快速开拓市场,美国羊毛鞋品牌Allbirds在中国的机遇和挑战

小球球 2019-11-23   1980
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估值14亿美元的创业独角兽Allbirds品牌,在中国市场面临着价格和与鞋类巨头竞争的挑战。

自2016年在美国旧金山成立后,以设计环保羊毛鞋为主的Allbirds公司迅速走红,尤其得到硅谷的热捧。

但Allbirds也面临着Baabuk、Great、Woolrich等羊毛鞋品牌的竞争及Amazon或其他鞋业同行的抄袭、降价压力。

2019年4月,Allbirds选择进入中国市场——11月在接受界面新闻独家专访时,该品牌创始人称中国顾客的复购率达到50%,双十一则新增70%顾客。

先于其他羊毛鞋品牌进入中国市场是Allbirds扩张的一大优势,但尽管目前中国的羊毛鞋市场竞品不多,但在运动鞋履市场,Allbirds无法避免在中国市场,与深耕多年的运动品巨头耐克、阿迪达斯等竞争。

Allbirds虽然开发了女士休闲鞋款,但主打的羊毛鞋、桉树鞋都属于针织运动鞋范围,而在这个领域,耐克早已占据中国市场的半壁江山。

早在2013年,耐克就推出了广受欢迎的Flyknit针织运动鞋系列,事实上,该系列覆盖了Allbirds运动鞋环保、透气、轻盈舒适、支持无袜体验的优点。

阿迪达斯也在尝试将羊毛融入其鞋类设计中,尤其是表面采用Primeknit针织技术的明星品牌Ultra-Boost系列。

而彪马也已在其针织运动鞋系列Carson 2、Ignite、Reverb和Enzo等鞋款中加入了羊毛成分。

作为一个小众品牌,Allbirds与运动品牌巨头耐克、阿迪达斯和彪马等品牌在知名度和国民度上不可同日而语。

Allbirds虽然在舒适度、环保方面有加成,但为环保买单的概念在中国并不盛行,而其定价却可媲美以上品牌,甚至有所超出。

就这一点而言,Allbirds目前对耐克或任何其他主要鞋类制造商都没有实质性的威胁,但Allbirds却面对着运动鞋类品牌带来的价格危机。

耐克和阿迪达斯的运动鞋在中国售价一般在600-900元左右,部分款式在千元以上。此外,斯凯奇是增长最快的主要鞋类品牌,它们的价格大多在700元以下。

鞋类899-1099元的定价则让Allbirds的潜在客户群体缩水,不过目前在鞋类市场占有率较小的Allbirds还有一片蓝海可供发掘。

2019年5月,贝丝·戈尔茨坦——美国配饰与鞋业行业分析师指出,Allbirds目前可能只占美国鞋类市场不到1%的份额,市场发展潜力很大。

2018年,阿迪达斯卖出了4亿多双运动鞋,而全球运动鞋领军企业耐克的2018年销售额则超过222亿美元,而Allbirds则相形见绌——到2018年才售出100万双,盈利2亿美元。

不过,人们对运动休闲鞋的热情逐渐高升,这一行业逐步走高,预计到2023年的年增长率可达7%。

中国鞋网报道,随着中国庞大人口的可支配收入持续增长,以及消费者对高品质鞋类的需求增长,平均每年有 200 亿双新鞋在工厂中被生产出来。

而据 Statista的调查统计,2019年中国鞋类市场的盈利额达到541.21亿美元,与前一年同期相比增长12.4% ,客户群的数量达到4.87亿,是全球盈利额最大的鞋类市场。

无论是中国还是世界,中等价位休闲鞋类市场尚未被完全瓜分,体量尚小的Allbirds正顺应发展的浪潮快速膨胀。

短短三年内,Allbirds的商业版图已从美国拓展至新西兰、加拿大、澳大利亚、英国及中国,但它的步伐一直在向前。

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