四度牵手亚运会,加码赛事营销,361度这一次能打动年轻人吗
小球球 2020-06-22   1819
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四度牵手亚运会,加码赛事营销,361度这一次能打动年轻人吗
连续四届成为亚运会官方合作伙伴,361°打造品牌的亚运内核
国内运动品牌361度第4次与亚运会签约成为官方合作伙伴。6月21日,361度正式宣布,已与杭州2022年第19届亚运会组委会签约,成为官方运动服饰合作伙伴。与国内其他品牌的多元化策略不同,361度始终坚持主品牌运作,并依靠大型体育赛事的合作,走国际化路线。尽管361度多次挺过了行业淘汰期,稳定在行业第四的位置,但361度与竞争对手的差距也在拉大。此次牵手亚运会,又逢本土作战,无疑将是361度品牌重塑的机会。不过,在掌握赛事稀缺资源的背景下,依靠主品牌的361度能把握好这次机会,拿出特色产品解读全新的品牌核心诉求,来打动本土年轻人的心吗?借力亚运会361度成为亚运会的官方合作伙伴并非偶然。从2010年广州亚运会开始,361度已连续支持了2014年仁川亚运会和2018年雅加达亚运会。361度相关负责人表示,在杭州亚运会上,361度将充分发挥多年来持续支持国际大型体育赛事的经验,为亚奥理事会工作人员等,提供各类运动装备。在361度集团执行董事兼总裁丁伍号看来,361度是面向国际市场的中国运动品牌,一直着眼于利用国际大赛进行体育营销。通过支持亚运会,361度在展示自己品牌和产品实力的同时,也在向亚洲和世界,展示中国企业的形象。实际上,除亚运会之外,361度曾先后支持2011年世界大学生运动会、2014年南京青奥会等国际大型体育赛事,并作为历史上第一个支持奥运会的中国体育品牌,成为2016年里约奥运会官方合作伙伴。资料显示,亚运会在规模上仅次于奥运会,亚奥理事会拥有45个成员国,覆盖超过10亿人口,作为亚运会官方合作伙伴, 361度的品牌影响力将被带到整个亚洲,亚运会高级合作伙伴的身份作能够帮助361度快速拓展亚洲国家市场。在雅加达亚运会时,截至2018年9月2日,361度的亚运超话#我是热爱#阅读量超6亿,讨论量近150万。对此,北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展研究课题组副教授郭斌表示,疫情过后将是体育用品行业重新洗牌的开始,亚运会是2022年的顶级赛事IP,具有高端稀缺性,361曾经多次赞助亚运会,对于如何借助亚运会开展营销驾轻就熟,相对风险要小很多。品牌重塑机会由于亚运会为品牌带来的曝光度不容小觑,361度的产品也会因增加曝光度,而时隔12年之后,亚运会再次回归到中国举办,这对于在本土作战的361度而言,无疑将是一次重塑品牌的机会。2019年,针对品牌受众偏低端、溢价能力不高的缺点,361宣布了品牌重塑战略,推动现有品牌升级,提升在消费者眼中的品牌形象,为后续推出价格更高的新研发产品打好基础。目前,杭州亚运会的赞助商中,包括阿里巴巴、中国移动、吉利汽车在内的八家官方合作伙伴结成亚运赞助商俱乐部,涵盖了互联网公司、体育用品品牌、快消类企业361度相关负责人表示,在新零售思维下,各赞助商会采取线上线下融合,品牌之间的界限不再因行业而区隔,品牌之间的联动会给361度带来更多的流量与关注度,同时也有助于收获更多的销量与品牌价值。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,常年赞助国际体育赛事,布局海外市场分散了精力,这让361度在国内市场的品牌和渠道上并不占据优势。亚运会在中国举办,也可以视为361度回归本土市场的一个关键节点,这对于361度在国内的整个形象提高是有帮助的。目前,在国内市场,以耐克、阿迪达斯等国际品牌占据了头部位置,本土品牌中,安踏、李宁的品牌价值也开始提升。国内市场发展较晚,渠道主要集中在三四线城市的361度,长期赞助大型体育赛事,对品牌价值和销量的提升效果并不明显。财报数据显示,2019年361度营收56.3亿元,与2011年公司的营收相差不大,但是净利润却大幅下降,此外,361度75.3%的店面都位于三线及以下地区。丁伍号坦诚表示,“体育用品行业的空间依然巨大。后续我们将继续提升产品力、零售力和品牌溢价能力,建设更全面立体的线上线下销售网络。”年轻化考验频频加码亚运会,361度的目的也显而易见。为了走出差异化的道路,361度眼下首要的任务是提升品牌形象,抓住年轻消费者的心,从而提高品牌溢价。与安踏“全品类”、李宁的 “国潮”模式不同,361度希望通过亚运会打造专业形象,打破边界用产品服务好“存量市场”,让年轻人对361度产生认同。然而,打破边界追赶竞争对手,对于业绩已经掉队的361度而言并不容易。郭斌认为,赞助亚运会,361开始主动向年轻人靠拢,有助于拓展亚洲市场和国内市场。但361度在产品定位特色和品牌核心诉求上还需要进一步清晰和升级。据悉,为了吸引年轻人的关注,近年来361度一直不遗余力地寻找合适的突破口。在篮球领域,361度签下了NBA球员阿隆·戈登和CBA球员可兰白克;在跑鞋领域,361度将海外线科技QU!KFOAM引入国内生产线,发布“Q弹科技”跑鞋,主打国际化、专业化和年轻化组合,并推出多款联名产品,运用互联网思维的品牌营销方式,同年轻消费群体建立联系。程伟雄表示,亚运会不仅是361度产品接受国际大型赛事检验,而且是夯实其在专业市场地位的营销平台。361度只有通过专业赛事考验,积极展开营销,才有可能在大众运动市场走得更远,赢得更多年轻人的关注。值得关注的是, 361度过去的赞助行为仅限于与亚运会“发生关系”,消费者更多的是通过现场或者是转播看到这些产品。361度方面表示,此次361度专门邀请了著名的设计师对这些产品进行设计,将赞助产品投入市场,进行商业化。按照361度的设想,未来361度更多的借助科技的力量和年轻化的品牌策略,保持自己的市场份额,而不是单纯依靠规模取胜。不过,郭斌认为,对于任何品牌而言,年轻化战略已成为未来发展的主题。拿下亚运会这一稀缺赛事资源的361度,如何利用赛事营销平台破局,实现年轻化的目标,仍需多维度和年轻人进行互动,多渠道配合才能产生更好的赞助效果和收益。
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