4月18日，2015年（第六届）中国鞋服行业电子商务峰会暨首届产业电子商务大会仍在继续，VIISHOW联合创始人韩毅伟、云智盛世创始人陈文辉、北京大学EMBA讲师许瑞杰参与了本届峰会鞋服专场的互动环节。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下是演讲实录：

觥辉：首先请我们的嘉宾来简短的做一个自我的介绍。

韩毅伟：各位来宾大家下午好，有些人对VIISHOW的品牌有所了解，我是厦门VIISHOW联合创始人之一韩毅伟，跟法国公司的那个韩小姐是本家，其他的没有什么介绍的。在VIISHOW里面我是属于内部管理的角色，其实在外联这部分是我们的陈总负责的，今天我硬着头皮来了。

郑伟家：各位尊敬的企业家大家好，很高兴能来参加这样的电商大会和论坛，我是来自云智盛世公司的郑伟家，我是公司的联合创始人，也是公司负责销售的，云智盛世主要是为传统零售的企业摆脱现在所处的困境。

瑞杰：我是北京大学EMBA讲师。

觥辉：都很谦虚，我想说一下我左手边的VIISHOW，在福建，对中国男装很佩服的牌子了。VIISHOW去年也上了好几个亿的销售额了。

韩毅伟：好几亿没有了，就2个亿吧。

觥辉：VIISHOW他们店里面有多少个产品？有800多个，供应链太强大了，韩总是专门的负责内部管理的，郑重的解说一下VIISHOW。今天我木我们来探讨这个问题，如何在现在这个情况下，来重新构造鞋服行业的品牌，我想从供应链角度由韩总做一个共享。

韩毅伟：昨天收到联系人给我这个主题的时候，我觉得这个主题太大了。VIISHOW说是一个大品牌，还没有这个资格，让我来谈如何重构鞋服品牌，这个主题是挺大的。我从哪个切入点讲这个事情，我想了一个晚上也没有想出来。

觥辉：我问一个细的问题，刚才讲的800个SKU，你的工厂有多少，我们现在做品牌，这一块你们怎么做起来的？你是怎么做到供应链快速反应的？

韩毅伟：我刚才说得还没有说完，我想着想着就睡着了。我很认真的思考这个话题，我想说我一定要以一个非常谨慎的态度来对待这个话题，我还是想出来了。原来我们VIISHOW在整个淘宝上的排名都在前面，这是很多人都知道的，其实我们也挺骄傲的，在品牌塑造方面我一直觉得自己做得还可以，但是刚才邓总的演讲之后，我觉得逃跑算了。其实这个东西都是这样的，做品牌VIISHOW一开始的定义是模糊的，跟邓有骏是一样的，我们要卖什么样的产品，要卖什么样的价格，我要走什么路线，这些东西都是模糊的。我们在VIISHOW差不多在2011年夏季的时候才开始踏入淘宝，那个时候也是机缘巧合，那个时候认识一个人走街拍。第二淘宝对淘品牌的支持。第三个是，自己打包发货，我们仓库最到的是15平米，发展到现在我们差不多仓库是1万多平。刚才问我什么供应链，其实我们做也没有做好，但是我们有一个创新，我们跟加工厂合作一起来做供应链宣传，我们一起把他绑定到我们VIISHOW这个大盘子里面，你生产的质量直接影响着销量，如果说你的线头多了，布料差了，尺码不统一了，哪怕你投再多的广告，把他硬推出去，评价肯定不好。我们有这样一个，也不算是创新，我们自己想到的一个方法，有几家这样的工厂。

