全民体育消费时代到来

体育赛事已从竞技体育独大的“偏科”时期进入了竞技体育、全民健身和体育产业齐头并进的多元时代。

截至2015年10月，国务院46号文件印发一年来，目前已有30个省级政府出台了关于国务院46号文件的实施意见，来自国家体育总局的数据显示，各省2025年体育产业总规模目标之和将近7万亿元，已经突破46号文提出的5万亿元的发展目标。同时伴随的，是国内体育赛事行政审批改革。

当下，体育赛事已从竞技体育独大的“偏科”时期进入了竞技体育、全民健身和体育产业齐头并进的多元时代。

商机：追逐7万亿元商机

全民运动的普及，越来越受到各界的重视。

2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，该文件的发布，被称为“吹响中国体育产业的集结号”。文件称，到2025年，体育产业总规模超过5万亿元。

国家体育总局局长刘鹏10月12日在全国体育产业工作会上表示，在印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后，有30多个省市出台了落地措施。“各省2025年体育产业总规模目标之和将近7万亿元，已经突破文件提出的5万亿元的发展目标。在发达国家，体育产业增加值占GDP比重一般达到1%—3%，而我国体育产业增加值目前仅占GDP的0.63%。按发达国家一般水平的2%计算，我国体育产业还有很大的发展空间。”

就在上个月，国家发布《国家体育产业统计分类》，有媒体解读称，这标志着体育产业统计被正式纳入国家统计分类体系中。

今年年初，中国田径协会取消了马拉松赛事的审批制度，一定程度上促使了跑步经济的升温，这一举措也被认为是2015年中国马拉松赛事数量剧增的重要原因。今年8月，足协从体育总局脱钩，足协主席蔡振华表态，愿意放弃副部级公职待遇，参加足协主席竞选，这也被认为是中国竞技体育进一步职业化的标志性事件。

拐点：全民体育消费到来

福建鞋业行业协会秘书长潘鸿渊告诉记者，“2014年开始，马拉松开始在中国受追捧。到2015年，长跑已经风靡全国。”他分析道，随着人们生活水平的提高，路跑等参与门槛低、低成本等健身项目成为人们运动健身的“宠儿”。另外，企业界大佬等具有一定社会影响力的人士也通过公共社交平台为路跑发声，在一定程度上，引领了社会风潮。

据公开资料显示，2015年上半年，马拉松的完赛人次同比增长了67%，半程马拉松的这一数据为172%。下半年马拉松赛事热度依然不减，从9月到12月，已注册的马拉松赛事已达到70场左右。随着赛事整体规模的扩大，单项赛事规模也有所增长，2014年遍及全国34个大、中城市已举办过马拉松和相关运动赛事，覆盖率达到70%左右。

2011年全国在田协注册的马拉松赛事为22场，2012年为33场，2013年39场，2014年就有53场。

从企业高管，到娱乐圈明星，再到诸多媒体、金融等诸多行业职员，有杂志称，“跑步是中产阶级的宗教”，事实上，长跑人群已经遍布各个阶层。

狮牌户外董事长许荣盛就是一位每周坚持走7万步，跑35公里以上的健身达人。许荣盛对户外徒步也情有独钟，他告诉记者，“今年，户外俱乐部制订了徒步旅行路线，并组织多名的泉商团队攀登云南梅里雪山，体验户外生活，亲近大自然。”

路跑、户外运动热的迅速兴起，标志着民众自发性健身意识的抬头，也蕴藏着健身业的巨大商机。潘鸿渊告诉记者，体育消费有三大类别，包括用于购买体育用品的实物型消费，用于观看各种体育比赛、活动、展览的观赏型消费，以及各种体育活动、健身训练、健康医疗等的参与型消费。

黄玉堂创办泉州黑带骄阳跆拳道馆已有十年的时间，他见证了泉州体育运动从独大的“偏科”时期进入了当下全民健身和体育产业齐头并进的时代。“往年每年招生大概200人左右，今年截至10月，已经有400多名学生。现在一直在提倡全民健身，不仅是跑步、篮球等大众运动普及，也带动了像跆拳道等其他体育运动的兴起。商业嗅觉灵敏的泉州人，也从中看到了商机。泉州这两年涌现了不少新的跆拳道馆，仅市区就有二三十家的跆拳道馆。”

