达芙妮业绩持续下滑,昔日鞋王能否力挽狂澜?

头条君 2018-08-03   鞋业头条1087
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近日,女鞋品牌达芙妮成为业界焦点。曾经叱咤风云的鞋业领军品牌达芙妮,近几年步入了行业的阴暗之地,业绩持续亏损,让人不胜唏嘘。

近日,女鞋品牌达芙妮成为业界焦点。曾经叱咤风云的鞋业领军品牌达芙妮,近几年步入了行业的阴暗之地,业绩持续亏损,让人不胜唏嘘。

当年的鞋王,如今在走下坡

据达芙妮财报显示,2012-2016年达芙妮实现营业额分别为105.29亿港元、104.47亿港元、103.56亿港元、83.79亿港元和65.02亿港元。可见,自2013年起,达芙妮营业额就开始呈现逐年下降态势。2017年,达芙妮净亏损更是高达近8亿港元。

面对持续下降的营业额,达芙妮一开始便只想到观关店自救这一下策来节省成本。2015年起,达芙妮便进入关店模式,仅这一年,核心品牌业务销售点数目净减少805个。这种模式持续至今,截至今年6月底,达芙妮销售点已减至3173家。销售量的持续下降,使得达芙妮的销售增长量不断往下跌,如今销售量任然在继续减少,整体而言,达芙妮今年上半年同店销售仍然录得9.1%的跌幅。

持续下滑原因何在?

随着互联网的覆盖,如今消费市场已形成以线上消费为主导。早在2006年,达芙妮就开始进军电商;2010年与百度一同投资电商平台“耀点100”,但随着“耀点100”的失败告终,达芙妮的电商之路就一直停滞不前;2014年,达芙妮重新重视电商,但时代变迁,线上竞争品牌已呈现百花争艳的局面,如何艳压群芳,对达芙妮来说也是一个考验。

创新能力不足,是达芙妮业绩下滑的另一原因。在产品上墨守成规,如何迎合新一代年轻人追求时尚潮流的消费心理?如今款式多样的休闲运动鞋是年轻人的新宠,而专注女鞋的达芙妮虽曾经在女性皮鞋领域成绩斐然,但在转型期创新不足,固执主攻单一产品,使得立足市场变得毫无优势。

此外,受劳动力成本上涨以及内外销订单缩减的双面夹击式的威胁,也使得品牌代工的鞋企的成本节节攀升,营收不足的情况下持续上涨的运营成本也使得像达芙妮这样的传统鞋企不堪重负。

多种方式自救
能否凑效尚需市场印证

事实证明关店并未挽回亏损额度,为了自救达芙妮也先后尝试多种方式试图力挽狂澜。2016年,达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》,然而该节目收视惨淡,作为该节目的赞助方达芙妮不仅没有盈利,更是赔血本无归。

2017年,达芙妮与纽约市SOHO的潮流买手店opening ceremony联名合作,还在上海淮海路的连卡佛前搭建了一座粉红潜水艇造型的快闪店,想借此俘获年轻一代的心,开幕当天更是不惜花大价请来国际知名明星助阵。然而该次合作任然效果甚微。

吸取了opening ceremony的教训,2018年达芙妮选择与内地艺人和迪士尼合作;同时,达芙妮开始向购物中心布局,通过改变店铺陈设来吸引消费者进店。

然而,品牌的核心支撑是产品,要让年轻一代买单,必须看准消费者的需求,近年来,达芙妮开始增加运动鞋、板鞋的品类,并邀请优秀时尚团队,每年参加国际趋势大会,制定流行元素报告等;面对薄弱的电商环节,达芙妮也在加强建设,试图通过重建电商来改善顾客的在线购物体验。这一系列的改革能否帮助达芙妮走出困局?这需要市场去印证。

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