关店潮的大背景下,看耐克如何利用经销商“直面消费者”
小球球 2019-08-26   懒熊1642
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今年8月,FootLocker与耐克合作开了一家占地1万平方

今年8月,Foot Locker与耐克合作开了一家占地1万平方英尺(约929平方米),名为Washington Heights的新门店,该门店也成为首家配备耐克旗下与购物体验相关的数字技术的经销商门店。

根据杰富瑞集团的分析团队在2018年8月公布的统计,Foot Locker进的货中有将近七成都是耐克的产品。耐克与这样级别的经销商加深合作并不奇怪,但在这个时间节点合作开一家大店,却值得更深的思考。

据商业房地产咨询公司CoStar Group统计,2018年美国关门店铺的总占地面积高达1.55亿平方英尺(约1440万平方米)。在“关店潮”的影响下,2018财年第四季度,Foot Locker对旗下33家门店进行了升级或者搬迁处理,还关闭了56家门店。另外,耐克两年前就宣布实行“直面消费者”(Consumer Direct Offense)策略,让耐克能够大规模地为消费者提供个性化服务,同时更接近重点城市的消费者。

在这家Washington Heights门店的案例中,耐克通过与Foot Locker这样强有力的经销商的资金和实力——而不是自营的模式——将自己更大更先进门店展现给消费者。

就Foot Locker而言,耐克是他们最重要的供货商,2018财年第三季度,耐克在北美地区销量增长的同时,Foot Locker的季度性同店销量也跟着大涨了79%。

▲Foot Locker店里最显眼的橱窗位一般都会留给耐克。

从这个角度看,Foot Locker已经与耐克绑定。“作为耐克最大的经销合作伙伴之一,耐克产品销量上涨,对Foot Locker也有好处。”咨询公司Telsey Advisory的分析师克里斯蒂娜·费尔南德斯(Cristina Fernandez)表示。

而且像Foot Locker这样的大零售商,他们有足够的新产品填满货架,然后将滞销的产品打折出售。这种优势和灵活度让Foot Locker可以在强调销售的同时,兼顾购物体验。因此,他们与耐克加深合作,开一家有最新科技的大店,在零售上做一些新尝试,对自身生意有促进作用。

另一方面,耐克通过与Foot Locker这种合作,能够以较低的成本和风险实现扩张。“与Foot Locker这样的合作伙伴共事,能让我们的品牌触达到更多消费者,让我们的会员不管走到哪,以怎样的方式,都能买到我们的产品。”耐克全球销售副总裁安·赫伯特(Ann Hebert)说。

这种模式也确实帮助耐克完成了扩张和带货的任务。杰富瑞集团的分析团队认为,通过Foot Locker,耐克能够触达到那些不在他们官网购物的消费者,因为大约30%的Foot Locker顾客会选择现金支付。

与此同时,在Foot Locker的门店内配置与购物相关的数字技术,能让耐克可以同时通过直营门店和经销商门店,大规模地收集消费者数据。

以新开张的Washington Heights为例。耐克产品展架旁边都有告示,提醒顾客可以通过NikePlus程序查看心仪产品的尺寸、颜色等库存信息。另外,消费者还可以在NikePlus程序上预订,然后到Foot Locker的门店取货。

▲通过店内的自动售货机,让消费者常到店里看看。

店里还有耐克Unlock Box自动售货机,扫描二维码即可登录自己的Nike+账号,每隔几周还有免费抽奖活动。通过这台机器,耐克希望能让消费者经常来店里逛逛。

▲随着技术发展,消费者频频向店员求助的场景会有所减少。

通过这些应用程序,消费者能随时随地、更加轻松地查看产品的库存信息或者是结账,不需要与店员过多地交流。这样做,不仅能让消费者购物更加便捷,也能为耐克提供大量数据,让他们了解消费者的购物习惯与偏好,进而满足消费者的个性化需求。这正是落实“直面消费者”策略所需要的。

在推行“直面消费者”策略的过程中,耐克并没有大幅削减经销商的数量和货量,而是对部分通过筛选的经销商进行升级,加深与这部分经销商的合作。杰富瑞集团分析师珍妮·史迪奇(Janine Stichter)和她的团队认为,“耐克现在实际上更信任Foot Locker了,淘汰非核心零售商,合作推出独家产品和市场营销活动就是很好的证明。”

2017年10月,耐克公司CEO马克·帕克(Mark Parker)宣布,公司将对零售业务进行大调整,资金和资源未来几年内都会向40家重要的零售合作伙伴倾斜。耐克把这批合作伙伴称作“差异化零售商”,与那些无法提供高质量服务或者无法按照耐克的设想讲好产品故事的“无差别零售商”区别开来。

但从目前的情况来看,耐克离这个目标还有一段距离。根据福布斯此前的报道,2018年,批发销量依然占耐克产品总销量的70%左右,与2014年的82%相比,下降并不明显。而且在北美地区,耐克超过60%的业绩都由“无差别零售商”贡献。

为了实现这一目标,耐克采用了“软着陆”的方法。他们会为“差异化零售商”提供最畅销的产品和更多的宣传费用,将客户吸引过来。

对于这家新门店,耐克和Foot Locker在接受美国科技网站Engadget采访时均表示,此次合作讨论了大概两年时间,现在是试错和学习的阶段。另外,在考虑消费者对于特定购物体验的需求的情况下,他们也可能在美国地区开设更多同类型门店。

未来,也许会有更多“装备”了耐克数字技术的新型经销商门店诞生。

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