4月18日，2015年（第六届）中国鞋服行业电子商务峰会暨首届产业电子商务大会仍在继续，小儿郎蔡金幸先生出席了本届峰会的鞋服电商专场，并发表了主题为《大卖场下的小商家逻辑》的演讲。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下是演讲实录：

蔡金幸：大家好，我自我介绍一下我是来自小儿郎童装的负责人蔡金幸。非常不巧的事我们自己也在做一个展会，我们在布置这个展会，今天我过来的时候把我们展会上的一些图片放到了PPT里面。现在先给大家看一下我们的展会。这个是我们作为一个小卖家我们如何去生存？包括这个展会怎么去做，我们也是作为一个小卖家没有办法去像那种品牌把它做得很高大上，我们另辟蹊径。首先我们非常简单，花了2000块钱我们做了一个T台，我们自己做了美工、海报，我们做出很清新自然的感觉，包括我们的走秀也是吸引了很多的人群。

我们二小郎童装，我的整个家族，包括我的亲戚都是做童装的，我们对童装有一定的了解，这几年整个线下的市场下来得非常厉害，这种困难也相当是一种机遇，我们在2012年的时候正式开始线上的发展。我们一开始也是非常的迷盲，从最早的三个人，每天几十单，我记得我们首次突破100单的时候，我们做的是天天特价，为此我们还专门的做了一个聚会。问题是当你这样做下去的时候，也去请教很多前辈，他跟我们说你去报网络，我们报聚划算。这个对一个童装来说，也是非常少见的。因为当时聚划算通过竞拍的时候，我们是做天天特价。去请教很多前辈，那他给我们说，你去报活动，那我们就去报活动，天天特价、淘金币、聚划算，我们那时候聚划算做的很多，我们12年刚开始进来的时候，我们六月份到年底，我们就做了八百万的营业额，那这个对于石狮童装来说，可能也是非常少见的，因为当时的聚划算是通过那种竞价的模式，就是竞拍。那个方法非常适合我们的一个厂里面的库存，全部是用来清仓。然后竞拍费用的话，我们也承受得起。所以说我们12年做的是比较好。

那我们一路做下来，感觉非常的纠结，为什么？因为淘宝各种规则，各种的变化，各种不确定性，让我们产生了很多不安全感，很多的焦虑。那其中又不乏机遇还有挑战。就举一个昨天我们刚发生的例子，我们准备了三万套衣服，准备报去定制，但是我们发现要提报的时候，没办法报，然后我们知道原来规则又变了。从17号开始，童装的门槛从4.73提到4.77，而我们的发货速度刚好卡在4.75，那之前的话我们是符合的，所以我们把货都备起来了，我们准备报6万套，我们已经备了3万套。然后我们发现没办法报了。所以我们作为小商家的话，一路做下来，没有淘宝的资源，我们能生存到现在，也是有我们自己的而一套方法。所以大家经常在说的一句话，是什么？计划赶不上变化。那变化赶不上淘宝一句话。在座的各位，应该是做男女装、男女鞋的比较多吧？我想问一下大家有没有做童装的？在座没有做童装的。那大家感觉哪里还有蓝海？男装、女装你们感觉现在还有没有蓝海呢？我觉得现在的童装更有发展空间，为什么？这里有个数据，2010年的时候，我们的童装规模是达到了348亿，但是到了15年，预计能达到2279亿。那我们在0到3岁，这里有个比例，有个占比，0到3岁，我们一个小孩他所产生的费用有百分之四十是用在吃的上面，但是到了4到6岁，吃的费用占了百分之五十，但是他的穿已经占到了百分之五十。

