要做世界的李宁,得先超越永不止步的安踏
小球球 2020-04-26   2101
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挑战比机遇早一步到来,在巨大的不确定性中,品牌们至少可以确定的是:品牌真正实现数字化是在行业内脱颖而出的关键。

创立于1990年的李宁,今年整30岁。曾经由于错误的营销策略,盲目进行店铺扩张,导致其在2011年遭遇了大量库存积压的窘境,并连续三年亏损,总额高达31亿元。
商场如战场,由于领导层的战略失误,品牌价值遭遇重大危机。


于是早已退居二线的李宁先生于2015年宣布复出并担任CEO。带领品牌重新自省其创始人影响力品牌的本质,在保持优化产品性能的基础上,将重心放在主品牌上,围绕李宁IP进行开发,致力于向年轻人讲述能够引起共鸣的品牌故事。
2018年2月7日,李宁变身潮牌首次亮相纽约时装周,不仅刷爆朋友圈,更是刷新了这个国产老牌一贯的沉稳风格,在时尚行业刮起了“中国骄傲”的飓风。让外界发现了原来李宁也可以有“潮牌气质”,让年轻人重新定义“李宁”,让李宁在中高端市场逐步受到年轻人的追逐,从而在年轻消费者心中建立起自己的品牌忠诚度。
2020年3月27日,李宁公布了2019年财报。财报数据显示:集团收入达138.70亿元人民币,较2018年上升32.0%。毛利收入68.05亿元人民币,较2018年上升34.7%。
收入的大幅度增长,得益于李宁在品牌概念上的转变——兼顾专业运动与潮流创新。
回溯历史,是品牌创始人“体操王子”的独一份荣誉,帮助李宁打响了品牌知名度,但是品牌战略的失误让李宁元气大伤。而另一个国产巨头安踏,则抓住时机顺势而上,迅速占领了国产运动市场的半壁江山。
1991年,安踏品牌成立。可以说,从一开始,安踏的目标就是超越李宁。
2009年,安踏开启多品牌运营战略,收购意大利品牌FILA在中华区的商标权和运营业务,定位在高端市场,与主打中低端的安踏品牌形成差异互补。目前,FILA已成为安踏集团新的利润增长点。
2019年2月,安踏体育财团称收购Amer Sports的要约获墨西哥批准。(榜女郎温馨提示:高端户外品牌始祖鸟就是Amer Sports旗下的品牌。)
2020年3月24日,安踏公布了2019年财报。财报数据显示:2019年营收增长40.8%至339.3亿元, 连续两年增速超过40%;营业利润增长52.5%至86.9亿。值得一提的是:仅FILA一个品牌,贡献的营收就占了总营收的43.53%。
安踏通过多次战略性外延收购,拥有了相对完善的品牌矩阵,实现了从专业运动到时尚运动,从大众到高端市场的全面覆盖。采取“单聚焦,多品牌,全渠道”的营销战略,使得安踏在李宁不断落后的那几年,实现了对李宁的弯道超车,位居国产运动品牌的龙头位置。
品牌战略≠品牌价值
李宁和安踏的品牌战略方向不同:李宁强调“单品牌 、多品类 、多渠道”的核心发展方向,未来将以一二线城市为主战场;而安踏则专注于多品牌矩阵的搭建,主品牌将以三四线城市为主战场。
那么,这两种品牌战略会对各自的品牌价值产生什么样的影响呢?接下来,榜女郎就给大家分析一下,由不同的品牌战略,所引起的品牌价值变化。
据『数字品牌榜』监测,在国产运动装备行业中,李宁品牌的心智占有率目前保持着领先安踏一倍的绝对优势,二者分列榜单第一、二名。
由此不难发现,国内运动品牌登上时装周,颠覆了国内年轻人对国产运动品牌老土、乏味的固有印象。其“国潮势力”正借助国货兴起和运动风潮两股趋势,逐渐成为一个潜力巨大的风口。而李宁品牌创始人的特殊身份,对于发展“又刚又潮”的品牌特色具有先天优势。
据『数字品牌榜』监测,在品牌参与度和传播度方面,李宁大幅领先于安踏;在品牌好感度方面,安踏则在今年4月之前以微小的优势领先于李宁,4月开始后二者不分伯仲。
