18日，在大会下午分会场的“食品生鲜电商深度专场”上，好彩头苏荣彬先生、金冠食品帽子和理想企业执行董事王美丽女士，为大家带来了一场实实在在的干货分享《食品茶叶电商另辟“新思路”》。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

以下为演讲实录：

黄毅坤：刚才准备了很多问题，我们希望是用比较客观的把大家的经验拿出来分享。刚才两位从线上来的品牌，他们有打算做线下的布局。我不知道对三位来说，你们各自的品牌在线上来做的话，你们认为食品生鲜真的需要这样的O2O模式吗？还是说必须要？

王美丽：大家好，对这个问题我觉得线上线下O2O在接下来是一个趋势，因为有线下可能会服务到最快的速度，可能刚才上部分的分享我没有听到，但是我的看法是这样的，因为我们要考虑到最快的速度能够送到用户家，当然我刚才听到刘总在分析他的案例，包括他已经很成功的运作了，在线上这方面也是很值得我们学习的，因为我们传统的像我们做茶叶是理想好茶，特别是今年，互联网这个时代，特别在这一两年感觉好像趋势来了，都在讨论这个问题，线上这方面也是我们接下去要来怎么把它做好的，可能对您的问题有点跑题，但是我还是必须觉得有线上也要有线下，才能服务到终端客户。

苏荣彬：我是好彩头的，我觉得支总说得非常好，她说宣传比努力更重要，刚才您说过，这个趋势，我们跟着风口浪尖肯定要做，也要以不变应万变，您说的趋势我们接下来也会做比较大的，上次去日本做过调查，看到人家日本做得挺好的，接下来也会做一些线上跟线下进一步的推进，到时候在上海也会挺好玩的。

帽子：大家好我来自金冠食品，我叫帽子，今天人挺多，我有点紧张。黄总讲的话题，不是说我们要不要做这个事情，而是市场发生变化，咱们消费者的年龄层也在越来越年轻化，消费者在哪，市场就在哪，有个市场的存在，作为传统企业如果不进去就等着被淘汰，我想任何的掌舵人都不想让这种事情发生。

黄毅坤：看来食品或者茶叶或者生鲜，还有刚才提到的那最后一公里非常关键，我相信这也是传统品牌布局这么多点，相信未来可以改变成不同的散发点，也是非常非常棒的基础，可能也是未来发展的很重要环节。我个人的观点认为，做O2O不管是任何行业，其实是需要四个部分的打通。一个是人方面的打通，人就是消费者，不管线上线下消费者都要通，另外一个方面是钱方面的通，支付环节得通，还有流量也得通，还有就是货，这就是线上线下的货也要打通。只要这四个部分打通，不管是线上还是线下，都是会有优势的，新的模式出来之后优势就会非常明显。当然传统的底子还在，我想问，对于食品或者茶叶对消费者来说，到底是好吃好喝重要还是好玩重要？怎么与现在年轻的消费群体做沟通？我相信这是个难题，可能在卖茶的觉得现在喝茶是30岁，40岁以上，但是未来是18岁了也会喝，我不知道各自是怎么看待未来的消费人群？

王美丽：您刚才说到了，好吃好喝什么重要？我觉得都很重要，价格也很重要。

黄毅坤：您是怎么看待未来线上的年轻群体，或者企业想怎么去面对这些人？

王美丽：我们不能放在70年代前的人的思维定位产品，接下去还是要在80、90甚至00以后的这些人群，他们的需求是什么，服务也非常的关键。特别是茶叶，当然目前40岁以上的很喜欢到实体店去体验，但是在80、90，可能现在工作大家都非常紧张，接下去还是要通过线上怎么来推广，起到一个服务，我觉得要这样做。

黄毅坤：品牌成长消费者会跟着成长，可能你的产品有些面临的消费者会转变，20变30岁，30变40岁，你的产品会怎么转变？现在有些人的产品是针对年轻人做的，不知道您怎么看待这个问题？

苏荣彬：我们这个企业大家会觉得比较传统，但是说到我们是小样的话，大家还都蛮熟的。不管70，80，90，需求都不一样，痛点不一样，我们需要做的也不一样，我们自己在现阶段的话，线下的占比会多一点，可能我们更多的客户群体是在经销商、分销商这一块，更多要通过我们电商这一块去接触到我们一线的群体，就是我们的消费者，其实好玩跟好吃或者服务好这一块可能更多的要通过线上去传达，我们现在也开始通过我们的内部，我们经常会做一些互动的环节，比如我刚才提到小样这个话题，小样应该是什么样？我们经常打的品牌就是我是小样，我就这样。有时候会觉得很任性，这个阶段要让他更好玩，要让充分的现场每个人，我们的粉丝，让他都参与到我们这去。您刚才说的这些都是找得很对的点，我们都很感兴趣，要赶紧去做的事情。