当他到7到12岁的时候，他穿的衣服已经要占到百分之六十了，一个小孩从0岁养到12岁，甚至16岁，他再穿上面，她要花掉多少钱？我觉得接下来童装才是真正的蓝海，大装的话，竞争已经非常激烈了，所以我们没有做，因为童装有更大的发展空间。为什么？因为现在整个童装的消费情景，是处在一个什么样的情景呢？现在很多孩子，比如说七岁以上，买衣服都是谁在买？可能很多家长是40岁以上的，那40岁以上的这部分家长，其实是很多人他并不会在网上买东西，那随着整个年龄的增长，随着时间的推移，五年之后，当所有的80后的孩子，都已经到七岁的时候，那么这个时候，整个童装的量就不一样了。因为现在很多的童装，家长可能还在线下买，线上的话，妈妈四十几岁不一定会上网，当再过五年之后，这个量应该是会翻的非常厉害，所以说，在大装方面，我们是没有机会了，再去跟现有的商家竞争。但是在童装方面。我感觉我们有机会做成。比如说像本地的邓总和韩总他们这样，我觉得我们有机会达到他们这样的水平，所以这也是我们一直坚持下来做童装的一个原因。那么作为小商家，我们该怎么去玩呢？我们从12年3个人，第一年做八百万。我们那时候是依靠聚划算，因为那时候聚划算非常好报，我们有钱有货，我们敢去揽那个坑，而且我们在埋坑的时候，我们决策快，因为那时候，如果大家都有经历过的话，在最后的秒杀时刻，最后的30秒钟，可能从5万一秒钟就变成五万一、五万二。可能30秒钟就从五万到十万了。那个时候就非常需要我们有勇气去把它突破，所以说我们那时候做聚划算是做得非常多的，有时候甚至一个月做四场，人家都说我们是聚划算专业户。所以说我们12年是成功在聚划算，那12年年底的时候，我们的人员差不多已经到12个人左右，到了13年，我们还是依托在聚划算上面。我们没有在其他方面去进行突破。因为觉得有聚划算一样就能办了。而且备货又轻松，单款、爆款，那时候聚划算还有量，还是有量的。

13年我们整体规划要做两千万。我们第二年就规划要做两千万的时候，我们从人员开始配置，最开始就达到了差不多30个人。但是就像刚刚说的，计划赶不上变化，变化赶不上淘宝的一句话。13年的整个聚划算规则又变了，由竞拍改成了那个小二整合。那个时候我们13年年头聚划算还是做得比较好。因为13年年头聚划算很多，我们在12年年底的时候我们都拿下了，已经竞拍掉了，然后后来规则变了的时候，我们人员配置起来之后，活动上不了。那日常销售，又无法去进行的时候，我们开始反思了，我们将近30个人的团队，每天日常销售是两百件。那有去关注数据的，大家肯定都会皱眉头，然后我们有准备了很多货，然后聚划算又上不去，日常又卖不掉，怎么办？到了13年底的时候，当我们看到一堆的库存的时候，我们开始进行了调整。

我们14年的时候，整体进行了调整，我们发现我们成功是在聚划算，我们失败也是在聚划算，成也聚划算，败也聚划算。我们发现我们做生意并不是为了赚压货，我们最终的目的是为了赚钱，我们把库存清完了，那我们下一步要怎么走？我们公司在石狮，或者在泉州吧，因为我发现大家没有做成功的，我发现我们并没有可以借鉴的商业模式，我们一步一步过来，都是我们自己不断地去摸索，自己去试，我们自己不断地去犯错不断地学习，然后我们发现我们应该怎么去做，我们把我们所有的人员全部精简下来，然后我们开始去做产品的调整，我们由单一的品类，我们慢慢去扩充，我们以前只做套装，做套装会产生什么问题，所有顾客进来，只买你一个套装，其他的他就不买，那我们经常很努力地去推爆款，推到一款价格比较低的时候，在带消费者去买其他东西，但是我们发现消费者他并不买单。因为他买你这么便宜的套装，他没理由再去买你另一件套装，而且你拿来的这个款肯定是比较有转化力的，就是比较好的产品，那其实你全店的东西都比较相似的情况下，消费者只买你一件东西，所以我并不是很赞成做单品的去做一个细分，如果是刚杀进来的话，如果去做细分，当然这个是比较保险，但是这个会变成你的引流款又变成你的利润款，这个是很矛盾的事情。