【晋江经验·鞋业榜样】创业新10年,安踏新在何处?
头条君 2018-09-11   鞋业头条1592
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在“晋江经验”的引领下,晋江制鞋产业已经实现全面转型升级,成为晋江经济跨越发展的标杆产业。创业新10年,安踏新在何处?


前言

2002年,时任福建省省长的习近平在七下晋江深入调研的基础上,深刻总结改革开放以来晋江发展的鲜活经验,提出以“六个始终坚持”和“正确处理五个关系”为核心内涵的“晋江经验”。2018年是“晋江经验”提出的第16年,16年来,晋江经济实现跨越发展。最新官方数据显示,2017年晋江共有制鞋企业4826家,制鞋业总产值达1220亿元,其中426家规上企业产值户均产值2.6亿元。在“晋江经验”的引领下,晋江制鞋产业已经实现全面转型升级,成为晋江经济跨越发展的标杆产业。为了更好地总结践行“晋江经验”过程中的典型经验,鞋业头条特别推出【晋江经验·鞋业榜样】系列采访,通过深入的采访和细致的梳理,展现晋江鞋业在“晋江经验”推动下跨越发展的精髓。

创业新十年,安踏新在何处?

1991年,安踏公司(以下简称“安踏”)在晋江成立。2017年,安踏实现营收近167亿元。今年3月,安踏篮球鞋KT3-Rocco在美国限量销售,每双售价159.99美元,吸引了上千人在街道上排队。作为中国排名第一的体育运动品牌,27年的时间里,安踏成功实现了从“民族品牌”到“世界品牌”的转型。首期【晋江经验·鞋业榜样】系列报道,鞋业头条聚焦安踏,并就“研发创新”、“新零售”及“科技赋能”等热点问题专访了安踏集团副总裁李玲女士。

科技赋能助安踏走向世界

5月5日,美国国家航空航天局(NASA)成功发射“洞察”号探测火星,就在同一天,安踏在电商平台推出了以NASA为主题的“SEEED种子计划系列”产品,产品上线后两个小时内即售罄;3月5日,安踏旗下第一款全球限量篮球鞋KT3-Rocco以每双159.99美元的售价在美国限量销售,吸引了上千人在门店前排长队抢购。

走大众路线的安踏推出高价限量版的产品,为何备受年轻消费者的拥趸?这与安踏近五年来的战略转型不无关系。李玲表示,安踏希望通过价值创新,为消费者提供专业化、高值感、国际化的商品,从而扭转消费者对安踏固有的印象,从以前的“买得起”的安踏,转变为“想要买”的安踏。创新让安踏的产品更具专业化和高值感。安踏的创新始终是围绕消费者需求,从商品力、品牌力和零售力三个环节进行,不是为了创新而创新。

据介绍,2017年安踏为研发投入占销售成本比例提升至5.7%,专利800多项,并在美国、日本和韩国等地成立研发设计中心,外籍设计师团队多达100人。2018年,安踏将继续加大创新投入,主要包括面料研发、设计研发和运动科技的研发等。

持续的研发投入,在战略上定位于服务公司长远发展,培养企业的创新能力和创新文化。在产品上,让安踏的商品力环节有了很大提升。目前,安踏的很多技术和指标已经接近国际一线品牌。正因为如此,安踏的体育装备已经被越来越多的专业运动人士认可,成为24支国家队的专业装备。

2018年,是安踏进入创业新十年,安踏高值感的创新商品更是频频亮相市场。无论是A-FLASHFOAM鞋底科技平台,还是C202马拉松定制跑鞋;无论是引发美国消费者排队抢购的KT3-ROCOO篮球鞋,还是最新发售的NASA主题产品,安踏正在以专业化、高值感和国际化的商品力提升安踏的价值感,这也正是科技赋能的具体体现。

用创新基因塑造新零售

6月27日,贵阳安踏店重装开业。走进店铺,能够清晰地感觉到创意与智能的巧妙融合。在一楼的互动触摸屏,揽括店铺中所有图案TEE,消费者可自由选择所喜爱的图案;运用感应智能技术的独立试衣间则能让你一走进试衣间就能收到来自代言人的专属问候;具备数据与图片记录和人脸识别等功能的客流记速器则能对到店客户进行细节记录与分解;负一楼的跑步区,科技动态腿模,模拟真实跑步状态,让消费者即刻感受专业跑鞋带来的运动体验……据了解,这是安踏第八代店铺形态,未来安踏的零售终端将会在创意与智能环节进行更多的创新应用,为消费者提供全新的用户体验。

除了实体店创新,安踏的电商平台的创新能力亦是可圈可点的。与传统概念里电商平台作为清库存的渠道不同的是,安踏电商团队是一个独立的运营团队,有独立的设计团队,也有专门的营销、销售团队,专门针对线上消费群的购买,独立开发产品,2017年安踏电商销售收入超过40亿元。像NASA主题的“SEEED种子计划系列”产品,就是安踏电商团队开发的产品,在安踏的电商平台限量发售10000双,售价高达上千元,仅仅两个小时就被抢购一空。

“这说明消费者是发自内心地喜爱这款产品,而安踏的品质也在向国际一线运动品牌靠近;通过电商平台的发售,可以快速实现商品转化。”李玲表示。

安踏电商有着很强产品研发能力和创新基因的团队,尤其是跨界营销、打造IP系列产品等方面。早期跨界合作的IP有小黄人、星球大战、正义联盟到联手大英博物馆、网红店暴走的萝莉,以及设计师RICO LEE,这些案例被业界津津乐道。每次跨界合作,安踏电商都会做深度布局和营销,挖掘每一个IP的爆点,并充分融入安踏产品的DNA中,满足消费者的多元化和个性化需求。

品牌创新满足不同群体需求

在美国吸引上千人排队抢购的KT3-Rocco是安踏与克莱·汤普森合作推出的,创意源自汤普森的爱犬Rocco。2014年,安踏正式与勇士队著名球星克莱·汤普森合作。与汤普森合作之后,安踏先后推出KT1、KT2、KT3,即将推出KT4。KT系列篮球鞋不但汤普森本人亲自参与研发,而且都是以他的名字KT和安踏联合冠名。通过与汤普森的合作,安踏的品牌价值得以全面提升。

2017年,安踏成为2022年北京冬奥会合作伙伴,通过专业赛事的赞助,凸显了安踏品牌对专业化的不懈追求。此外,在篮球、跑步、足球、综训等领域通过产品设计和体育明星张继科、陈盆滨、郑智、邹市明等的带动下,推动了产品向年轻化和高值感升级。

今年以来,安踏品牌的“要疯”活动全新升级,“彩色跑”和“斯巴达”强化消费者与品牌和产品的互动,与消费者产生真正的情感共鸣;在零售渠道转型升级上,安踏“八代店”、高标大店、商场店带来全新的消费体验,平均带来业务增长近30%。

从最初的生产制造批发1.0阶段,到如今的单聚焦、多品牌、全渠道的4.0阶段,安踏实现了从单一品牌转型发展成为拥有安踏、斐乐、迪桑特、可隆、斯潘迪、小笑牛、斐乐儿童、安踏儿童多品牌体育用品集团。在品牌创新领域,安踏始终走在市场前端,通过明星代言、赛事赞助以及与消费者的深度互动来不断强化品牌在消费端的价值,从而满足不同群体的消费需求。

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