经历广泛撒网后，森马品牌终于决定重点捕捞儿童市场。2012 年起森马品牌开始经营调整,推动了渠道调整、策略变革以及经营模式再造等多项改革。经营再造即将完成,市场向三四线转移,进入营销推广阶段。体现在业绩上,森马品牌2013 年起收入降速放缓,毛利率企稳在33%左右;经营上,供应链改造等计划逐步执行。

2014年森马在儿童市场猛下功夫。森马童装品牌巴拉巴拉在原有3-12岁中童为主的服装基础上，开始拓展0-3岁的婴童服装和12岁以上的少年服装，以及鞋品、配饰等品类产品。去年森马还推出0-3岁的婴童用品及服饰品牌minibalabala，以及专业的鞋品和配饰品牌mongdodo，拿下Sarabanda和Minbanda两个意大利中高端儿童服饰品牌代理权。同时，森马围绕儿童时尚化，品类延伸到鞋履、书包、配饰等，逐步从童装到儿童服饰生活馆转型，更开始有了产业链延伸新尝试，将动漫形象与产品紧密融合，为梦多多品牌拍摄并播放了100集动画片。另外，森马还开工建设占地200亩的集儿童娱乐休闲教育为一体的梦多多小镇。

森马2013年财报显示，公司实现营业收入73.4亿元，比上年同期增长3.92%，净利为9.06亿元，同比增长19.12%。其中童装部分增长19.9%，收入占比提升至35%，毛利贡献近40%。邱光和表示，相对于中国1270亿元的童装市场规模，公司童装拓展空间还很大，目标市场份额是10%以上。

在一位资深业内人士看来，休闲服饰上难有太多进展下，森马的战略变化显示了其想主攻优势，强化童装市场的龙头地位的目标。森马在童装业务渠道拓展与多品牌双管齐下,近期看规模扩张，长期看产品提升:1)二胎政策、新一轮婴儿潮推动国内童装市场高速增长,而目前业内前几大品牌市场份额均在1%-2%左右,童装市场集中度有待进一步提高。巴拉巴拉中短期内将侧重推进渠道建设,门店数尚有较大的增长空间,店铺平均面积保持年10%以上的快速增长,领先优势将进一步扩大。2)新增的minibalabala、mongdodo 以及代理意大利Sarabanda 等品牌,与固有业务形成多价位、多渠道、多品类互补。3)公司认同仅仅侧重拓展渠道不可持续,稳扎稳打的扩张仍然依赖于产品性价比的提升。在设计研发上投入较大、聘用国际团队,产品设计和质量颇受好评。