因为引流款本身就低价，是不可能有太多利润的，而其他款你又不卖，那你又希望引流款有利润，那你真的是会把自己逼到死胡同的。所以说我们14年的时候，我们大胆去进行了整个产品的规划。我们从套装，我们又增加了像皮肤衣、t恤，年底的时候我们又加了棉衣，我们又加了羽绒服、打底衫、打底裤。我们把品类扩充起来之后，我们发现我们真的没走错。包括像品立、薇舍儿，他们在讲他们sku特别多。那我发现我们虽然说没有什么软件，但是我们也是往这条路上发展。我们现在每天1000个包裹，1000个包裹里面能卖1500件衣服。这个相对以前就是巨大的进步。那多出来的这500件衣服，无形之中就多赚了八元的邮费，那我们的利润就从中产生了。这个是非常直观的，你的利润从哪里来，你的客户来是买你的一件东西，还是买一整套东西。这个是非常简单的，以前我们全部忽略了。其实商业回归到最终的本质，还是日常。网上定制，不是说什么特别的。就像你去超市买东西，你会选择一个最大最弃的超市，你进去之后你可以把什么东西全部买到。在网上买东西也是一样的。在网上买东西，我也希望一个店进去，我能买到裤子，我能买到t恤，我甚至要买一条内裤。我全部一起非常省事。所以说我们大胆的这样去做之后，我们快14年的时候，我们非常欣慰，我们的营业额竟然全网达到了差不多3千万。因为我们不光在天猫、淘宝、京东，我们在其他的母婴频道，所有的母婴平台我们全部去做。那这个作为小商家，小卖家，你怎么让自己活下去？我认为这一点也是大家要去走。因为你只有平台多了，才能去分散你的库存。你分散你的库存，你才有办法说不断地去上新，上新榜。包括你有没有你的下水道，你有没有办法清掉。这个是有可能成为淹死你的最后一个道场。那我们来看一下，我来大体讲一下，因为时间，做这个做得挺仓促的。因为之前在布置这个展会花了很多时间，然后昨晚临时赶，然后今天又很困。那我们首先，小卖家生活下去。我认为第一点一定要定位，一定要定位，你是要卖什么，你要想清楚你是要卖什么。你要想清楚你现在杀进来，有没有办法去把它做起来，或者说你能赚钱。你要定位好你要卖什么，你是卖童装、男装还是女装。那我们定位是卖童装。那定位好了之后，你接下来，你卖童装你要去从哪一个类目去突破，好吧，你们这个厂是做套装的。那你的产品都是套装，好吧，那你从套装去突破。那并不是说你只卖套装，一定不能只卖套装。以前天猫是说小而美，但是小而美天猫今年又推翻了，它要评品类了，它说小而美并不是指天猫，小而美是指淘宝。那你在细分出来你要做套装之后，那你要开始对你的客户群体进行定位，你要卖童装，从套装里面去突破，那你套装要卖给什么样的群体。从0岁到16岁都是童装，那你的产品主要是卖哪个年龄段的，是中大童、中小童，还是中童，还是婴幼儿。我们石狮的童装为什么做不起来，我不是说品牌。品牌它一定做得起来，为什么？它有天猫、淘宝各个平台的支援，它都不用干嘛的。平台自己来找它。它可以活得非常的滋润。但是作为小卖家，你要怎么去生存下去？我们一开始，石狮为什么做不起来？因为石狮大部分的童装都是中大童，都是中大童的，包括我们也是从中大童开始做。我们做下去之后，我们发现几乎没有回头客。为什么？我们的产品真的很好，我们的质量非常有优势，然后我们的价位也是合理的，但是为什么我们没有回头客？因为我们的产品是中大童。她今年买了你一米六的衣服，明年她可能就去买少女装了。所以我们非常清楚没有回头客，像品立他们说他们百分之四十，我想我们当时百分一都没有。这是非常纠结的。那我们发现这个问题太严重了。我们做中大童，我们做大童，我们的成本非常高。同样是套装，人家一套成本都是50块，但是我们大童一套要到70块。人家卖100块就可以，我要卖140。因为我们毛利都要百分之五十，才会有一个利润空间。所以说我们觉得非常吃亏，然后我们改变，我们就慢慢往中小童去拓展。

