活下去太难!这些国际大牌“败走”中国
小球球 2020-06-22   1930
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这些国际大牌“败走”中国

近几年随着中国本品牌的崛起。某些曾在中国“无比火热”的国际品牌,在纷纷走下“神坛”。早在疫情前,例如英国的服饰品牌New Look、美国的快时尚品牌FOREVER21等品牌就已经黯然退出了中国市场。其他的像Zara、H&M、GAP等知名时尚品牌如今也辉煌不再,为保住中国市场做着调整和挽救措施。

受到新冠肺炎疫情的影响,使一些品牌在运营上雪上加霜,供应链受阻,销售业绩下滑等等问题接连出现,部分品牌被迫缩减业务退出中国市场,除去自身经营困境,今年突发的疫情可能是压垮它们的最后一根稻草。

Superdry:已将业务撤出中国市场

近日,英国时装零售商Superdry发布声明宣布,将收回在中国的品牌专营店的控制权,目前已将其业务撤出中国市场。此举将使自有商店在八月底关闭,而特许经销店将在年底前终止他们的关系。

这家零售品牌表示,在对长期发展战略进行审查后,集团已和中国合作伙伴Trendy International达成协议,将退出双方于2016年在中国成立的合资企业,收回对中国业务的控制权。其在中国的25家拥有和41家特许经营店都将在12月关闭。因此,Superdry将承担600万英镑的减记。

Esprit:经营权易主,潮流不再

2020年5月31日,被称为“时装之王”的Esprit全面终止中国内地业务,并关闭中国大陆以外在亚洲的所有56家零售商铺。进入本世纪后,Esprit开始走下坡路。随着一些快时尚品牌接连进入中国,Esprit的疲软状态逐渐显露。

为了自救,实际上,从2月份开始,其中国门店、官网就开始了降价促销,甚至一度出现“10件0.5折”的清仓活动。Esprit开始疯狂打折,同时也导致品牌辨识度逐渐降低。“盲目照搬快时尚品牌、衣服设计落伍且定位不明晰,导致其品牌形象日渐没落。”采访中,多个80后消费者表示,后期品牌的疯狂打折一度让忠实粉丝们逐渐流失。“上学的时候,Esprit、班尼路和佐丹奴就是我心中的名牌衣服。如今,Esprit闭店仿佛我的青春也真的不再了。”

Guess:对中国市场“水土不服”

美国时尚品牌Guess近日发布的2020/2021财年第一季度业绩报告显示,其报告期内净收入同比下滑51.5%,净亏损较上年同期进一步扩大至1.6亿美元。

GUESS是创立于1981年的美国品牌,主打性感风,属于面向中产阶级的高端品牌。有业内人士指出,该公司在最初进入中国时没有采取最合适的战略,以美国思维考虑中国市场,在后续的发展中遭遇了“水土不服”。“该品牌对中国市场一直都很迷茫,且没有深耕二三线市场,本土化发展较弱。随着其他品牌的崛起,Guess在中国也尽显颓势。”

据媒体报道,Guess曾计划在2021财年减少中国市场的产量。业内人士预测,在快时尚品牌接连败走中国市场的情况下,Guess也很有可能会退出中国市场。

随着国内消费市场的需求得到了极大的满足与释放,国内消费者的消费习惯也更加追求多元与个性化,鞋服消费所带来的非功能性满足趋于平缓。

尤其当90后、00后逐渐成为消费主力时,他们对潮流和时尚的追求范围更广,可选择性更多,不再拘泥于那些知名的国际品牌,可能更倾向于选择小众潮牌或者独立设计师品牌,快时尚的普适性反而然他们觉得失去了个性的标签。

而从品牌层面分析,退出中国市场的国际品牌多为服饰类别,其自身的设计款式和运营理念是否能够适应中国市场,是根本原因所在。对中国消费者的研究与理解欠缺,无法准确掌握中国消费者的心理需求,黯然退场只能是早晚的必然趋势。

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