鞋企大东逆势而上:深耕四五线城市 试水智能物流
小球球 2019-11-29   1257
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过去几年,‘鞋王们’的日子不好过,百丽退市,富贵鸟破产,达芙妮则连续 4 年巨亏,仅剩 2000 多家店铺。

过去几年,‘鞋王们’的日子不好过,百丽退市,富贵鸟破产,达芙妮则连续 4 年巨亏,仅剩 2000 多家店铺。

一片萧条之中,却有一家叫大东的鞋企逆势而上。目前它已经在全国开店约 9000 家店,年销量达 1 亿双,并计划在 2030 年实现销售额 1000 亿的目标,被媒体评为新一代的温州鞋王。

和温州其它鞋企不同,大东选择深耕四五线城市,在它的身上你能看到互联网常说的‘下沉市场’的影子。但大东的成功又远非便宜那么简单,这家雄心勃勃的企业除了和 IBM、奥美等一流的公司合作外,还已经开始试水智能物流。

大东的创始人陈光敏也曾直言,比起卓诗尼、珂卡芙等同类鞋企,他更担心像小米,拼多多等互联网公司,在陈光敏眼里,这些公司不设边界,‘没准哪天就跑到鞋业里搞个“大西”。’

大东创始人陈光敏

大东创始人陈光敏

17 岁那年,出生于农村的陈光敏就开始做制鞋学徒,但在那个有很多可能的年纪,他一开始并没有直接去做鞋,反而跟着堂哥养了 3 年的蜜蜂。

养蜂人需要跟着花期走,在陈光敏的记忆里,一月二月是属于云南大豆花的,三月四月则是四川的油菜花,等到蜜蜂去采葵花,那就说明已经到了内蒙古。这种走南闯北的经历让陈光敏受益匪浅,‘长了见识,也扩大了视野。’后来,这份‘甜蜜的事业’因陈光敏要回家结婚生子而中断。

上个世纪八九十年代,趁着改革的风口,温州小商品经济蓬勃发展,皮鞋、打火机、服装、电器等前店后厂的小作坊纷纷冒头。回到家的陈光敏选择批发卖鞋,一开始他并没有自己的门店,由于他经营有道,第二年陈光敏就在郑州开了一家店。

1995 年,陈光敏也在自家院子里开起制鞋小作坊。由于规模小,他既当员工又当老板,赶制着市场上鞋店的订单。也是在这一年,陈光敏赚到他人生中的第一桶金。

当时卖的最火的是富贵鸟的一款男士套包鞋,仿造的人很多,陈光敏和别人不同的是把这款畅销鞋改成了女鞋,这款鞋子一上市就被疯抢一空,连续卖了两年。在陈光敏看来改做女鞋并不复杂,难的是勇于尝试。

陈光敏的第二次勇于尝试发生在 2008 年。陈光敏放弃了鞋企通用的‘省级代理制’改用直销模式。那次选择在陈光敏看来是迫不得已,原先的制度需要经过公司、省级代理商、经销商之手,到消费者手里的鞋子已经是成本的 4 倍,这样大家才能都赚到钱。但当消费者不再愿意买单时,这条路就行不通了。大东当时的每个分公司、代理商都快经营不下去了,欠了陈光敏一千多万,转型势在必行。

但一切改变都不是一蹴而就的,从 2008 年开始,大东用了 4 年的时间才正式摸索出自己的道路——通过‘自营改造’,由代理商掌控的 18 个省级分公司改为由总公司控股,股权持比为总部占 51%、分公司占 49%。并对各个专卖店进行‘联营改造’,由公司统一定价、统一配货。

通过改革,大东完整疏通了从原料到售卖的产业链,并让它的产品能够去掉中间环节,以高性价比的姿态出现在市场上。至此,79 元一双的大东女鞋诞生了。

大东以 79 元一双的女鞋出名,事实上,大东门店里价格更是低的超出想象,路过大东的门店,59 元一双、100元/2 双起等打折的红色条幅常年悬挂,这让逛街的人们能够毫无心理压力的走进去挑选。

大东某店铺店面

大东某店铺店面

这种低价也和大东不对顾客年龄层进行细分有关,在大东从儿童到老人都能选到自己想要的鞋。这种做法毛利润虽不高,但重在薄利多销,都说消费是一场心理战,陈光敏显然深谙此道。

对于自己的低价策略,陈光敏曾打过一个比喻,‘牛、羊、马吃同一块地的草,羊吃了最嫩的草尖,马吃中间那一截,留给牛的就只有最苦的草根。而大东就是那头吃草根的牛’。

大东的崛起的另外两个特点就是零库存以及‘ 14 天快时尚’。

作为快时尚产品,鞋的库存不仅会摊薄利润,还会让产品贬值。对于需要处理的鞋子,大东甚至会买一送一‘硬塞’给顾客。所谓‘ 14 天快时尚’即从设计到门店上新只需要 14 天,虽然这已经比其他同行快很多,但陈光敏依然不满意,‘我们一直在努力,要把 14 天变成 7 天。’

在陈光敏看来,走低价路线的品牌,最大的成本不是原材料成本,而是时间和计划所产生的成本。以资金周转率为例,假设一亿元的资金,一年周转两三次,可以做两三亿元的生意;那么一年周转五六次,就可以做五六亿元的生意。而早在 2013 年,当温州其他鞋企只能做到一年两三次时,大东的资金周转率则已经达到五六次。

陈光敏明白要想不被取代则需不断与时俱进,除了打造近乎完美的产业链之外,他还主动引进先进的技术和管理。过去四年,大东与 IBM 进行了多项项目合作,内容涉及 ERP 实施以及商品、供应链、人力资源和财务管理的咨询。

位于瑞安市罗凤北工业园区的大东总部

位于瑞安市罗凤北工业园区的大东总部

没有人想做一次性买卖,深入参与到消费者的日常生活就成为很多商家的首选。无论是国外布局生活服务的沃尔玛,还是近些年努力打造生态链的小米,都透露着想要成为普通人生活中的一部分的野心。

陈光敏也有志于此,他在今年 3 月宣布未来三年将全力构建 ‘生活圈’新商业模式,在大东生活圈里,你将能看到包括智能家居、便利店、书店等项目。聪明的人都懂得借力,为了全面打造大东生活圈,陈光敏还与奥美签订了战略协议,后者是品牌打造的专业公司,在陈光敏看来,这有利于大东品牌的打造。

另一方面,为了全面实现‘大东速度’,大东的智能物流已经在筹建中。以往养蜂的经历让陈光敏明白,如果要当蜂王就必须具备出色的繁殖能力,否则就会被取代。他说,‘大东要做出色的蜂王。’

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