618运动品牌低折扣促销背后,体育用品消费现元气复苏转折点
小球球 2020-06-19   1366
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618运动品牌低折扣促销背后,体育用品消费现元气复苏转折点

6月18日,据《北京商报》报道:在天猫阿迪达斯官方旗舰店发现,阿迪达斯给出低至5折的优惠,并实施了满300减70、满600减140、满900减210的优惠,部分运动鞋的价格低至200-300元,部分短袖T恤的价格降至百元以下。

在天猫平台折扣促销的远不止阿迪达斯一家,耐克、NEW BALANCE、PUMA、斯凯奇、Lululemon等也都给出了不同的折扣和满减优惠。除了国际品牌外,国内运动品牌也加入了满减的大军。李宁、匹克、361°、特步等打出来价格不等的满减优惠。

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运动品牌的促销活动也刺激了消费者的购买欲望。根据天猫发布的数据,618预售的首个小时,总交易量同比增长高达515%。后续数据则显示,运动户外品类45秒突破1亿销售额。其中耐克在2分59秒内突破1亿销售额,Vans则在第1分钟便达成了超过去年同期全天的成交金额,包括阿迪达斯、安德玛、FILA等在内的多家运动品牌在618的首日成交额都突破1亿元。

事实上,这并不是疫情以来运动品牌第一次大促活动,在“38女神节”期间、“55购物节”期间都曾有过大范围的折扣促销。“55购物节”期间,耐克曾推出限时限量的“折上9折”,同时发放了满1000减80、满799减50、满499减30等满减优惠券;斯凯奇推出前1小时折上5折起、满300减30优惠券、满400减60的叠加用优惠券和满600减120的叠加用优惠券。

在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,在疫情冲击下,国际品牌的实体门店面临挑战很大,中国市场消费者需求可以通过折扣促销转化。从目前来看,作为线下渠道的补充,体育市场尚未恢复到2019年的同等水平,但已释放出消费回暖的信号。

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实际上,618打折促销的背后,是疫情下运动品牌无法回避的库存高企危机。时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠认为,鞋服类运动品牌的产品设计、生产、制造会比销售周期提前几个月,因此疫情对2019年秋冬季和2020年春夏季的产品都带来了巨大压力。此外,秋冬季销售并不是运动品牌的强项,春夏季销售遭遇疫情会让品牌积压大量库存。

在程伟雄看来,低价折扣刺激大众消费,无疑是清理库存的好办法。在行业内运动品牌都在或多或少打折时,不打折可能会被消费者抛弃。

复苏转折点

值得关注的是,随着复工复产的推进,线上促销打折也成为各大运动品牌清理库存的常态。耐克发布2020年第三财季财报显示,耐克一度关闭了大中华地区的5000多家门店。不过,该财季其线上营收实现超30%的增长。

国内体育品牌安踏也在一季度财报中表示,一季度销售取得了20%以上负增长,但线上表现超预期,实现中单位数增长;FILA品牌线上、线下流水中单位数负增长,电商整体一季度同比则增长超1.6倍。

电商平台的数据也开始出现暴增,苏宁易购、苏宁体育、PP体育日前联合发布的体育消费大数据显示,今年1-5月,体育零售销量同比增长152%,健身器械、跑步机等居家运动器械增幅明显,分别同比增长280.6%、179%。与此同时,直播带货等新模式带动转化效应明显,单品牌单场直播实现销售增长435%、UV增长632%。其中跑步鞋、运动T恤、运动休闲鞋、篮球鞋、运动长裤五大品类稳居销量TOP5,分别实现144.12%、138%、106.5%、91%、85.42%的同比增长。

相比而言,此次618的促销也与各电商平台的补贴不无关系。北京商报记者梳理发现,天猫携手许多地方政府与品牌一同发放了预估金额超过100亿元的消费券及购物补贴,京东与苏宁方面也在今年的活动期间提供100亿元的购物补贴及高达数亿元金额的折扣。

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不过,有行业观点认为,清库存亦是有着“断臂保身”的无奈,毕竟这不仅会引起市场价格的混乱,也会在一定程度上导致品牌形象的下滑,若长久如此致使消费者习惯了打折价位,从而不愿再花费原价进行新品购买,那么对于接下来的新系列发售也会产生相当负面的影响。

对此,杨大筠表示,对于运动品牌来说,618大促可以让消费者以更低的价格买到喜欢的体育用品,让运动品牌的资金压力有所缓解。

实际上,从体育零售消费快速增长的数据中也不难发现,经过近6个月的在线健身、居家运动等新消费习惯的养成,体育产业活力正在激发,618也有望成为运动品牌市场触底反弹的风向标。

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