361度“掉队”:市值下滑,自救屡屡“跑偏”

小球球 2019-11-19   1996
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361度方面则表示,对于公司股价波动,公司不评论,更换核数师的原因已于公告说明。目前,公司经营一切如常。

近日,中国游泳运动员孙杨“药检事件”仲裁听证会在瑞士举行,仲裁结果将择日公布。而由他代言的361度出现了股价暴跌的情况,究竟发生了什么?

11月14日,港股开盘后,361度(1361.HK)股价大幅低开,暴跌38.13%至0.99港元,创历史新低。截止14日收盘,每股报价1.33港元,市值为27.5亿港元。

此前一天,361度曾发布公告称,毕马威会计师事务所已辞任公司核数师。董事会决议委任大华马施云会计师事务所有限公司为公司的新任核数师,自2019年11月13日起生效。

对此,有媒体报道称,361度股价暴跌与更换核数师有关。361度方面则表示,对于公司股价波动,公司不评论,更换核数师的原因已于公告说明。目前,公司经营一切如常。

实际上,除了股价暴跌外,业绩低迷也成为361度被议论的话题。尤其是在近年来国内运动服饰市场规模不断扩大,安踏体育、李宁等同行企业市场表现良好的背景下,361度为何业绩低迷?361度又该如何走出困境?

业绩掉队,市值仅为安踏的1.3%

361度早期与安踏、李宁比肩,是国产四大运动品牌之一。今年,是361度上市十周年,但令人尴尬的是,公司面临股价暴跌,业绩增长乏力等问题。

从财报来看,361度的业绩低迷,早已从同行中掉队。2015-18 年361度营收同增长分别为 14.1%、12.6%、2.7%、0.6%;2018年,361度营收为51.87亿元,净利润下跌33.5%至3.04亿元。与之对比,安踏、李宁、特步2018年营收分别为241亿元、105.11亿元、63.83亿元,同比增长分别为44.4%、18.5%、25%。

除了连续多年业绩增长几乎处于停滞外,361度核心业务也表现糟糕,2018年其最重要鞋类营收减少了4.1%;对比安踏同期鞋类营收同比增长22.5%,两者差距明显。截止到11月15日,361度市值为27.5亿港元,安踏、李宁市值分别为2010港元、579亿港元。也就是说,361度市值仅为安踏的1.3%,为李宁的4.7%。

业绩低迷的同时,361度也在不断关停门店、裁减人员。2018年,公司主品牌门店为5539家,与2017相比减少了269家;而2012年底公司门店为8082家,6年时间门店数量减少了2543家。另外,员工数量也随之减少。2018年,公司员工数量为7992人,与2017年的8555人相比,降幅为6.59%;与2011年相比,降幅高达20.11%。

此外,据财联社此前报道,361度还面临经营性现金流大跌、应收款持续增长,拥有巨额现金存款、财务费却巨高不下等问题。2018年,公司经营活动产生的现金净额为2.95亿元,同比下跌64.55%;2018年底,公司应收款项合计为31.2亿,占公司净资产比重达54.09%;

公司银行存款为45亿元,加上现金共计64.78亿元;财务费为2.11亿元,占净利润比重为69.4%,相比2011年的100万,居高不下的财务费无疑增添了公司压力。

由此看来,361度早已在同行中掉队,并陷入主业营收尴尬的困境。同为知名国产运动品牌,为何361度与其他三家差距越拉越大,陷入困境?未来361度又该如何走出困境?

多次自救,多次跑偏

其实,回顾361度发展历程,不难发现,曾经361度与安踏、李宁、特步这三大运动品牌站在同一起跑线。但由于发展过程中,战略调整屡次走偏,错失国内运动市场发展关键机遇,361度与其他三大差距越拉越大。

2008年,国产运动服饰行业搭乘北京奥运会的顺风车,迎来发展的黄金时期。此后,安踏、李宁、361度等几大公司开启了扩张之路,迅速在全国开设门店跑马圈地、大量铺货、大额投入广告营销。

4年粗放式扩张后,至2012年,运动服饰行业泡沫消失,利润急剧下滑,遭遇库存危机。据财新统计,仅2012年上半年,李宁、安踏、361度、特步等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。

在此背景下,运动服饰企业迎来关店潮。2013年,彼时还是行业龙头的李宁营收净利大跌,股价也由2012年近30港元跌至5港元以下,门店数量锐减较上年末减少952家。361度也在全国关闭了256家门店。同年,361度盈利也出现了下滑,门店关停了两百多家。