受年轻人对时尚潮流的喜爱和追逐影响,安踏在用户的好感度方面并没有落于下风。这就不得不提到安踏的其中一条品牌理念——消费者导向,顾名思义就是:消费者喜欢什么,我们就卖什么,同时强调性价比。大家想想,NikeAdidas卖2000块钱的老爹鞋,来安踏500就买了,你没有一点心动?
据『数字品牌榜』监测,在数字品牌价值方面,李宁和安踏仍然保持着比较明显的距离,而且李宁在稳定持续的小幅增长,安踏品牌则没有上升迹象。
重新启用“一切皆有可能”的口号,标志着李宁品牌“王者归来”的决心。而且作为体操世界冠军创立的运动品牌,李宁有真正的运动基因,具备身为运动品牌的精神内涵,是品牌价值的黄金资产。这是安踏目前急缺且难以模仿的硬伤。
品牌价值≠品牌营收
由上图可知,几乎整个2017年,李宁和安踏的数字品牌价值都呈现出一种互相胶着的状态。直到2018年2月7日,李宁在纽约时装周的表现一鸣惊人,数字品牌价值暴涨,从2月8日起和安踏拉开了比较大的距离,并且自此以后一路高歌猛进,将安踏远远甩在身后。
话说回来,虽然李宁在数字品牌价值方面一鸣惊人,但在品牌营收上远不敌安踏。由于李宁激进且不符合当时市场现状的战略,加上内部志得意满,又遇上全行业的库存危机,内外因层层叠加之下,李宁品牌的营收从2010年的94.55亿骤降至2011年的84.46亿,自此进入每年集团营收都被安踏碾压的阶段。
2015年李宁回归后,伴随着军心稳固,同时在以产品为核心,构建渠道、供应链、零售运营能力全方位发展的方式下,李宁品牌通过2015-2017年三年的调整,经济开始复苏。
其实早在2010年,李宁就提出走时尚品牌路线,希望用“90后李宁”的口号和策略来赢得更多年轻人的心,但那时,最年长的90后才20岁,多数人尚未拥有消费决策权;2018年,当“90后”成为真正具有消费能力的一代人的时候,李宁的“国潮”产品闪耀纽约时装周,为李宁品牌赢得口碑和营收的双增长。
而安踏“一直在模仿,闷声发大财”的品牌调性,是安踏在竞争中立于不败之地的法门。一来,十分善于学习和模仿,什么产品市场反应好就模仿什么,什么方式能赚钱就营销什么。二来,“聚宝盆”式的品牌收购战略,也帮助安踏走上越来越辉煌的品牌营收盛况。
由此可见,虽然安踏的品牌战略为集团赢得了强有力的财报数据,但是始终缺乏有力的品牌精神支撑。而李宁在品牌战略的稳步推进中,坚定品牌价值,极有可能快速推动品牌营收的增长。
谁跑得快谁赢
由于国产品牌的“国际化”趋势,李宁和安踏各自的品牌发展战略似乎都呈现了美好的前景。然而,随着疫情不断升级,国际和国内体育赛事的日程遭到了前所未有的扰乱。押注“体育大年”营销的李宁和安踏受利空消息影响,损失惨重。
巨大的不确定之下,运动品牌必须着手自救。如今的年轻消费者普遍会先通过数字社交媒体渠道来接触和了解品牌的产品。而要与年轻消费者拉近距离,就要找到恰当的交流平台,并针对不同的层级人群推出不同的产品,做到精准营销和服务。
因此,品牌下沉市场不同的李宁和安踏,将不得不共同争抢线上消费这块肥肉。李宁在疫情期间将该品牌的重心加速向线上倾斜,于2月2日起恢复在淘宝的直播。安踏则安排超过3万名员工和经销商,开启全员线上销售和营销的状态。
不管是越来越潮流的李宁,还是越来越庞大的安踏,都需要与年轻消费者建立有效对话,在传统零售和品牌数字化之间找到巧妙的平衡。两个国产巨头正面“肉搏”的时刻很快就会到来。
结语
对于差异巨大的城市来说,消费者的需求差异也很大。因此,大数据时代下的国产品牌也要细分数字化层级,通过多样的社交媒体平台去更好地理解、洞察不同地区的消费者心态。
同时,运动装备品牌的第一要义是与专业性挂钩。在多变的趋势和消费者面前,永远不变的应该是产品与服务。所以,在夯实产品的性能基础后,谁能在品牌数字化上领先,谁就能掌握主动权。
挑战比机遇早一步到来,在巨大的不确定性中,品牌们至少可以确定的是:品牌真正实现数字化是在行业内脱颖而出的关键。

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