2015年5月24日，在由思路网主办的思路汇（北京站）—《掘金微商》中，探路者微商负责人方丽巍发表了题为《非传统渠道的微商活法》的公开演讲。并对在场观众的疑问作出了解答。
“微商的商品第一个性价比要足够高，第二个是要有品牌故事，一定要有所谓的产品故事，要有卖点。我说这个也不是说线上不需要卖点，可能在微商做传播的时候更需要故事的东西包装它。”方丽巍说到。

以下为方丽巍的演讲实录：

其实我就不用介绍了，我觉得大家可能都认识了。我其实参加这个微商大会应该是第三次。第一次的时候印象比较深，是我们的节日：三·八妇女节的时候。那时候是我们刚刚做微商不久的时候，基本上是两个月。第二次也是亿邦动力网的所谓的班长把我们请到上海做了一个交流会。这一次是第三次。

实际上，我们没有太多的经验跟大家分享。因为我们做微商到今天的话应该是135天，我印象非常深刻。微商这个项目的话是我们整个2015年秋冬产品订货预览会那天启动的，整整一个月的时间就上线了。从规划到真正的落地执行来讲，整个这一个项目组的人说实话，我们觉得虽然做得不是特别特别成功，但是付出还是挺多的。我们公司从我们自身来讲对这个微商项目来说还是比较至少期待很大。所以，我觉得从我们自身100多天没有太多的分享的这个经验，但是我觉得可以跟大家一起分享一下，所以我就跟大家一起来过一下我们这100多天的一个所谓的把我们目前做的一个进度跟大家公布一下，或者分享一下。

其实这个PPT是我在四月份在上海那时候做的，只是后来改了一下。我们今天的主题也就是跟大家说一下探路者为什么要做微商。围绕这个话题来讲。

大家都知道，探路者其实在整个运动行业里边来说，首先从运动行业来讲，它应该做得目前在国内是比较不错的。在户外里边，应该在国内也算是第一的。我们去年的一个数字是增长18%，盈利18%以上，是“双十八”。现在的运动行业没有几家能做到这样，探路者是为数不多的一家。

我们今天是第16年，每一年的增长速度来看的话，其实是不如以前了。但是我们是一个上市公司，我们不管是为了员工还是为了公司的发展，每年都一定会有一个增长的这个点。我在这里跟大家先公布一下，我们前两天应该是上周三的时候，探路者公司已经变成“探路者集团”了，我们的股票又是一个涨停。去年年底的时候很多人都问我探路者公司的股票能不能买，那时候是25。到38的时候人家问我说能不能买，我都不敢买。但是现在是“探路者集团”了。现在是三大板块，服装也是其中一块。我们可能会寻找一个新的渠道，所以我们要做微商。是这样的原因。

探路者做微商，我刚刚提到，其实三个话题。第一个就是我们现在的困境；第二个就是我们怎么突破它；第三个是我们这100多天是怎么做的。

现在的困境来讲，这个数据大家都能看得到，我本来是没有资历在这儿分享这个，这些数据可以在网上看到。从2014年到2017年，包括2017年预测是有增长，但是增长缓慢。从数据上来看只有22%，2014年在2013年的基础上有35的数据的增长。

咱们再看一下户外行业的增长点。户外行业的话，2014年这个我是做了一个金额的对比。2013年是189亿，我们在2014年可能就是348亿，去年是255亿，这是专业人士预测的数。从增长上面来看，可能越来越缓慢了，确实会在增长，但是增长的比例越来越低。

然后再看我们电商的，整个电商的一个增长。电商来说的话，PC端的话大家也都清楚，大家都是做电商这一块。电商这一块，我们截取了2011年的数据是32.8，我们看了一下，可能到2017年也就是16.7，这是PC端的一些数。

探路者的话，这些数大家也可以看一下，一般我们的数据很少往外说，我上次去上海大家觉得我的数够多了。我们2011年是增长74%，2012年是47%，2013年是31%，2014年是18%，2015年按目前来看15%是没有问题。但是我们今年希望做到40以上。那40以上的话，肯定是我们要有一个新的渠道的。所以我们才会觉得说微商是我们的一个新渠道。

我也大概介绍一下，微商我们实际上是做了115天。这是前两天，我做PPT的时候是113天，我们的会员数是4万人，活跃用户5千人左右。1月26日上线这个项目的时候，我们因为探路者是三大品牌，探路者是我们的主品牌，其实还有另外两个品牌，一个是discovery，一个是…探路者做登山、徒步，还有旅行的系列。discovery这品牌在美国特别火，它在韩国去年做了一亿美金，它只是一个自驾风格的。因为有自驾，有登山旅行，还有骑行的。所以又增加了一个阿肯诺。探路者线下的门店的话，如果没有记错的话，应该是有1677家，线上的话是无论是B2C的平台，还是B2B2C的，所以的都有我们的品牌。从开发到研发到真正的大货出来的话，一般至少是4到6年的时间，我以前在探路者管供应链，后来管产品，后来再管这个。所以我对产品特别熟悉。我们没有办法做到产品差异化的时候，不会拿主品牌做微商，可能对我们的冲击比较大。