觥辉：如何跟工厂绑在一起的？

韩毅伟：工厂占大头，我们占小头。比如说我们占大头的话，利润一定要保障好。比如说跟你合作的工厂这个老板的斗志，或者是他的欲望。

觥辉：库存也是这样的吗？工厂的投入风险都是工厂承担的吗？

韩毅伟：在这种情况下，很难找到商家。

觥辉：我觉得VIISHOW觉得赚。

韩毅伟：邓有骏的PPT我有看，原来是8千万，现在是1000万，我们现在的利润比他差点。

觥辉：感谢韩总。我们接下来从软件和系统方面，如何结合品牌的构建，我也请郑总聊一下。

郑伟家：刚才到谈到了一个字，如何建立自己品牌的调线，每个品牌都有自己的调线，在品类方面有第一名或者是第二名的影响，你就是一个品牌。我理解品牌应该有一堆的粉丝能够支撑你的销售，是一个品牌。在移动互联网情况下，我们也接触了很多的竞销商，我们是这么理解品牌的，品牌就是线上要走到线下去，线下要走到线上去，O2O不应该只是线上到线下，也应该是线下到线上，所以我们也看到品立也好，或者是其他的指名的品牌，其实纷纷加入了线下的行列，开始去做体验店，这其实是从互联网回归到最原始的，需要有消费者去感知，去互动，去做一些贴近消费者上面去。很简单，大家都讲过，天猫以前就是比价格，其实大家上线上以后都是便宜一点。但是如果你有线下的实体店，哪怕是做一点点的折扣，消费者都觉得都是OK的。所以刚才为什么都在做这方面，这就是原因。第二方面，其实这个会议是电商为主题的会议，电商的流量也好，成本是越来越高的，我们会发现线下有非常多的流量，有非常多的店。能够开店的地方一定是有人流量的地方，如果把这些门店的流量转化成你自己的粉丝，转化成你的客户，并且让他产生足够多的消费，所以从云智来说，我们研究了很多新的一些思维。帮助线上的企业走到线下，并且把线上的流量导入到线下，会涉及很多一系列的东西。线下会有非常多的传统的生意，传统的生意应该结合在线上，所以我们也会帮线下的传统的企业去构建线上的商城，线上的品牌的传播去帮助企业实现转型和盈利。

觥辉：郑总讲得也非常的专业。关于O2O很火，这个概念大家谈到了一个共同的观点，线上的企业在线下最好，但是线下的店，你去逛一下，对于品牌商来说，我能不能把我店里的这些人留下来，将来变成我自己的客户。所以现在不管是天猫还是京东都在想办法启动O2O，这方面讲的话，我们请许老师来讲一下。

许瑞杰：今天我们这个主题是关于品牌。品牌这个概念是不分品类的，任何的品类都有自己品牌。前面两位都从各自的实战的角度分析了一下品牌。我以理论的角度来讲一下。各位的企业家，如果你遇到瓶颈的时候，建议你去学一些理论的东西。我想问一下大家，大家谈品牌，什么是品牌？大家有没有一个准确或者清晰的认识？有没有？

邓有骏：我认为品牌其实不是存在于商标拥有者这一方面，品牌应该存在于你的目标相对群的机制里面。像阿迪那种，在你的消费者觉得说我穿你这个东西，穿出去就是让自己我信心，穿在别人面前就比较有荣誉感，以你的平台为荣，这个才能把自己成为品牌。一直以来我看不起那种喊口号式的，我觉得那只是他们一厢情愿。

许瑞杰：邓总讲得非常好。我给大家做一个比喻，品牌就是企业的灵魂，再具体点，比如说一个人，每个人都有外在的，还有内在的东西，比如说他的知识，他的涵养等等，品牌就是一个人的内在的东西，我们看见一个人的时候首先看的是直观的东西，随着你跟他的沟通之后，就在意他的内在了。品牌具有独立价值的。我们现在很多，中国所谓的品牌也好，或者是做电商的品牌也好，他们是不是有这样的承重呢？建立品牌分三个阶段的，第一就是你要做你的销量，要把产品做好，这也是我们很多做电商、做淘宝的企业家朋友前面的奋斗的目标。第二个是做牌子，大家认识你，很多人知道你，这个牌子我知道，这个牌子代表的是你产品的特性，比如说他们家的产品很好，这个是牌子。在中国牌子就是一个品牌的基本的初级阶段了。但是牌子本身有价值，我推荐你这个牌子因为它非常的便宜等，所以代表着产品的本身的功能。当你真正有了品牌，当你形成一个形象，这个形象本身就是值钱。到这个时候我们才能说有了品牌，但是不是说我们的品牌像LV这样的价值。这个是我们的一个奋斗目标。