那后来我们发现我们这样走也是对的。我们的顾客、回头客慢慢地就起来了，然后我们的成本降低了，因为我做小童。以前我们做大童，我们这个大童衣服，必须要请大的模特去拍，那大的模特去拍的话，基本上，家长看到那个模特，就觉得这种衣服是适合一米五，一米六的。我发现我们一种产品从一米二做到一米七，大部分是卖一米五、一米六、一米七，一米二、一米三、一米四不卖。那就造成了我非常严重的想法，比例失衡。那后来我们往下调之后，我们整个价格都降了，然后我们的回头客也多了。然后我们竞争优势有了，然后我们大童还接着做，但是大童，因为我们有做小童的情况下，大童的成本又拉下来了。那我们跟大童这个市场有更大的进步空间。所以说这个客户的群体定位，一定要定位好。你是要做什么样的客户。你如果定错了，很可能你一年的时间浪费掉。然后甚至是，你可能要应付一个残酷的后果，很可怕。那接下去把群体定位好之后，你定什么价格，你要定什么价格。那首先你要参考整个行业，你做这个东西，人家卖多少钱。不是你想卖多少钱就卖多少钱。你是小卖家，凭什么你的东西你要买这么贵，凭什么？那我们只能是去选择我们要去做的那个客单价，那个群体，那你一旦定位好之后，你整个店里的销量，假如说，你的客单价，你的单品，你定价是99块，如果你去选款的时候，你去选的一款成本是70块的东西，你这款的话，我估计你就要压了。因为按现在天猫的规则，你大部分的销量都是集中在99块这种客单的消费者身上的时候，你如果有一款140块的衣服，那天猫它一样，因为你的客户群体是那些人，是低价99块的。你别款140，你展示给他们的时候，其实他们接受不了这个价格。所以说这个价格定位好之后。选款就不能乱选。像我们现在，我们现在有很多供应商。那基本上款式选好和价格报过来，如果定价起来会超过很多的话，基本上5块，10块的问题不大，超过20块的，我们就不要了。因为这一部分，我们的客户群体接受不了，转化率非常低，没有意义的。甚至这是个爆款，别人卖的很爆，我来卖都卖不动的。因为我的客户群体看到这件衣服，他就无语。那所以我认为这个价格定位是非常重要的。那接下来就是价格定位好之后，产品结构定位了。产品结构定位就是我刚刚说的，你从套装去突破，你突破之后，你如果就这样坚持去做套装，你可能会做死掉。因为这种单品类太可怕了。你全店的话可能就一个产品在动，因为天猫只可能，你一个类目里面最多给你一个产品爆，其他产品是不会爆的。你这个产品爆起来之后，其他产品是不会给你流量的，如果是同一个类目。那假如说你类目很多的话，每个类目都爆，那你全店就爆起来了。所以说，以上四点，你完成了之后，第五点，你一定要把你的品类扩充起来。你才有办法做到全店，你日常能够去销售，因为你要知道，你是没有任何的资源的。你一定要靠日常销售活下去，你才能活下去。你如果说要靠聚划算什么的那些东西，你平时不卖的话，那这个按我们自己的理解，包括我们走过来的路，我们发现，肯定是走不通的。那以上，第一点定位，你定好了之后，接下来你要去怎么做控制，你怎么控制，你控制什么东西，你的成本怎么控制，库存、工资、场地、推广、快递费，你设多少毛利，你才能有多少的利润？省略号，大家都在思索，你要怎么去控制才会有利润？那其中库存是大家都不想烦，又无法避免的一个问题。你这个库存，假如说你货备着，卖不掉，你有没有下水道？有没有清仓的渠道？这就是我说的，你要扩充其他的平台。包括低价的清仓平台。比如说折800，童装的话，贝备网，可能大家会不知道，那折800，低价平台。有些货，你卖不动就是卖不动了，你放着没用的，折800再便宜清架。那以上的控制，你控制好了之后，你如何去运营？