黄毅坤：可能是因为像小样本身是针对年轻群体，估计你们没有这样的问题。我不知道金冠是怎么看待这个问题的？

帽子：我觉得都很重要，首先产品是个基础，如果基础都没打牢，我们就好玩好吃，那是营销理念了。所以这样的东西如果你定位自己是一个品牌来讲，这都是需要的，在我们这里怎么做呢？现在的消费者越来越年轻化了，市场也发生着这样的转变，这是以前的老龄化消费者比如85以前的消费者还是比较相信电视的教育，所以传统企业家都在教育消费者，但是85后以后的消费者是在反渠道了，我们天天研究消费者要什么，以前是我们有什么给消费者，通过我们的渠道传递能给我们的消费者带来什么样的价值，现在反过来，我们天天去把消费者拿来研究，看他们要什么东西。所以我们行业有一句叫C2B，反定制的情况，所以我觉得黄总提到的东西，现在是越来越需要了。

黄毅坤：所以要多听消费者的心声，多听年轻人的心声。我在想，食品其实快速消费品，通常我们的认知是毛利相对比较低的，毛利低的话，我不知道在物流成本上，因为做电商无非就是几个成本，你的运营成本，物流成本，商品成本，你们怎么去分析这个成本？这都是做线上线下都在考虑的，各位企业的看法是怎么样的？或者你们在做的时候，有没有这方面已经做好准备？

帽子：我不知道这两位企业怎么样，金冠做电商今年是第四年了，在我们糖果的品类天猫是排名第一，也做了好几年了，我之前是做鞋服的，我是从2013年才进入金冠负责电商，这里讲一个关键词就是渠道成本，所谓的渠道成本就是不管我们去哪个平台或者线上线下或者哪个城市，渠道成本是要摸清的。刚才黄总也提到，这是快消品，我们做鞋服就是学习ZARA，优衣库这些模式。而食品是真正的快消，又方便传播，食品又是工业化产量，毛利比较低，我们做电商的话，其实更适合电商的思维逻辑，我们的思维逻辑就是巨量，比如说像传统的线下声音，我成一单赚多少钱，而传统的是我今天一天赚多少钱，比如一天成交额是30万，一天能赚3万，那是赚钱的，哪怕有的产品不赚钱，我去做一天的产值，这符合电商的算法，把这种算法跟快消品跟食品结合以后，我们获取流量成本会便宜很多，因为我们的门槛比较低。像我们有的产品可客单价只有二十块钱，这跟鞋服是不一样的，转化率也不一样，我们的转化率是40%多，两个人进来就有一个人买，跟鞋服还是不同的，这样综合算下来，我们真正的费用是在物流这一块。我们在做渠道成本分析，包括分销这一块，通过两三年的发展，还是有利润的，如果没有利润的话，大家不会跟你干。

黄毅坤：所以你是不同的计算方法，不同的角度在看生意，这让我有点感觉蛮特别。

帽子：就是用食品的利润配合电商的利润角度去折算的话，我发现更合适做电商。

苏荣彬：帽子讲得很好，把我要说的都概括了。我们是做食品这一块，我觉得今天能够举办一场食品这一块，给我们食品一个很好的平台，因为这是鞋服的峰会，开始注重食品这一块，食品这一块可能跟服装有些打法是不同一样，因为服装是经常要换的，以前我也做过服装这个行业，食品这一块可能SKU就不是很多，又经常换，像帽子他们黑糖话梅类目就非常棒，而且我觉得他说的点都非常到位。我们做电商的时候，其实你说的很对，我们是直击消费者，中间环节去掉的话我们的利润还是OK的，只要给到我们的分销商这些配置额都OK的情况下，这个环节可以打通的，这是没有什么问题。然后用户黏度还是比较高的，因为食品是快消品行业，流量的成本自然就会下降，这都是很OK的。

王美丽：两位都分享得非常好，我们理想好茶目前是还没有做电商这方面，通过两位老总这边的分享，让我更有信心。一位说按天算利润，一位说去掉中间环节还是有市场的，我是看好食品行业在电商的发展，可以说食品是一个流通性非常大的市场，再加上我们用传统的方式可能很局限的就在当地让客户有这个东西，你通过网上辐射到全球，真的是非常广，所以我们理想在今年也有在移动端方面开始做筹备，接下去还是会更有信心做好，两位给我非常大的动力。