这个品牌是2013年来运作的，去年是做了7千万，因为刚开始起步，线下门店只有80多家。我们把discovery这个品牌的从线上和线上各提供了一些货来做微商上的商品。从目前来看，是没有办法完全做到商品的差异化。但是2015秋冬开始，所有渠道都会做到产品的差异化。就像现在的探路者一样，线上线下不一样的货。2015年的探路者的货是三个渠道的不一样，包括discovery也是这样。包括上个礼拜我们做discovery产品的这个规划的时候，因为我是管规划的，我们做到产品的不一样的定位，包括价位端和主推产品都不一样。很多人问我，为什么探路者微商上面没有探路者的商品？我说不是没有，是暂时没有，是到了差不多九月份之后，我们不单单会有成人装，还会有童装，现在discovery的品牌有成人装也有童装。目前微商只有discovery的品牌。

这个上线之后，在2月14日情人节放假的时候，基本上是测试的阶段，但是一上线，所有上线的商品都超过天猫旗舰店的销售，非常快速。我们半个月的销售也超过天猫店铺的销售。我们后来看了一下所有商品的商家，我们也分析了一下这个数。因为我们选择去上这个微商，不是说随意去挑选，可能微商的价格上会有一些要求。我们是觉得如果拿特别贵的东西也不太合适，但也不是完全不行。比如说第一次上架的商品就是选择了一个贝尔代言的discovery的这个套冲（音），我们分析了一下。微商的商品第一个性价比要足够高，第二个是要有品牌故事，一定要有所谓的产品故事，要有卖点。我说这个也不是说线上不需要卖点，可能在微商做传播的时候更需要故事的东西包装它。

所以，我们在微商上卖的最好的一款商品也是卖了贝尔的这个，卖了799，价格不便宜。天猫也卖这个价钱但我们就是卖得很好。二月份和三月份的销售，我们每个月都会超过唯品会或者是京东，单款的商品也会超过天猫，整体的销售跟天猫有一点点差距。这是商品这一块。

我再说一下这个数据。天猫上的话，我们基本上discovery的商品因为它有一个结构的关系，还有一个上下配套等等做搭配。所以基本上有100—150款商品，新款，不包含老款。微商上只有18款商品。四月份的时候只有18款商品。我们的销售能达到这样一个水平，我们是觉得非常快速。

我们现在其实说到这个的时候，我们实际上做这个项目的时候，我们用的是什么？用的是微商助手。我们之前没有用第三方的平台，用的是我们自己，其实也不是我们自己开发的，这个是我们的一个分销商帮我们算是定制开发的工具。我们后来用了两个月之后，才开始去做。比如说像有赞这个平台。如果不出意外的话，我们月底会跟微盟合作。探路者是唯一一家帮我们做代运营的，我们不单单是合作关系，应该是战略合作关系。我前两天也是跟山宁（音）也在聊微商的事，他是美丽说的VP。他们也在签一些KA的商家，也希望我们入驻，我们也是看是不是以这种代运营的方式来做。我们会不排斥任何的平台来跟我们合作，我们觉得我们看到了微商的这个，至少我们看到了希望，做了短短的133天，这个渠道对我们的帮助非常多。

再说一下，因为目前来讲，每个月的销售可能都在100万—200万左右。因为时间非常短，产品也非常少，discovery本来就很贵，是一个高大上的品牌。在上周的时候，当天的销售就超过30万了。后来上架了阿肯诺，也超过了天猫。

微商这个渠道通过朋友圈的分享，影响力非常大。我做微商之前特别排斥它，我们老板在预览会之前跟我谈这个项目，我说实话我是不太愿意的，因为我最开始是管供应链，后来是管商品。我自己开始觉得它像传销，大家也一直在聊这个话题的时候，就说怎么样会把它定义为传销呢？因为很多人在传统的来做的时候都会压货，都是做了一套这种模型，就怎么去分享它。其实对于我们来讲，我们是真正的把商品卖出去，我们也没有给代理商任何压货，也没有让代理商进来之后交保证金，什么都没有。这是当时的这个。

