商业综合体,也是有名的旅游景点,不仅汇聚了森美术馆、森大厦、森艺术中心、露天广场等,还针对不同消费群体打造五大主题区域。

该旗舰店号称拥有日本最齐全的产品阵容,特别是男士系列占比达到40%,远多于其他门店25%—30%的占比。产品种类丰富,涉及跑步、瑜伽、游泳等高性能运动服,也有供商务、休闲场合的OTC(办公室,旅行和通勤)等服饰。

这家店的概念是“LIVE THE SWEAT LIFE” ,通过“零售、健身、社区”三个关键词,提供了一个购物与体验相结合的空间。

而位于二楼增设的社区空间“Sweatlife Hub”约67平米 ,Lululemon将在此定期举办讲座、健身课堂(瑜伽、普拉提和培训课程),为当地社区的消费者传播“一日一汗”计划,传达热汗式生活理念。

尽管疫情打击零售业,但除了日本开店外,lululemon 今年5月还分别在香港海港城和青岛万象城开店。截至2020年2月2日,lululemon全球共有491家门店。截至发稿日,中国(包括港澳台地区)共有49家店,其中中国内地占37家。所有门店都采取直营模式,门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom 和 Lab。

不止于穿,打造独一无二的社群文化

在截至2020年2月2日的2019财年中,lululemon的净营收达到40亿美元,同比增长21%;净利润同比增长33%至6.46亿美元。其中,男装收入已达9.3亿美元,占比23.5%。今年7月初,lululemon市值更是逼近400亿美元。

2019年4月,lululemon公布了其五年增长计划“Power of Three”,目标包括到2023年,其男装和线上业务的销售收入能增长一倍,线上业务销售收入增长一倍,实现海外市场销售额增长三倍,海外扩张将集中在中国和其他亚洲和欧洲市场。

lululemon 的全渠道体验主要涵盖门店、数字化和社群体验。为了抢占更多领域的市场,lululemon可以做的远远不止于穿,除了布局新店以外,还拓宽产品类别、推出高端品牌、收购新品牌、推进数字化发展……可见其正奋起直追Nike(需求面积:100-300平方米; 代表项目:龙湖重庆西城天街,上海LCM置汇旭辉广场等)等运动领域的领跑者,打造竞争壁垒。1、拓宽产品类别,进行产品创新

去年9月,lululemon称正式推出高街品牌Lab,进军时尚领域。其产品售价要比lululemon高出30%左右,单品定价从80到500美元不等,包括男女装及中性服饰系列。Lab目前在纽约和温哥华各有一家独立门店,每家店的设计风格和产品款式全然不同。

此外,Lululemon特别针对运动人群的需求,推出个护系列“Selfcare”进军美容个护领域,未来还会开拓鞋类市场等。

2、5亿美元收购Mirror,加快居家健身业务发展

顺应“后疫情时代”的居家健身潮流,lululemon近日宣布收购纽约居家健身设备制造商Mirror,这个创立不到4年的品牌已累计获得4轮融资共7480万美元,而lululemon去年才投资了100万美元参与其B轮融资。

Mirror 2019年销售达到约4500万美元,2020年有望超过1亿美元,或于2021 年实现盈利。该笔交易将推动 lululemon 向更注重体验的生活方式公司转变,并且计划在全球范围内推广 Mirror。而Mirror也将为lululemon提供该平台每周直播课程、点播训练及一对一的个人训练等。

lululemon首席执行官Calvin McDonald表示,”收购Mirror不仅增强了我们的数字和互动能力,并且深化了我们作为体验式品牌的根基,希望未来能加快(除线上健身课程外的)居家健身业务的发展。”

3、打造独一无二的社群文化

Lululemon一直专注于以门店为单位,通过活动、品牌大使、社区来增强用户体验和归属感。其公司愿景是成为体验式运动生活品牌,因此,社群活动及社区大使机制等都造就了品牌独一无二的社群文化。

lululemon通过分散在世界各地的形象大使(全球大使和社区大使),精准定位周边的潜在消费者;还通过举办活动赛事,过去两年每年在全球各地举行了4000多场,加深品牌与消费者的情感连接,吸引更多新的消费者,这是基于社区模式进行潜移默化的渗透式营销。

4、推进数字化发展,Q1线上销售激增

lululemon 截至5月3日的2020财年第一季度线上销售激增, 尽管不足以弥补疫情对线下门店关闭所造成的销售损失,但直接面向消费者的电商业务同比增长68%,占销售额总额的54.0%,而去年同期占比为26.8%。

从最初的单一瑜伽领域,到覆盖跑步、骑行、训练、游泳、拳击等多种运动形式,lululemon定位运动+休闲+时尚的细分领域。在运动生活方式成为全球潮流的当下,所有的运动品牌,或许终将踏入同一片战场。这个1998年创立的品牌在运动生活的全领域将迎来更多的可能和挑战。

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