面对行业困境,各大运动服饰企业都在采取了“工厂店”降价直销方法进行促销,减少库存数,这样无疑损坏了品牌形象。361度同样缺乏战略眼光,采取了一样的措施,导致业绩下滑,品牌受损。

深陷危机的安踏与李宁,在经历一段时间调整后迅速找到自身品牌定位,从困境中脱身,逐渐发展成行业龙头。而361度却在自救过程中,再次跑偏。2014年,随着电商平台的发展,361度与其它品牌一样将目光瞄准在电商市场,原本可以借助线上流量入口加速狂奔,不过,细心的消费者却发现,361度却往往拿存储的尾货和线下零售滞销品到线上销售。这样的举动尽管解决来库存问题,但无疑于自毁品牌。

未能借势电商红利,361度试图重塑品牌、摆脱土味,通过体育赛事营销提升品牌知名度。截止到2018年底,361旗下代言人超过10位,包括游泳选手孙杨和歌手谭维维、魏晨等;该年公司广告宣传费用为5.57亿元,占总营收10.7%,但只带动营业额增加0.3%。此外,361度还赞助了2014年的南京青奥会、2018年雅加达国际赛事。

更为重要的是,这些营销行为却与361度的品牌定位并不相符。从门店分布情况来看,截止到2018年底,361度共有门店5539家,其中有74%的门店位于三线城市以下,一二线城市门店占比分别为7.4%、18.6%,共26%。相比2017年一二线城市26.5%的比例,361度在大城市门店占比还有所下滑。

反观竞争对手,安踏通过收购FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports走上多品牌发展之路,坚持一二线城市开大店发力FILA中高端产品,三四线城市销售低端产品的布局,以及品牌、研发、线上线下销售等全面发力,成为国产运动服饰龙头。而李宁也借助国潮风迎头直追,361度却停留在三四线城市品牌。

传统品牌的错失与痛

实际上,无论是运动服饰品牌,还是其余类型的品牌,几乎都会在发展的过程中遇到品牌老化,转型的问题。

近几年国内服饰鞋履市场就足以说明问题,不久前因业绩下滑关闭门店的拉夏贝尔、头顶十亿债务的贵人鸟、卖身高瓴的百丽、破产的富贵鸟、业绩巨亏的达芙妮等皆是如此。这些品牌与361度一样,未能像安踏一样顺利转型,因自身的错失陷入困境。

蓝鲸财经记者从众多传统品牌的发展历程和从业者采访中发现,这些转型不顺品牌的共同特性:没有寻找到新的经济增长点、未能抓住年轻消费群体、错误理解线上逻辑。

就拿361度来说,服装行业分析师马岗认为,运动鞋市场目前高度集中,已被安踏、李宁、耐克等大品牌割据在此,安踏、李宁通过收购转型时尚领域,寻求新的增长点。在这样的背景下,其余品牌很难撕开口子,从中分到一杯羹。

另一方面,目前90后、95后已成为主力消费群体。无论是行业龙头还是微小企业,都应该根据消费助力特点迭代自身产品与调整销售策略。相比安踏通过收购拓展时尚产品线、以及借助多媒体和FILA系列打造运动时尚的形象,李宁开发国潮服饰,走上时装周等措施。

361度还是倾向于运动产品升级、传统的广告代言、赛事赞助等方式、市场反应较慢,错失了年轻群体。

面对渠道的激烈竞争,不少品牌也开始调整策略,将线上作为主要销售渠道。但这些品牌错误的认为,仅靠营销、产品包装就能获得销售转化率。而不是像安踏、耐克采用IP化、打造爆款等方式,迎合年轻消费者的需求。

今年双十一期间,安踏除了大玩以“11.11号气象台概念,邀请人气明星陈飞宇直播互动外。还推出了包括NASA系列、可口可乐联名鞋、“龙珠超”联名系列、KT篮球系列、漫威系列款、奥运国潮款、黄景瑜FILA同款、吴彦祖DESCENTE同款等七大热门IP新品,受到年轻群体的热捧。

数据显示,今年双十一,安踏仅用1小时21分钟成交额便突破10亿,超越NIKE。其中,

IP跨界新品占据了本届安踏“双十一”活动商品比例的90%以上,吸引了1亿多人群的关注。

可见,正如耐克以往的经营者查理·丹森所言,品牌的发展需要经营和创新,更需要洞悉消费群体的需求。

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