我们都知道运营，日常销售，那这是自然流量了。营销活动、聚划算、淘金币跟特价，天猫的日常营销活动、双十一等七七八八的。推广，直通车，淘客。那这是一张天猫的活动表，我按ABC来划分它的重要性，它最重要是双十一。那针对这个活动我不得不提的是双十一和双十二。很多商家都在讲，他被平台绑架了，就比如说，他上了天猫双十一，京东的不让上，很多商家就被绑架了。但是我发现我们一直没被绑架，因为我们好像到目前为止还没上过双十一吧。那我们去年的时候，我们双十一甚至连打标都没有，连打标都没有。那大家做的话都知道，双十一没打标的话，是会很惨的，因为所有的搜索都是从打标产品开始，然后慢慢才是不打标的。虽然说没有双十一、双十二，我们没有被平台绑架，我们去年双十一的时候，我们一样做出了一万多单，将近两万件的一个成绩。这个就是我们平时积累下来的。我们已经可以靠日常销量。我们可以活下去了。那第四点，我认为，更重视你的团队，因为现在的团队都是非常年轻化的90后，这部分人，怎么样？都非常的理想化、自负，甚至会有点固执，固执的话可能会比一些老人家固执，他或许认为是对的，即使你再怎么说，他都认为是对。所以说，我一直非常得认为，年轻人要敢于去犯错，他说的东西，他认为是对的，虽然说是错的，我也会经常说那你去试一下。因为我们可以掌控住，你去试一下吧，那你去试完之后，或许你真的是对的，那皆大欢喜。万一你是错的，那也好，你只有不断地犯小错，你才不会去犯大错。你不犯错误，你就不会积累经验，你就不会进步。所以说对于这个团队，我认为最大的是什么，你要有包容心。你要能包容你的团队，年轻人敢犯错，敢去试，敢去做，这样他才会成功，他才会进步。那这个是我对团队的理解。这个东西有点太大了，类似品牌了、因为我们也做过这些东西。什么架构七七八八。13年的时候，我们几个人也进行了这样的规划。因为感觉人多了，不搞正规点不行，但是发现其实还是扁平化好一点。小卖家还是扁平化好一点。不要去学大公司。什么组织架构，什么一层一层一层，你老板到最下面的那个人，你要通过多少关？这个非常影响你整个团队的效率，还有运作，还有决策各方面。有可能一件事情从最下面到最上面，已经一个月过去了，你才知道。那作为小卖家的话，这个是不适合的。那我们以上四点都做好了之后，接下去我们怎么去服务好你的消费者？那这一点我们还做得不够。因为我们以前做中大童，我们就尝试去服务这些客户，我们做中大童的时候，我们去服务他的时候。我们曾经有一场聚划算，我们群发了3万条短信，就是短信营销，给曾经上过我们聚划算买过我们产品的顾客，我们发了3万条短信，他那个软件是可以监控到，你发给他，他有没有收到。然后他收到有没有买。我们发现效果非常差。我们那场聚划算发了3万条短信，但是实际上来买的，好像才一二十个，效果非常差。3万条短信我们花了好像将尽快3000块钱吧。所以说，你之前的很多东西没做，你接下来的每一步奏都是错的。我以前那些客户，我发短信给他，他们可能现在不买我的衣服，他们去买少女装、靓仔装了。你定位错了，你去做那些和我们做失败了。我们客户维护我们做失败了。然后我们就服务这一块一直没有再去做，也是接下去我们要去做的一个东西。我们对客户的维护，我们的客户关系维护，是接下来我们要去做的。