黄毅坤：我的问题又来了，我今天的问题会比较偏实际一点，对大家会比较有用。你说毛利没问题我认了，那你的代理商有问题吗？你们传统的代理商不会有问题吗？你做大促销的时候，他不会打电话到你总裁办公室吗？

帽子：线上线下的冲突？

黄毅坤：线上线下肯定会遇到冲突，你们怎么处理这个冲突？

帽子：其实线上线下的冲突我有另外一个角度，其实线上线下不存在冲突，拿我们企业来讲，传统渠道的掌舵人年纪比较大些，我可以理解为年龄层的冲突，其实我们的客户群体也都不一样，我们所表现出去的营销方式包括我们所传递给客户的信息也是不一样的，因为我们更懂得85后消费者的需求，而线下的操盘手是很懂他们的年龄层，比如85前的消费群体，我们电商是做自己的资源，所以这个冲突来讲，像我们公司开会，我就是被批的对象，因为价格方面，但是为什么会有这样的现象，就是年龄段，如果两边都用同一年代的人操盘，这个冲突就会迎刃而解了。

黄毅坤：所以你认为，反正各做各的，不相干，你有你的渠道，大家做的方式不一样，所以不会有影响？金冠没有这方面的问题。

帽子：还要看进入传统企业，是给他们做增量还是减量，如果增量品牌是受益的，工厂是受益的，结果是好的。

黄毅坤：我前期有拜访过蛮多区域的大品牌，去他们老板办公室，三部手机摆在那里，副市长也在，有两部就在响，我问为什么不接，他说肯定是打电话来说最近的活动不要上，我在想代理商以前代的时候交钱给你了，这个片区是我的，你从线上来的轰炸，货直接发到他那里，怎么没有算上我一份，肯定有问题，我不知道好彩头是怎么处理的？

苏荣彬：你说的区域化的东西，帽子他们做得比较大，我压力还没有他们那么大。像做活动，我们可能会区分活动款，流量款，一等款，所有这些东西要把产品区隔开，产品区隔开线上跟线下产品区隔开的话，这个问题就没那么大，你说的还是有问题，就是利润分配的问题而已，我不知道在场有没有专门做休闲食品的，在场做食品的举手。

台下：我觉得是渠道的问题，传统渠道和线上渠道冲突的问题，我无法保障渠道商的传统利益，应该怎么解决这个问题？就是要保证传统渠道商利益的问题，应该是两个体系来做会更合理。

苏荣彬：对，就是产品区隔开。

王美丽：刚才这位先生提得很好，你在线上做一定要考虑到合作者的考虑，一定要换位思考，虽然我还没有开始做，但是这些问题都有在考虑，如果以我来做，如果有加盟商的话，在那个区域销售的，我会让他配送，利润会让给他大部分，因为我们好不容易开发出来的一批合作者，我觉得应该要跟他们利益共同存在。做茶叶的话，可能在电商这方面，高价位的还相对不好卖，因为我在上面浏览过，基本上还是低价格卖得好。当然可能我们的一些爆款或者吸引客户的款式一旦推出来的话，我觉得应该会跟加盟商共享。我在找合作者的时候，我都会问他，你们线上有做吗？他们都说有。我说有同款吗？他说没有，我说那我们的利益在哪里？所以有时候我们要站在加盟商的角度，会不会伤害到他，有没有利益共同体的时候，如果有的话，我相信企业来说，长久还是会比较好的。我们说我总公司业务非常多，但是无形中伤害他们，我觉得这样不能长久。

黄毅坤：所以从答案可以看出，理想是什么样的企业，对于曾经一起共同拼市场的代理商合作伙伴来说，他是非常有安全感的合作伙伴，所以理想在做电商前就会考虑这么多问题，做你的代理商应该蛮开心的。这个问题应该是不会太大，你们要做电商可能会联合所有的代理商来共同把这个盘子做更大，让大家赚更多的钱，这肯定是最好的，我觉得三种答案都是蛮好的。我个人感觉，不管做线上还是线下，品牌我不知道大家是怎么看待的？刚才茶人岭跟买果果从线上一直开始做，可能很多人认为他们是线上品牌，或者在早期有人专门在淘宝做叫淘品牌，刚开始会让人有一种产品质量不是特别好，品牌的影响力不是特别好，品牌质感不是特别好，我个人感觉这种线上的品牌已经开始逐渐淘汰品质感的低下或者产品不好的态势，传统的这些品牌我不知道你们是怎么来分析，怎么看待做线上会不会影响到你们品牌？