模式：运动成就城市营销

近几年，马拉松赛事在中国的发展非常迅猛。相关部门统计，2014年中国共举办了53场马拉松及相关赛事，参赛人数超过90万人次，创下历年新高。

马拉松不仅仅是一场体育比赛，更像是一个嘉年华，充斥着不同的需求，如提高城市知名度、促进当地旅游、主办方获取广告赞助等。

“10月17日、18日，这个周末，成为众多跑友最为纠结的周末，成都、敦煌等九个城市的马拉松集中举行，北京、大连、南京等全国37场路跑赛事扎堆，达到了巅峰。这充分说明了全民健身的狂热。”刘翔告诉记者，运动消费大市场下，参与的人群越来越广，消费品类也越来越齐全。

马拉松热只是全民运动的一个缩影，攀岩、越野徒步、骑行等活动也开始流行起来。

10月24日，361°杯第三届中国·晋江自行车公开赛开幕。据了解，本土知名品牌361°、晋工机械、盼盼食品等其他地产、汽车、商业、协会以及村居共计94家单位通过各种形式赞助本届赛事。晋工机械总经理柯金鐤、明伟鞋服总经理洪钦铭等企业家为赛事发声鼓舞，喊出了“我是晋江郎，我为自行车赛代言”的口号。

“晋江这座城市的活力正日益显现，这不仅仅体现在经济领域。随着城市的发展和各类大型专业赛事的举办，晋江国家体育产业基地的名号会越来越响。相信以后大家提起晋江的时候，会有更立体、更全面的感观。”盼盼食品集团执行总裁蔡金钗在接受媒体采访时表示。

行业大鳄布局体育产业

如今，体育正站在资本的风口上。

万达、腾讯、阿里、乐视等巨头们前赴后继地投入真金白银，抢滩体育产业。购买版权、吞并上游资源，到强强结盟、争抢用户，市场风起云涌背后，正是中国体育产业迎来新风口的节奏。

巨头们纷纷将目光聚焦顶级体育赛事版权这一“金矿”。在这个烧钱的商业游戏里，英超、西甲、NBA、F1等版权记录在近两年被不断刷新。

今年1月，腾讯以5年5亿美元的报价击败新浪和乐视，获得NBA中国大陆网络独播权。8月，苏宁云商旗下的PPTV宣布以2.5亿欧元的价格，获得2015—2020年西甲联赛（中国地区）独家全媒体版权。此举也逼迫央视时隔十余年，再次购买英超版权。9月，乐视体育获得香港英超2016—2019年3个赛季独家转播权益。

互联网巨头的真金白银，寄托着它们对体育产业发展的利好预判。正如腾讯体育资讯部商务合作及市场总经理谢岳峰所言：“我国人均GDP去年已达7575美元，经济发展已进入新阶段，但体育产业在GDP中的占比仅有0.6%，远远低于全球平均2%的比值，这意味着中国体育产业即将进入爆发期。”

早在2011年，一向对政策十分敏感的房地产企业纷纷开始涉“足”。几乎在同一时间，恒大、富力两大地产巨头不约而同地高调出击体育产业，投资两家足球俱乐部。

财力雄厚的万达，则似乎选择了一条从源头解决版权竞争的道路。今年2月，万达宣布以10.5亿欧元收购瑞士盈方体育传媒集团68.2%的股份，成为盈方第一大股东。据了解，盈方体育拥有25个体育项目的转播版权，在足球方面，拥有包括世界杯在内的、亚洲26个国家和地区的足球赛事转播独家销售权。8月，万达6.5亿美元并购美国世界铁人三项公司（World Triathlon Corp）。该公司占全球长距离铁人三项运动份额的91%，并拥有铁人三项赛事版权。

阿里的跟进则稍显谨慎。今年9月，阿里巴巴宣布成立阿里巴巴体育集团，通过天猫平台与国外包括皇马拜仁在内的世界级俱乐部合作，试图凭借其在用户积累和支付平台上的巨大优势，在体育消费这块大蛋糕上划得属于自己的一份。

知名体育经济专家颜强表示，随着阿里、腾讯、乐视等互联网企业入局，体育产业在未来会成为大量借助互联网、包括互联网商业模式发展的一个产业。但也要警惕同质化竞争。