萧条总是不期而至，对于中国的体育用品行业，其衰退却比任何行业都来得更早些。2008年以后，奥运红利尚未兑现，中国的体育用品行业就在电商和经济周期的双重压力下急剧下挫。2010年，中国体育用品市场增长幅度旋即跌至15%，多米诺骨牌效应在体育用品行业陆续上演，销售受阻、库存暴涨、股价大跌、关店潮接踵而至。在关店潮最为激烈的2012年，李宁、安踏、匹克、特步五大国产运动品牌一度关店5000多家，至今余波不断。

运动品牌的关店潮可归因于电商渠道的优越性给实体门店实施的降维打击，但运动产品市场的全线衰退不只是实体门店渠道弊病爆发的结果。其中的原因除了运动用品产业在奥运关头的过度投资带来的供给过度饱和外，还与国产运动产品模仿国际品牌发展模式、产品样式，进行贴牌生产，导致产品同质、款式雷同有莫大关系。

值得一提的是，在运动用品的全行业衰退浪潮中，耐克虽然也遭遇危险，但并未像中国运动品牌一样焦头烂额、失去阵脚。根据耐克公布的最新财报，耐克销售额较上年同期小幅上涨5%至84.1亿美元;中国市场销售额大增30%至8.9亿美元，订单量也增长了22%，成为增速最快的地区。耐克能够在衰退大潮中力挽颓势，得益于耐克在全行业的危难关头伸出一只手来布局数字营销战略和社交战略，借用互联网工具打通线上线下，研发软硬结合的新产品，实现商业升维。