H&M 推出新品牌 /Nyden,只和 KOL 合作,是“属于未来”的时尚品牌
小球球 2017-12-29   爱范儿1142
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近日,H&M 正式发布新品牌“/Nyden”,这是集团在 2017 年里发布的第二个新品牌。

和年初发布的“优质服饰+集市”品牌 Arket 相比,新品牌 /Nyden 更针对千禧一代,而且还任命集团实验室负责人 Oscar Olsson 担任新品牌的创意总监,旨在打造“属于未来”的时尚品牌。

在未来,任何品牌或是供应者,都需要认清一个事实:你不再拥有决定的权力。决定权将转而落在我们所谓的‘部落’手里。

Oscar Olsson 在接受采访时说道。这也是为什么,/Nyden 并不会聘请固定的设计师,而是由 Olsson 进行把关,邀请不同领域的意见领袖和品牌进行合作。

(Oscar Olsson,图自 The Cut)

目前,品牌已经落实最开始的两位合作对象,他们分别是拥有 Drake、 Miley Cyrus 等明星客户的纹身大师 Dr.Woo 和瑞士女演员 Noomi Rapace,两位都是在社交媒体上影响力不小的人物。

他们将到 /Nyden 位于洛杉矶的设计中心进行产品设计。设计中心将根据 H&M 提供的数据预先选择材料,再由两位合作 KOL 进行进一步设计,从设计到量产,整个生产周期为 3-4 周。销售渠道和定价都将根据成品定位和风格再制定。

(/Nyden 在 Instagram 上发布的预热 )

虽然产品周期也算快,但 Olsson 多次强调这不是快时尚。他表示,这个品牌不会受限于任何潮流、季节和时装周时间表,并遵循自有节奏,和“部落”消费者建立深厚的情感连接。

(/Nyden 在 Instagram 上发布的预热 )

Olsson 将这些属于未来的年轻一代消费者称为“Netocrat”,并认为“Netocrat 比过去所有人都更在意良好的信用、原创性和个性化。他们对自己和他人的开拓发展非常敏感。”

(图自 nyden)

/Nyden 的首个系列将于 2018 年初推出,感兴趣的读者可以访问 nyden.com 并留下邮箱,以获得品牌的最新消息。

痛苦转型中的 H&M

(图自 Harpers Bazaar)

本月中旬发布的第四季销售报告指出,H&M 在过去三个月中,由于实体店销量的严重下降,导致集团整体销量下滑 4%,股票更是一度下跌 16%,创下自 2001 年来最大跌幅。

(图自彭博社)

为了更快地应对客户快速变化的行为,公司正在加速转型,包括继续整合实体店和数字商店,并加强对 H&M 品牌门店组合的优化——关闭更多的门店,减少开店数量。

H&M 集团的 CEO Karl-Johan Persson 在公告中如此说道。在财报公告当天,H&M 也宣布了和阿里巴巴的战略合作,集团旗下的 H&M 和 H&M Home 将于 2018 年入天猫,这是 H&M 在开通自有线上商店后开拓的首个第三方线上渠道。

(图自中国日报)

虽然在 2016 年底,H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson 曾在采访中表示,品牌觉得“独立筹建的网店更好”,但看来集团后来还是改变了主意。

据悉,集团旗下的 Cheap Monday、COS、& Other Stories、Weekday 和 Arket 都将陆续和天猫达成合作协议。

与天猫的合作会极大地帮助H&M在中国市场发展。

RBC Europe 分析师 Richard Chamberlain 表示,他认为这个合作或能挽救下一季的销售业绩。

此外,早在 2016 财年结束时,集团就已宣布,将于 2017 年推出 1-2 两个新品牌,而今年推出的 /Nyden 和 Arket 就是决策的结果。算上这两个新品牌,H&M 旗下已经拥有 9 个品牌,各有不同定位,目标在于扩大受众。

为了建造网上渠道和对新品牌的建设,H&M 投入了不少资源。

(图自彭博社)

据彭博社统计,集团的现金结存已经从 2014 年的 167 亿瑞典克郎(约合人民币 130 亿元),减少到 2017 年 11 月的 25 亿瑞典克郎(约合人民币 19 亿元)。

H&M 的转型策略是否有效,还有待观察。集团将于 2018 年 1 月 31 日公布其于 2016 年 12 月 1 日至 2017 年 11 月 30 日的 2017 完整财年报告。

HM
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