觥辉：谢谢许老师。邓总其实很适合做案例分享。品立的客户都是不喜欢女人的男人，我想客户群体都能把握得很好。VIISHOW的客户是谁，VIISHOW要做一个什么样的品牌，基于什么样的供应链，我们请韩总跟我们分享一下。

韩毅伟：讲到品牌定位，我刚才强调的一个点，一开始VIISHOW的定位是非常不一样的，就是瞎卖。这个产品OK，毛利率50%，这个价格出来了，款式也出来了。试一下，发现不错，按销量的比例来定策略。这个是一开始的定位。讲到什么生存的东西是没有的，这是一开始，是初期，经过业绩的爆发式的增加，5000万的规模，大家思考，就这样直接卖，一点改进有没有吗？达到一个高度就再也上不去了。我们应该要走一个什么样的路线，我们也思考了很长的时间也睡着了。第二天我们开会讨论了一下，一开始自己的定位是潮牌，那个时候潮牌非常少，受众也非常的少。我们往大众里面靠拢，不那么潮，潮一点点，起码要跟其他的区别开来。其实跟刚才跟邓有骏说过了，差异化，产品要有差异化，别人卖的是衣服，你卖的是衣服加一一点点的潮，我们就奔着这个方向去努力，开始有一点点的雏形了，这个是初期，现在是晚期了。晚期是什么情况呢，我们经过这么多年浮浮沉沉，我们有冲业绩的时候，我们有库存超过你的净资产，也经历过这种情况，我们现在对业绩也是没有追求的，我们觉得你要做好VIISHOW品牌，首先要服务好你的客户。什么是品牌，我百度了一下，百度说是一个很复杂的，我没有看懂。有一句话：“品牌是消费者给购买者提供的一种特定的特点的利益和服务，品牌是一种可以给消费者带来产品增值的一种东西”，最后一句话，品牌的载体承载的是这个产品终端的购买者对你的产品的服务的认可。我觉得这个非常的重要，跟邓有骏说的品牌是什么，是你在消费者心里的一种意志，一种很灵活的东西，我觉得这个是非常深刻的。

觥辉：像VIISHOW现在，刚刚说的这句话，记忆和认知，回头客有多少比例呢？

韩毅伟：VIISHOW原先做网络维护这一块也是非常弱的，从初期到晚期。回头客到现在差不多35%。

觥辉：欢迎邓有骏来做嘉宾。你再接着VIISHOW，我发现他很谦虚，也非常的佩服你。我请邓有骏来讲讲，你们品牌怎么做的？

邓有骏：这里我讲一下VIISHOW，可能韩总不像我一样老吹牛，比较实在，VIISHOW在中国男性潮品牌是比较受欢迎的，在2011年被福建所有的潮品牌所崇拜。那天我到厦门演讲，他们的老大来接我，他开了一个400多万的车来接我，我问他你开多少速度，他说只开100迈，这个就是有钱任性。这个就讲他们品牌的地位跟实力在哪里。品牌已经讲得很到位。我这里以VIISHOW来讲一下。我站在一个消费者的角度来看他们，他们整体的品牌的视觉是以一群欧美的模特，大络腮胡，在街头很随意的街拍，很MAN的街拍，这正好是对于那种平时不修边幅的人的心志，通过这样的事情呈现出来的就给人一种感觉，我就是欧美街头潮拍，所以他们一直不承认是潮牌，是西班牙顶级的品牌。把他们的视觉不断的往他们消费者的习惯里面靠拢。VIISHOW非常的低调，我们都是以他们为定位需做的。