我再说一个题外话。探路者做微商当然是因为前景不是特别好。其实有两个真实的案例在旁边。第一个案例，为什么说我们的那个工具是帮我们定制开发的。我们的第一个案例就是3月8日应该那个郭洪池也讲过他为什么要做微商。他其实是我们公司的一个分销商，他跟我们的关系不太一样。他做探路者分销也做了很多年，并且每年做到一两亿，也是做得很好了。他当时第一款商品是一个大米，大概是在十个小时吧，卖了九万斤大米，这是真实的数据，他是黑龙江人，在电商里面，他算是我的前辈。我是2008年接触电商的，我从凡客出来，我第一批刚进去，是2012年3月离开。从技术上来讲，他的确是一个前辈，我是觉得他从技术上来讲，他有足够的这个资本。所以他当时觉得他已经做得很不错了，他也希望为家乡做一些事情的时候，他选择了一款大米在微信圈里试了一下，的确非常成功。他也送了我几箱大米，我觉得的确不错。是有点贵，一斤可能20块，但是你吃了之后觉得跟商场的10块的比确实非常好。

所以第一个是要有足够的性价比。

第二个案例是有一个小龙是做红酒的，他是两个职位，一个是传媒公司的总裁，另外一个是线上线下的卖红酒，他们应该有十几年了。在去年的时候，在澳大利亚买了一个酒庄，传媒公司手上有会员，他当时想了一下，大米都能做，他想我有会员，我是不是可以推出一款酒。所以去年年底他推出了一款酒：大金羊，一般的酒是750毫升的，他是1.5升包装的，30天卖了20万瓶，他没有线上线下任何的渠道的推广，只靠朋友圈的分享。转化率非常高，达到了80%—90%，我也喝了那个酒。其实我觉得红酒都一样。但是这种模式的确是成功，这两个案例里边。他们因为跟我们公司都属于合作关系。所以他就说，我的红酒的案例是来自于哪里呢？他说他当时做红酒这个想法，一方面当然是这个大米，另外一个，他说他最敏感的是来自于凡客，做极致单品的推广的时候，比如说去年做极致单品衬衫是从所谓的棉花写这个，棉花怎么样，版型怎么样，为这个他去了日本。所以他是看到了这个。实际上去年年底20万瓶红酒卖完之后，人家再预定的时候，因为那个酒是灌装的，人家澳大利亚那边是没有酒瓶了。这个案例提醒了我们，我是觉得我们有一些资源去做整合，所以我们一点也不排斥微商这个事情。

很多人都说，它就像传销。包括我以前也觉得，我不是看不起卖面膜的，也不是看不起他们，但是我一想到微商就是觉得卖面膜，整天刷屏。

我们不太一样的是什么？红酒这个因为他有传媒公司他有会员。那我们有什么？第一个，我们有品牌，discovery这个品牌在国外非常火。2014年贝尔又是代言人。2014年他是我们的代言人，同时我们有什么？我们有会员。我们公司大概100万会员是有的，同时我们有俱乐部，同时又线下会员，我们公司员工就一万人，我们还收购了绿野、易游天下这些户外的人群，我们觉得是精准营销的人群。我们跟绿野一族这个有8千万的会员，这个跟discovery可能里面的关系大家都会比较清楚，绿野一族给我们是80万的会员，其实真的不只是这个数字。

我们有这些东西相信可以做到资源的整合，我们就开始做这个项目了。

这个项目我们最开始定义这个平台的时候，我们也看到了一些就比如说代理压货，或者是去缴一些保证金怎么样。所以我们回答了一个刚刚有一个同事提到的，就是说跟传销，跟微商有什么不一样。这就是不一样的地方。第一个，我们做这个事情的时候是没有库存，你不需要任何的库存。你同样没有任何的成本，你是零成本、零投资、零风险的。不需要你压货的。有的你是一级缴多少保证金，我们是不需要的。目前我们的模式是什么呢？云聚公司帮我们开发了一个微商助手，在苹果手机上直接下载微商助手iphone版那个就是，对接到我们的微商ERP，然后对接到我们的百盛ERP。不需要提高发货，你有定单就对接到我们的后台，你没有定单也没有订单的要求或者是压力，或者是需要你每个月卖多少，没有这方面的风险。

所以，从我们来讲的话，所有的还是我们公司在控制这一块。同时，我们只要是说你分享出去的东西，人家买了，通过你的链接买了之后，钱到了我们公司的同时，会有你的所谓的收益直接到你的账上了。所以不存在收益这一块的问题。

第二个来讲，实际上探路者这个品牌，无论是自己的主品牌还是另外两个品牌，我们在国标里边有备案的，大家都能查得到。我们的备案的所有的企业标准是高于国家标准的。就是很多企业都去备案，备了一些企业标准。比如说李宁公司，因为它以前做得很好，所以我提到了这个。他的标准也高是于国家标准，所以不用置疑这个。因为很多人问我，你们卖那么便宜，是不是有质量问题？我说你们看一下，我们有吊牌，有执行标准。因为我以前管供应，所有的执行标准我都非常清楚，上装、下装，T恤，春夏季，秋冬季什么的。所以标准是能达到国家标准的。