苏荣彬：我想问一下大家，知道好彩头的请举一下手。知道小样小乳酸的举一下手，好像这次多了一点。我们内部一直探讨这个问题，好彩头还是小样，因为最近我们的广告打得特别多，我们现在是以小样的身份为切入口还是好彩头为切入口，这个可能会引发我们电商的问题就是，我觉得金冠做得特别好，可能今天探讨的问题会出现两个问题，像帽子他们一谈港荣，就知道是做蒸蛋糕的。但是友城肉松饼，其他做怎么样？同样的，港荣做蛋糕，其他的产品怎么样呢？这是以产品线的产品来突破口，另外一个点是三只松鼠，他打到现在大家更多知道是三只松鼠，而不是肉松饼友城的，那种感觉不一样。其实归根结底一样的，我们的压力还小一点，因为我们公司经常在打广告，我们不用给自己品牌电商部分经常打广告，因为他同样会有一些流量，我们更多的是把推出去就行了，把销量推上去就行了，刚刚我说了这么多，其实是有比较深层含义在里面，大家有空可以想一下这一块的东西。

帽子：我们的行业里面有好多品牌线下做得挺大的，但是天猫旗舰店都没有，但是用数据魔方查一下，在我们行业里电商就没有这个品牌，从这个问题反观的话，我是品牌负责人，我做还是不做？不管哪个渠道，我们销售人员的使命就是让所有的潜在用户更直接、更快速体验到我们的服务，这是我们的使命，所以肯定是要做的，肯定是有好处的，不管线上线下有没有冲突，不管有没有困难，这是势在必行的，消费者在那，我们不去就等着淘汰了。

黄毅坤：像金冠跟好彩头是蛮不错的牌子，给到你们来做当然是加分的。所以我觉得这个问题应该问王总，对他们来说，这么多年线下茶叶店的经营，如果现在转做线上肯定对这个品牌的影响上会有比较多的思考，这是肯定的。所以这个问题您来回答来得更客观一点。

王美丽：我们这两年也一直考虑用理想好茶做电商或者小品牌，我们也想了很多，要用哪一个来做比较好，最终还是会选择品牌，我觉得这样会互相带动，我昨天在一个会展有听到做电商茶叶的同行在发展，他已经可以通过一些单品，他做得比较人性化，用纸巾盒等等做成茶叶的罐子，其实在电商这方面，我的老品牌也会上，新的品牌也会上，会互相带动，而且我在产品上会多增加一些可以重复使用的东西，让他可以资源再利用，然后再传播这个品牌，可能也要往包括刚才的买果果，我发现他很细心，开发每一项产品都想得非常周到，本身水果不是很多，但是它配套性的很多，里面的文化也非常多，这方面也是我们接下去会吸引客户看一下，想购买的欲望，我还是会以我的老品牌去重点推。

黄毅坤：所以不管线上线下，品牌不分线上线下，也听到传统的品牌商对品牌的认知，可能在未来转电商之后，还是会带着原本的品牌来做一个进攻，可能也会采用多品牌的策略来做一个市场的布局。包括像金冠、好彩头都一样，有多种产品但是都有主打，来做产品的主攻。我个人感觉是，做移动电商或者电商，所要求的企业响应速度应该是非常非常快的，我举个例子，以前要做门店的促销活动可能会告诉你，中间会广告公司的设计、策划、活动布置等等很多东西，这个速度是很慢的。电商的做法不同，可能小二告诉你，明天有个版面很好，你上。这个效率是不一样的，我不知道在你们的团队的配合上你们是怎么配合响应这个速度，这可能对未来大家的运营上的思路会有一点帮助。

帽子：其实这点也确实存在这样的问题，线下的反应动作就我看确实很慢，一个事情开三五次会还不一定能定，还要看老板拍板。我在这块操作的就是约法三章，你在没做之前或者跟传统的渠道配合的时候，他们也是盲点，你不要跟他们讲后果，讲后果反而增加不定因素，更办不了事情，但是做之前划好红线，比如说洽谈，比如说销售周期，比如产品规格跟表现的方式，把红线划好，在操作过程中还是看，企业要给你权力，电商我是做了七年，做来做去就是无头苍蝇，就是把每天做好，每周做好，每月做好，每年的业绩就出来了。

主持人：所以电商很苦逼是这意思吗？

帽子：我采用的方法就是划红线，跟公司谈好，因为传统有他们的关注点，我们把它抓住。

黄毅坤：我觉得这是很关键的，企业才能给到你权限，让你能及时的应对这种小战略。不知道苏总是怎么做到的？

苏荣彬：对我的话，信任感会强一点，我这边压力没那么大，然后刚刚理解的是扁平化的速度化去处理这些问题，更多的我们部门的是扁平化，所以我的手机应该是24小时开机的，随时可以给我来电，然后立马处理问题。所以不管大小活动，咱们这边能处理的立马就处理，扁平化这一块虽然辛苦一点，但是这样速度会更快一点。

