深度观察:发掘“零售之美”,看安踏怎么做?
头条君 2018-11-07   1526
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11月6日,安踏集团在天津举办了一场主题为“零售之美”的媒体沙龙。

安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠先生曾说:“做好的产品简单,做对的产品太难了。”在丁世忠看来,所谓“对的产品”,就是要为消费者创造价值。

从新零售到智慧零售,再到无界零售,零售的核心永远也不会改变——带给消费者真正的价值,让他们“想要买”。这样的零售策略在安踏看来就是“价值零售”。11月6日,安踏集团在天津举办了一场主题为“零售之美”的媒体沙龙,分享安踏 “价值零售”的四大核心理念。

创新技术应用
实现线上线下完美融合

“正确、海量、及时的数据能够让我们比消费者更懂消费者,进而赋能供应链与渠道。”安踏零售数据中心负责人郭琰说道,“安踏新推出的‘智慧门店’便是对‘更懂消费者’的进一步尝试”。

2018年10月,安踏集团位于天津市和平区滨江道的智慧门店正式开业。走进店铺,记者便被“安踏云货架”所吸引。在指引人员的示范下,记者发现,只要手动滑屏,即可选择喜爱的商品并下单购买,不到一天时间,在云货架上购买的鞋服就被送到了家中。

除了云货架外,压杆互动屏、安踏优mall和仪器测鞋等“智慧功能”也为消费者带来了全新的体验。据悉,新开业的安踏智慧门店在原来八代形象店的基础上,增加了云货架、压杆互动屏、安踏优mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”,从逛、看、试、结四个维度不仅带给消费者更为人性化和智慧化的体验,同时也让安踏基于大数据来及时改善用户线下体验,提升管理效率,达到更精准地为消费者服务。

“比如说压杆互动屏,当消费者从鞋墙上拿起一款产品时,该产品的信息就会投射到显示屏上,一方面消费者能更清晰地了解产品功能,另一方面我们能在后台采集到这款鞋的‘拿及率’,再结合实际售出的数据做分析,给未来优化商品设计和研发提供信息支撑。”郭琰介绍道。

安踏零售数据负责人郭琰正在做介绍

为了“更好的了解消费者”,安踏始终在思考、在学习。“作为传统的零售企业,我们一直在学习互联网公司的经验,并践行到日常管理中,把线上零售反哺到线下店铺。” 安踏电商事业部总监张冰分享道。

新零售的本质就是线上线下的融合,从而给消费者带来更加便利和人性化的购物及产品体验。在张兵看来,有效打通线上线下的融合过程中,技术是关键。

“技术分两方面,一方面是对消费者,给消费者带来更好的服务和体验;另一方就是对企业,对企业的管理和思维带来改变。”张冰表示,通过技术平台来收集消费者的数据,并形成消费者画像,让商家更懂消费者的需求。此外,数据还可以反应在产品上,比如说拖鞋、凉鞋等小品类,它们在线上需求量很大,但线下店里卖的一般。那么,我们就可以专门为线上渠道开发设计这些产品,满足线上消费者的需求,同样可以做得很好!例如,安踏正在将线上“千人千面”的玩法应用于线下零售终端的“千店千面”,既能更快更精准的满足消费者所需,又能便于集团识别与管理。

深入洞察
创造一个懂你的购物空间

无论是从渠道还是从店铺设计、货品陈列,安踏的升级都是基于对品牌消费人群的深入洞察。目前,安踏最新的八代形象店占比接近50%,并实现同店增长22%以上。

“安踏的女性消费者在不断增加,她们热衷于‘健身房打卡’,所以我们会为女子区域留一整层楼的空间。” 安踏零售标准中心负责人邓志维分享道。安踏采用全新的运动场景化设计,强化功能分区,突出安踏最新商品科技和故事卖点;并且利用数字化管理提升顾客购物体验,实现线上与线下融合,获取线下门店流量并向线上电商平台导流,形成互补与融合。

安踏零售标准负责人邓志维正在做介绍

运动场景化的提升,与当季品牌热点的陈列,都让安踏在有限的空间里与消费者产生无限想象的对话空间。比如说今年春季,安踏把正在开展的“斯巴达”活动的主题场景“搬到”店铺中;夏季在店铺里打造的“要疯”主题,将篮球产品和克莱·汤普森中国行结合起来……这些氛围与故事包的呈现,让消费者身临其境,一同感受运动的魅力与快乐。

在渠道上,安踏也在不断加大一二线市场和购物中心及商场的渠道布局,目前商场店占比超33%,一二线城市占比40%以上。安踏正从传统的街铺店走向消费者喜爱的商场及购物中心。

赋能铁军团队
高标准打造安踏品牌价值

将深入洞察消费者后所做的战略布局高效地落地执行,真正实现消费者价值是安踏零售的重要一环。

贯彻品牌意图,并在零售终端完美呈现给消费者,是安踏文化的核心所在。这一“言必行,行必果”的文化也深入在安踏的经销商团队中。安踏的高层会定期而频繁地走访终端,看货看店,了解终端执行情况的同时,检验战略布局的合理性;而经销商团队也会将终端的实际情况第一时间反馈,双方一起发现问题,迅速反应,确保零售终端的呈现都能满足消费者的需求。

同时,安踏也通过不断地 “赋能”给各大经销商,来提升终端的服务与业绩。例如,设立零售管理学院、为经销商提供制度和平台等各种有助于他们销售的“利器”,鼓励他们学习创新……同时,公司还会出台各种政策,促使目标的实现,包括商品、财务、人力、培训、零售等各个方面,都在出台很多制度、政策、平台、模式、工具来给销售一线团队赋能。这些举措让安踏与经销商团队成为“患难与共”的伙伴,共同成长与发展。

安踏集团副总裁李玲女士正在做总结

“企业应该回归商业价值根本,以商品价值、数据价值、团队价值、文化价值提升零售体验价值。”安踏集团副总裁李玲女士总结道,“这就是安踏‘价值零售’的核心所在。”

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