第二个，我们做微商事情的时候，探路者跟其他品牌不太一样的。我们不是说我们有多成功，我是觉得其实我在公司也就两年，但是我觉得我们公司跟别的最不一样的地方是在哪里？很多人都会在想这个事情的时候，会一直在想，但是我们比别人会走在前面，我们会去做。我们可能也会觉得有很多的风险，但是我们觉得只有你做了之后，才会觉得风险是有的，但是永远都是解决问题的方法会比困难多。

我会觉得探路者这一块的确跟其他品牌不太一样。探路者在目前为止，应该也是唯一上市公司的品牌做这个事情的。我们做了之后也有很多的问题，也有经销商投诉价格体系的问题。毕竟我们拓展这个渠道，是很高大上，包括贝尔很多人都知道，可是他在国内来说还是不如探路者那么有名气，我觉得在座的很多人不是每个人都知道discovery这个品牌。但是探路者都知道。

为什么说会去做这个？这是另外一个话题，我觉得我自己我在探路者两年了，包括年会我都没有穿过探路者，但是我穿discovery的商品。为什么？我觉得中国人，反正我是这样的，我会觉得国外品牌穿起来不一样，其实都是在国内做的。这个品牌在韩国很火，至少是八九十年代的人都去追韩范的东西，所有的版型，它是B版的，但是discovery的版型是A版的，比较收身。我们觉得对少对我们来讲在微信是可以传播。你说玩儿微信的人都是年轻人，更能接受时尚的东西。所以，我们去拓展这个渠道的时候，我们公司的确是你看吊牌是三—五折卖的，的确挑战很大的，中间所有的空间都没有了，给了谁？给了我们的分销商。

这是跟品牌合作的最好的两块。就是你不用担心你会不会有假货，品质有没有问题，价格是不是有问题。包括你是不是要投入很多，要有库存，等等这些，我们是没有的。

我们做的时候，我也提到了云聚这个工具，这个的确特别好用。我们不希望做这个事情的时候有很多品牌要分成好几级，但是我们没有。你去分这个的目的是什么？对我们来讲没有那么高大上就是要把商品卖出去，对于我们来讲就是一个新的渠道，就是为我们卖货的。所以我们在这里边提到了，我们不会做太多的层级。我觉得我们最多也就是做到以前是两级，后来我们觉得因为导购是我们的一级，他就没有办法发展了，我们希望他发展他下面的人。所以我们最终做了三级。

然后第二块，我也提到了，你去做这个微商上的商品一定是极致单品，一定要有品牌故事。

为什么我们东西能卖？探路者有谁？有汪峰，我们是按品类来找代言人的。你看我们秋冬的这个套冲是汪峰代言的，春夏的皮肤衣是高圆圆代言的，discovery的是贝尔代言的。我们觉得产品的差异化能差开，我们认为它能带动整体的销售。这是从2015秋冬开始，从产品，从设计风格上是完全区分开的。

然后，其实我觉得从微商来讲也就是四大块，一个是工具，就是你要选什么样的工具去做。第二个就是你的产品，你的产品怎么样去选择。第三个就是怎么传播。第四个就是物流。第二块和第三块很重要，因为工具的话，我觉得它不是说它不重要，工具也很重要，但是可能对微商上来讲，它传播会相对来说更重要一点。

我们从1月26日上线到现在也就做了100多天，我们很多同事每个月额外的收入有超过10万的，当然他的确有这个资源。上个礼拜我们同事接了一个团购，是几百套衣服，就十几万的一个收入，也没有影响他任何的上班。所以，我们公司目前来说是人人都是微商，人人都开店了，真的是这样的。

从传播来说，你要有素材，你的卖点是什么。

不像以前了，现在我是想好怎么卖这个东西才去订这个东西。不像以前去清货，去清库存，微商也不是清库存的地方，它一定是性价比很高，产品上也是要有差异化的东西。所以我们一定在做这个东西的时候，我们认为它是要有这个卖点的。同时，我们有一支就是大家看到的，我们有一个团队去做这个策划，他们是一个广告公司的，就是广告公司策划大概有十年的经验，他会帮我们包装这些素材，我们给他的都是一些基础素材，他会给你写上所谓的高大上，至少对我们的品牌传播是非常大的。

第二块、第三块都是他在做，包括第四块他们也做，包括借助高圆圆这些，可能我新上线一下产品，我会找一些大V，或者老板穿这个发到朋友圈里，我觉得效果是不一样，包括刘总也体验我们的商品。

每个群体里面都有他的粉丝，粉丝营销我们认为是很好的在微商里面。

最后说一下，我们微商今年的DX目标是5000万，我们老板说1亿没问题，但是我们基本上是500万，现在春夏的基本上2、3000万。谢谢。大家有什么问题跟我问一下也没关系，大家就这些跟大家分享这些。

（环球鞋网 小武编辑）