然后接下来，也是我认为非常重要的一点。仓储物流。我们去年十月份，去年十月份的时候，我们正式把仓库甩掉，为什么把它甩掉？因为我们去年做了整个调整之后，我们整体的量都上升了，整体的量都上升了之后，我发现我们所有的运作，我们的运营，我们的规划被仓库拖的非常厉害。甚至我们活动都已经在上了，那个产品还没上架，就是货到仓库了还没上架，或者说隔了三四天才上架。已经卖出去的货，隔了三四天才发。错发、漏发各种问题，非常严重。而且整个仓库，要占掉我们非常大的面积，其实算起来，我们觉得不是很划算，而且严重拖累我们整个运营团队。我们经常是整个客服部甚至员工全部去仓库帮忙，然后这边全部在打空城计。所以说我认为仓储物流在一定的程度，假如说你每天一两百单就没必要了，假如说你的款式非常少，你真的有办法做到全店只有几个产品，然后又能卖，然后或者说你基本上没有卖什么。每个包裹基本上就只有一两件衣服的情况下，你可以自己做，假如说你做到全店，像我们现在已经做到，每个季节，像我们夏季，现在已经有将近100个产品，那童装的sku是非常多的，童装基本上都四个色，六个码。那这样算起来这个sku也是几千个。那在这种情况下，你仓库如果不外包的话，你一定会产生非常大的问题。所以我在去年十月份的时候，我把仓库，我就坚决给它弄出去了。这个我们仓库的合作伙伴。然后接下来我讲最重要的一点吧，所有的问题都搞定之后，你的产品。什么是一个好的产品？你产品你的选款，你怎么去选？我们曾经一款产品。我们努力去推，我们花了很多钱，但是推不起来，甚至有的商家，为了推爆款，他们去刷，其实这个没用的。商业回归到最根本的本质，还是说产品，你的产品到底有没有符合消费者？你符合消费者，你去推才推得起来，你不符合消费者是推不起来的。就算你怎么刷都没用的。我们有的产品一放上去就只有百分之五的点击率，那这种就非常的可怕，算起来点击费用就只有3毛钱。我们推都不会推，所以说产品很重要。有的产品能推就能推，不能推就不能推，商业回归到最终的本质，还是说产品。消费者认为你这个产品好，你去推才有意义。认为不好，你硬推死推没用的。比较晚了，后面干脆，基本上也没什么了，我认为比较重要的例子，那总结一下吧。

其实像淘客、聚划算、直通车，其实这都是工具而已。你最终的核心竞争力是你的产品。你所有的东西如果不围绕着你的产品去转，这一切都是浮云。没用的。那你的sku又多，你的供应链怎么去解决？这个也是一个非常大的问题。你的供应链怎么解决，你几千个sku，你每天都要补货，你多sku小皮匠，你快速宽单，你怎么去做好？这也是小商家活下去，怎么活下去的一个非常重要的东西。那我们一路做下来，我们总结出来的四句话，小步快跑，套用赵本山的一句话，步子迈大，我们损失大。不要迈太大，小步，因为你小步的时候，你发现错了，你可以马上刹住。你跑的并不是很远，你还可以回头，快速纠错，马上就可以纠错，拥抱变化，不要害怕变化。因为变化对每一个人都是一样的，不一定对你就不好。我不知道大家有没有发现这些问题，就说的很轻松。但是大家去做，去选款，去整个供应链，然后去仓储各方面，可能大家会觉得非常麻烦。那其实在还没有做好准备的情况下，我认为还是不要轻易去尝试，你可以去找一家比较有实力的供应商，像他已经做好一切了，什么都做好了，你看我们全部包了，什么都做好了，从设计开发选款拍图，什么七七八八全部做好。为什么石狮童装做不起来？因为他没有这套产业链，为什么服装的童装是不是福建福州，而是浙江福州，百分之八的消费者在福州。因为他跟很多厂，他已经全部提供这些东西，你的所有网店都不要干嘛。只要图片放上去，倒卖，撤款，全部撤出来，然后好卖的你在下单，甚至让厂家给你提供一个库存的承担，所以说他们童装做得起来。石狮据我所知，整个有可能泉州吧，如果是做童装，如果不是品牌的情况下，营业额能上一两千万的，好像都没有。但是在福州上三四千万是很正常的。那我们去年做三千万的情况下，我们也差不多发了二十五万的包裹。所以说小卖家并不是没办法生存下去，而是找到适合你的生存之道。最后，套用马总的一句话，梦想还是要有的，万一实现了呢？谢谢大家。

（环球鞋网 李子编辑）