黄毅坤：扁平化的意思是我们公司没有职位层级，每个人都有负责各自的东西，今天可能有什么突发事件可以随时找到任何一个人？

苏荣彬：对，处理比较快一点。

黄毅坤：这也是比较好的办法，因为我在朋友的办公室里经常会听到，天天要求你的反应，这在传统企业应该会比较头痛，这一块相对来说会略少，包括在运营的方面，王总是怎么处理这样的问题？就是我说的反应速度。

王美丽：刚才说到关于电商方面就像在打仗一样，可能接下来这支团队会给他们更多的权力还有方向去干，当然传统行业还是传统的经营方式还是比较拖时间，今天这个看看那个讨论一下，上级反应一下，最后老总再报告一下行不行，所以一个产品就等于拖了一两个月，如果是电商的话早就蛋糕也被人抢走了，所以如果电商的话还是给他们足够的权力，但是首先一定要找到我们想要的核心团队。

黄毅坤：总结一下就是要非常有信任感，像刚才苏总说的，另外就是权限得下放，必须得必须灵活的，可及时调控的机制，来提高一个企业的反应速度，我觉得这个应该是对大家挺有帮助的。在企业内部，这种电商部门，电商部门跟品牌部门之间或者市场部、销售部都会有一些公司内部的纠纷的关系，可能电商在做，市场部的人在反应代理商有什么问题，品牌部的人也想你的微信号拿来给我管，我提的问题应该很真切，我觉得不要避讳这种问题，要探讨才会有各自不同的观点。我个人的观点是，企业在未来应对线上线下这样的公司的情况之下，企业内部一定存在着变革或者说叫整合，如何将电商部门以及品牌部门两个部门整合在一起，我觉得才是真正提高企业效率的，我不知道你们站在电商部门角度是怎么看待这个问题的？王总站在企业高层的角度又是怎么看待这个问题？帽子先回答一下。

帽子：对这个问题讲讲我们的过程，因为这个是跟公司的大方向，包括老板对电商事业方向的看法，我2013年到金冠的时候电商部只有一个部门就是做分销，找客户，找资料，打电话，到第二年，我们就建立了自营部，自己的旗舰店，包括淘宝店，跟原有部门的配合的话，我自己定位得很准，我就是一个幼儿园，我要这个你就要给我，我要那个要给我，你不给我就没有，就是这样的情况。我觉得从内部发展才会慢慢健康，如果强行把这品牌部跟电商部合在一起也不健康，电商部我们是渠道部门，端口部门，现在慢慢的也在成长。

王美丽：我应该先听你分享，因为我还没做电商，我今天也确实收获很多，以我的看法，我接下来的计划就是当然还是要通过整个团队怎么去进行分工，至于电商这方面的人才，可能相对应配套的人才还是要有，但是我还是要会比较资深的，因为我觉得不能再等了，确实等了很久了，所以讲到电商我不能分享很多，因为我确实没有像两位老总的足够经验。

苏荣彬：刚刚说到品牌部跟市场部还有电商部，品牌部这一边跟我年纪差不多，我们两个人在讨论的时候，更多的问题就是上面给我们下面的问题更多的就是你们自己去探讨，把这些问题给融合了，把这些问题解决了，您刚才讲的微信号这些怎么解决，我觉得挺简单，小米自己有非常多个号，什么小米科技，小米社区很多，我们也可以把它做一个区隔，不知道大家有没有专门研究过，订阅号，服务号，企业号，性质都不一样，有的是每天发，有的是每个月只能发四次，是以服务性为主，还是品牌性为主，还是企业内部的一些资讯问题，所有这些方式都需要区分开，我们内部讨论完了之后，品牌部的，可以申请，因为公众号可以申请好多个，申请完之后，品牌部的要发送的，是以什么为准的，我们电商部是有两个号码，我全部梳理了一下，这个是我梳理，因为品牌部比较忙，我们还有个工程部是专门负责企业内部所有的问题，企业号就扔给他了，品牌部的就是专门负责每日的，他专门对接的是分销商的，就是区分开来。

黄毅坤：就是比较深度的结合，企业庞大，分工越来越细。

苏荣彬：主要有人细开这一块就没有问题，没有人细分就会有问题。

黄毅坤：相信今天的问题也差不多了，非常感谢帽子苏总以及王总，非常感谢。