深度 |点评国内运动品牌一季度成绩单,谁能最先迎来拐点!

小球球 2020-04-22   1772
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国内各大体育运动品牌陆续公布了2020年第一季度营运状况,营收下跌成为普遍现象。

近日,国内几大体育运动品牌安踏、李宁、特步、361度陆续公布了2020年第一季度营运状况,营收下跌成为普遍现象。从数据看来,此次疫情对体育运动品牌的影响较为显著,门店长期关闭、消费需求下降、冬装库存积压、电商零售新拓等因素都一定程度上导致了营收下滑。


目前,国内的疫情蔓延已经得到有效控制,但全球的发展形式依然不容乐观,其中体育行业及运动品牌遭受的冲击极大,国内体育运动品牌也面临巨大挑战。2020年下半年,品牌营收能否恢复到以往状态仍是未知数,让我们一起来看下2020年国内体育运动品牌第一季度营运状况。


01

安踏:2020年第一季度全线品牌录得负增长,零售额最高亏损25%


4月15日,安踏体育用品有限公司(以下简称“安踏体育”)发布2020年第一季度最新营运表现。公告显示:Q1安踏品牌零售额同比去年下降20%至25%;FILA品牌零售金额同比去年录得中单位数负增长;其他品牌零售金额同比去年录得高单位数负增长。

根据东吴证券研究所报告显示,目前从安踏Q1零售表现以及4月上旬运营情况来看,上半年表现预计好于此前指引,尤其FILA品牌在上半年流水有望实现正增长。而安踏的电商业务发展成为Q1的最大亮点。

“仍然看好公司优质赛道及杰出运营能力决定的长期发展潜力,Q1的运营表现也再次证明了作为国内第一大龙头的韧性,作为全球第三大体育龙头持续看好成长性,维持买入评级。”(来源:东吴证券研究所报告)


点评:安踏龙头老大的竞争优势仍在

在疫情扰乱“体育大年”,运动品牌纷纷遭受冲击的情况下,危机下体现了安踏龙头韧性。但是疫情的影响只是阶段性的,安踏体育在行业中的竞争优势并没有发生改变。疫情对于龙头品牌服饰的销售产生较大负面影响,但自3月开始,随着线下门店逐渐恢复营业,线上渠道和线下渠道的销售已经迎来拐点,预计从第二季度开始,安踏体育的业绩会逐渐恢复到正常水平。


据公开报道,截至4月21日,安踏自有工厂已经完全复工,外包工厂恢复90%以上产能,因疫情暂时关闭的门店亦基本恢复营业。另外,3月份安踏集团研发暨培训中心项目正式签约和落地晋江,总投资8亿元。

02

李宁:第一季度零售流水(不含李宁YOUNG)零售流水下降10%-20%


4月17日,李宁发布公告,截至2020年3月31日止第一季度,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台的零售流水按年取得10%-20%高段下降。就渠道而言,线下(包括零售及批发)获得20%-30%的降幅,其中,零售渠道呈现30%-40%的大幅度降幅,批发渠道呈现10%-20%的下降;电子商务方面呈现10%-20%的低速增长。


截至3月底,在中国市场上,李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)达6225家,较年初减少224个,在减少的这224家销售点中,零售业务净减少26家,批发业务净减少198个;中国市场上,李宁YOUNG销售点数量共计1026家,本年迄今净减少75家。受疫情影响,四季度订货会(不包括中国李宁及李宁YOUNG)将延迟至4月中下旬进行。


点评:品牌溢价空间提高,增加竞争力

受益于渠道盈利能力的改善,品牌升级,产品定价调整和集团运营效率的改善,李宁公司自2018年起,经营利润率出现显著改善。


据国信证券分析师王学恒表示,目前疫情继续呈现受控的良好趋势,预计李宁公司未来到5月流水可以恢复9成,6月及下半年继续好转。基于以上判断,王学恒认为,李宁公司下半年有望恢复较快增长,使得公司全年收入同比仍可以实现正增长。


王学恒认为,快速的经营资金周转,健康的库存和应收账款,减小减值拨备的压力,目前,李宁的存货和公司营收账款在6个月货以下的结构都达到了70%以上的水平,处于历史最佳水平。更高的新品销售占比、更好的全价销售率、更少的零售折扣,带来终端渠道盈利能力的恢复,将直接提升公司直营业务的利润率。

