商标争议渐远,乔丹体育重塑国产品牌形象重回“正轨”

小球球 2020-01-13   1264
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这家本土运动品牌,有望在创立20年之际登陆资本市场。

2019年底,历时将近8年的乔丹商标之争迎来终审结果。

最高人民法院判决,乔丹体育公司的“飞人”商标并未损害迈克尔·乔丹本人的肖像权。由于商标没有体现乔丹个人特征,不具有可识别性,因此不构成损害肖像权。

近期,乔丹体育董秘田胜在接受中国证券报采访时表示,商标案取得终审判决,意味着拖延已久的公司上市进程将会加快。

这家本土运动品牌,有望在创立20年之际登陆资本市场。

图片来源:视觉中国

乔丹体育的前身,是成立于1984年的福建省晋江陈埭溪边日用品二厂成立。2000年,晋江陈埭溪边日用品二厂被更名为“乔丹体育”,两年后,乔丹体育的销售额便突破人民币1亿元。

招股书显示,2008至2010年,公司全年营收分别为11.58亿元、23.16亿元和29.27亿元,业绩增速可观。2010年,其销售额位居本土运动品牌第6位,排在李宁、安踏、特步、361度和匹克之后。

国内运动品牌的上市潮源于2007年,安踏成功拥抱资本,之后的三四年间,特步、361度、匹克等品牌相继登陆港股。

业绩节节攀升的乔丹体育并不例外。2011上半年,乔丹体育营收达到创纪录的17亿元,净利润高达2.8亿元,同年11月,乔丹体育IPO申请成功“过会”,只差拿到证监会最终批文。

公司原计划,2012年3月登陆上交所,预计发行股数为1.125亿股,预计募资10.64亿元,资金将用于生产基地扩建和直营店等项目建设。

但在上市的最后阶段,美国篮球巨星迈克尔·乔丹一纸诉状将乔丹体育告上法庭,控诉后者侵害商标权和姓名权。由于涉及重大诉讼,乔丹体育IPO进程就此搁浅,一直拖延至今。

此后,双方经历了漫长的官司拉锯战。

旷日持久的商标争议案

迈克尔·乔丹向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请,撤销乔丹体育的78个相关注册商标。但商标评审委员会裁定,维持乔丹体育的一系列商标注册。

迈克尔·乔丹对判决不服,随后向北京市第一中级法院提起诉讼。2015年初,法院一审又驳回他的诉讼请求。两度受挫之后,迈克尔·乔丹继续上诉至北京市高级人民法院,2015年5月,二审再遭败诉。

2016年4月,商标权纠纷案交由最高人民法院审理,整个庭审持续了四小时之久。

乔丹公司表示,“我们提交了相关证据说明中国有4200多位乔丹。乔丹也被广泛应用于企业字号中,通过中国组织代码机构查询,中国企业字号里带乔丹的企业有上百家,乔丹被广泛应用在企业字号中。”

最终法院宣判,乔丹体育注册的78个商标中,仅有3个被确认违反商标法规定,予以撤销。违规商标均是周边其他类商品的防御性用途,乔丹体育在主营业务上使用的主要商标基本没受到影响。

如今,针对肖像权的终审,最高法依然支持乔丹体育的一方。在这场旷日持久的官司中,乔丹体育再次获得胜诉。

据中国证监会官网信息,2019年4月,乔丹体育登陆上交所主板的上市申请通过初审,继2011年之后再度完成“过会”,目前正在等待批文,有望在2020年登陆A股市场。

过去数年,商标案以及上市进程受阻,对于乔丹体育的业绩影响几何未知,这家本土品牌近年并未公布具体业绩数据。

但可以看到,乔丹体育加大在产品和营销层面的投资,期望重塑国产品牌形象,以驱散商标纠纷的阴霾。

乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾向界面新闻等媒体表示,“未来,我们要走一个专业化正规化的品牌经营道路,正正当当,不暧昧,不去打擦边球。”

目前,部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变,“乔丹体育”字样有所缩小,还出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。

产品设计方面,品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。取而代之的是,部分服装的外观标识变更为“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字样,仅在领口或衣袖初标有争议商标。

高端系列“乔丹质燥”产品

跟随中国李宁的潮牌路线,2019年11月,乔丹体育亮相中国国际时装周,展示旗下高端系列“乔丹质燥”产品。该公司认为,兼具功能和时尚的运动服饰是未来市场趋势,在产品布局上会覆盖专业运动和时尚休闲品类。

除此之外,乔丹公司涉足各类营销领域,包括赞助国内外赛事、亮相中国国际时装周、跨界影视动漫联名款等。

乔丹体育目前是世界大学生冬季运动会、国际大学生体育联合会(FISU)官方赞助商,同时是第25-30届世界大学生夏季运动会中国和俄罗斯代表团的装备赞助商。

在国内,中超、CBA、国家队等商业价值最高的资源已经被大牌瓜分完毕,乔丹体育把目光放在全运会和本土原创赛事IP。

其中,该品牌以千万级别的投资,成为新浪3X3黄金联赛的顶级合作伙伴。作为最受关注的本土三人篮球赛事之一,黄金联赛全年覆盖150座城市,3万支球队和12万人参与其中。

“品牌通过赛事赞助能获得更高的知名度,”林佑勳表示,黄金联赛能下沉到三四线城市甚至乡镇,与乔丹品牌想要影响的消费者十分契合,“我们可以通过赛事,将产品和价值同时传播出去。”

新浪3X3黄金联赛

2014年,国务院46号文的发布让体育产业站在风口。体育用品作为国内体育产业的一个重要细分领域,市场体量最大,盈利能力最强——近两年,以安踏和李宁为代表的本土运动品牌,业绩获得大幅增长。

关键之道CEO、体育产业专家张庆接受界面新闻采访时表示,乔丹品牌影响力不及安踏和李宁等本土大牌,但作为二级梯队的一员,“乔丹体育在一些区域市场做得挺扎实,盈利能力还不错,现金流也很好,在这样的背景下,登陆市场有机会获得回报。”

2019年,国家政策持续支持体育产业的发展。国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》,要激发市场活力和消费热情,推动其成为国民经济支柱产业。

由于中国居民参与体育的程度以及运动鞋服消费规模,相比发达国家有较大的提升空间,国内体育用品消费仍具备较大的增长潜能。

普华永道的《2019年体育行业调查报告》显示,未来3-5年全球体育消费市场预计增长率为6.4%,中国将扮演增长领军者的角色。

2020年是东京奥运会和欧洲杯的举办年,北京冬奥会也进入两周年倒计时,被称为体育大年。对于乔丹体育等品牌而言,大众体育和冰雪运动相关装备消费,将迎来增长机遇。

此外,国际奥委会修改运动员商业规则的条例,放宽在奥运期间对运动员展露赞助标识的限制——乔丹体育可适当通过签约的运动员和单项国家队,参与东京奥运营销,对于非官方赞助商来说是个好消息。

持续8年的商标案阴霾逐渐散去之后,2020年,正处行业风口的乔丹体育有望完成上市,这将成为这家本土品牌发展的关键年份。

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