觥辉：我们接下来有请许老师来点评一下，你觉得他们各自，一个是很注重，一个是很随意，如何深入？

许瑞杰：刚才主要讲了这两个品牌，我得出一个结论。我们现在想切入消费者的心志，首先要有一个点，这个点足够的细。二位老总对产品的定位完全是符合这个特点，第一个是精致，很随意。随意不是随便，比如说我刚刚讲的，不修边幅，活动的场所是在街头，有很明显的定义，不是简单的用一个词去代表，从这个角度来讲他们切入非常好。另外一点，除了你产品的点之外，你的产品的本身，你的产品的内涵，这两者之间，没有相应的故事和内涵去支撑它，这个只能说是不错的货，比如说衣服，为什么买你的衣服，比如说精神层面的没有。大家做企业一定要把这方面做足。大家可以了解一下国外的品牌，前一段时间有一个电影叫《特工学院》，这个电影火就是英国的服饰被带火了。比如说化妆品，欧洲也好，都是从皇室流传出来的。

觥辉：从数据方面，软件方，如何让这两个品牌在数据方面能够做到更好？

郑伟家：刚才讲到的，其实我们觉得品牌就是线上线下打通，我们再从系统构建方面我们可以去支撑，到所有的厂商和品牌商把线上线下的数据打通，刚才讲的，现在O2O很火，不管是京东还是其他的品牌，对做O2O，O2O就是打通渠道。举个例子，在线上做很多的粉丝，像刚刚讲的，我们会有很多的漂亮的妹妹，有很多的搭配师，有很多的意见领袖在微博微信上发一些图文的东西，图文的东西是一个品牌上面的宣传，如果这时候再加上某某的优惠，或者是一个导购型的链接，拿着这样一个优惠券到线下去使用，这个就是O2O从线上到线下的一个过程。从线上到线下，其实刚才讲到了，很多的门店有非常多的客人，很简单，客户到了店里没有挑中你的衣服的时候，你让他扫一下二维码，你告诉他今天不买可以，你到其他的门店去都可以。这样就可以帮助门店识别，能够激发门店的销售。

觥辉：对于邓有骏的品立，其他的都觉得很成功，对于电商的伙伴来讲都比较仰慕，下面有这么多虚心学习，当然很多高手在民间，最后想请四位给台下的向你们学习的品牌商，如果你们他们最重要做的事情是什么，如果要打造品牌的话，可以从这个点讲一讲。

邓有骏：刚才郑总讲的这些话让我勾起了我一直以来的梦想。一个品牌真正的存活下去，还是要植根线下，我们这种网络原创品牌跟线下的品牌来比，我觉得我们有很大的优势，像我们跟VIISHOW，我们都是天猫淘宝有广告量。我们每天的进店人数有3、4万，微信可能不止，这些优势我们怎么样发挥出来，能够把这些二次利用，就是郑总讲的O2O，我认为我们要让每个在买过的顾客，所有的积分他的会员会，他能够享受到的退换货服务都可以享受优惠。线下的局限就是长势有限，我的SEU多，怎么办，就让消费者到店里面体验，让你看到我店里面所有的商品的码数，如果这个能实现，我现在一直强调开我的专卖店的人一定会感谢你的。想想就很美好，希望技术能实现，作为品牌商来讲，也要客服放开线上线下价格的事情，相信一定是未来最好的事情。

许瑞杰：一句话，如果说你要创业，我给大家的一句话就是要找准一个细分的，足够细的切入点。对于已经创业，并且有一定的成就，我给大家的建议是提升你的格局和眼界。传统企业的做得不错的，想进来的，我给这些人的建议是转化你的思维。互联网绝对不是一个机遇，互联网是一种思维方式，这种思维方式在古代也有，所以大家一定要进行思维转换。

韩毅伟：谢谢邓总刚才的一些支持，其实我的建议也讲到了，O2O或者互联网+现在是一个非常火的趋势，所有做企业也好，都应该顺势，我给大家的建议就是只有线下品牌的一定要用互联网的思维去构建你在互联网方面的品牌价值。移动互联网这两年实在是太快了，如果你现在想要做一番事业的话，但是你又没有邓有骏这么有能力的话，我觉得你可以选择像移动端这样的机会，包括他的增长的速度，市场的消费来说是必须有机会一些，而不是说在天猫淘宝这样别人已经做过的做起来了。