03

特步:一季度零售额下降20%–25%,零售存货周转约五个半月


4月20日,特步国际公布2020年第一季度业绩。财报显示,截至2020年3月31日止的三个月,特步主品牌零售销售同比下跌20%至25%,零售折扣保持于6.5至7折的水平,零售存货周转约五个半月。据悉,本月初,特步国际获首席执行官丁水波增持76万股。


此前,特步发布的2019年报显示,公司去年总收入增长28%。1月份疫情发生后,特步中国内地的工厂、办公室、和店铺均延迟复工,导致供应链和生产普遍受阻,集团来自代理商的订单和补货订单也不可避免地受到影响。


点评:疫情下押宝小程序 长期竞争优势不变

为减少损失,特步全国4000多家门店相继上线“特步运动+”小程序,门店导购变成云客服,并参与直播带货。同时,特步推出特步微商场,支持无门槛分销合伙,一键线上开店。据公开报道,这些举措让特步店铺最高的转化率达到16%,单日线上销售额最高超800万元。


2019年是特步企业多品牌发展元年,多项国际举措的实行是为了特步国际化道路奠定坚实的基础。随着全球化疫情影响逐渐减弱,长期竞争优势不会改变。

04

361度:主品牌一季度零售额同比下跌25%-30%


4月21日,运动服饰企业361度国际有限公司今日公布2020年第一季度营运状况。报告显示,361º 主品牌第一季度的零售额较上年同期下跌25%-30%;独立营运的361º 童装品牌第一季度零售额的同比跌幅也在25%-30%区间内。这一数据与品牌在2019年财报中做出的营运预测一致。

3月中旬,361度发布2019年财报,期内全年营收56.32亿元,同比增长8.6%,创下近6年最好营收。其中,主品牌鞋类、服装产品均呈上升趋势,童装产品也同步增长。但受疫情冲击,2020上半年国内体育消费需求承压,361度品牌的营运表现也受到影响。


点评:转型面临激烈竞争 库存压力大

2020年是361度启动品牌重塑计划的第三年,在疫情和市场下,显然361度的品牌表现力还有待增强。2019年361度存货周转天数为120天,较2018年增加10天,这已经是连续第四年增长,并创下了历史新高,库存压力前所未有的增大。据了解,存货中有约96.1%为成品,主要是2019年冬季及2020年春季产品。


疫情期间,361度将销售转移至电子商务平台,并发起“全员营销”的号召,增加“微信小程序”等途径增强线上营销,以降低疫情对零售端的影响。据了解,361度门店还将开启短视频线上销售渠道。


运动鞋服用品市场在中国体育产业中占比高达八成,且盈利能力最强,依然保持着产业基本盘的地位。但在这场市场竞争中,361度一直落后于安踏、李宁,甚至被特步赶超,与本土龙头品牌之间的差距也在逐渐拉大。这次疫情,希望361度能迎头赶上,尽快成为优等生。

05

疫情下营收下跌成为普遍现象,谁能最先迎来拐点


前1月底以来,新冠疫情影响下的实体闭店、人流下滑、物流暂停等对服装消费冲击明显,品牌服装企业纷纷加大线上渠道拓展和新零售布局,以弥补线下零售下滑。但从销售数据来看,不同服装品类、不同品牌表现存在明显分化。

淘数据显示,一季度阿里大盘(包含淘宝及天猫)十大服装箱包品类中,仅运动服品类销售额保持正增长,其余品类均有所下滑。若从天猫大盘来看,除运动服和运动鞋板块分别同增41%和19%外,其余品类亦同比下滑,但下滑幅度较阿里大盘有所收窄,进一步验证运动鞋服仍是目前鞋服领域景气度最高的细分子板块。



长江证券研究员于旭辉认为,当前本土服装品牌销量增速显著放缓甚至下滑,主要受到疫情期间物流暂停、外出活动减少影响;而在各运动品牌加大打折促销力度拖累成交均价下降背景下,行业整体成交均价仍维持双位数增长甚至环比提速,或主要受到竞争格局变化、高单价品牌销售额占比提升驱动。


疫情期间,线上运动鞋服行业表现出的高单价品牌市场份额提升,与线下竞争格局较高的一致性,以及国际品牌增速表现更优等现象,说明运动鞋服竞争格局稳定并持续优化,此外品牌力提升仍将是未来本土品牌的战略发力点,如何在产品、技术、营销资源等方面强化竞争力、缩小与国际品牌的差距将成为长期思考的问题。

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