一大批运动鞋品牌在电视广告轰炸中成长起来，但很快，激烈的市场竞争和高速的自身成长又给它们的内部管理带来巨大挑战。作为这批运动用品新贵之一，特步将如何应对？

　　如福建小城晋江被称为中国的“鞋都”，小小的城市里云集了大大小小3000多家运动鞋企业，三兴特步也是其中之一。面对相似的环境、相似的成本，相似的特点……他们将如何寻找自己的竞争优势？

　　追求“影子销售”

　　在特步销售部经理吴涛红的眼里，运动鞋行业的三大特征决定了特步对于信息化的需求。首先，晋江的运动鞋行业同质化严重，从产品类型到渠道模式都非常雷同。这样的市场环境对企业的产品研发和销售信息的搜集提出了很高的要求：只有更近一步地接触到消费者，更快地将消费者的需求反馈到产品研发部门，才可能在激烈的同质化竞争中取胜。

　　同时，运动用品行业管理层级复杂，有总公司级、分公司级，在有的地方甚至有二批商，然后再到零售商。而一般的服装行业则是直接由厂商到零售商，信息反馈非常快。在过去，来自市场的信息经过电话、传真层层反馈，最后才能到达公司总部，不仅耗费时间长，而且信息在传递的过程中非常容易失真。用特步公司营销总裁叶总的话来说，这样非常容易造成“数据污染”。特步在全国三十多个省市有三千多家分销店，在过去，无论是内部管理信息的传递还是终端销售信息的反馈，都是非常棘手的问题。

　　而且，运动用品行业对于时尚的要求比较高，厂商要能够紧密追踪流行信息，所开发的产品要很快地适应市场的需求。

　　“现在，信息管理已经跃升到特步企业管理第三重要的地位了，前两位依次是产品开发和终端建设。”叶总表示：“我们现在的规模比较大，有5000个终端，2000到3000个出货单位，要进行精细管理，惟有依靠信息化手段。其次，现在做运动用品行业，很大程度上就是玩库存，库存管理的好坏与零售终端的信息很重要，直接决定了企业的市场竞争力。另外，在运动用品行业，企业之间的竞争已经由品牌的竞争、流程管理的竞争发展到了信息管理的竞争，信息的竞争就是ERP效能的竞争，如何把无效库存降到最低，如何为设计开发生产提供最有效的信息，是值得我们花大力气去研究的。”

　　做外贸起步的特步，过去面对的是大批的整批货品。对分销零售不熟悉，渠道终端建设相对薄弱。刚进入国内市场的时候，也是以面对批发商为主。随着市场化加重，企业要培养竞争力，对零售终端的重视程度上升到了一个新的高度，“我们的目标是进行影子销售，零售商到哪里，总公司就跟到哪里。这时候再靠人来实现就比较困难，尤其是在运动用品行业，即使只是要求人人都会用电子邮件，也是一个很大的挑战。” 　　

　　重塑供应链

　　在追求“影子销售”的要求下，特步的分销系统重整了整条特步的供应链。

　　“资源利用和流程严密，是ERP系统带来的最主要的影响。”吴涛红说。在销售额连年快速增长的情况下，销售部门不仅没有手忙脚乱，反而在排单、发货等方面的准确性和速度得到了明显的提高，对于销售数据的掌控更加准确、及时，而且可以随时进行统计分析。

　　“过去订单管理是靠做一个电子表格，然后将客户的订单输入，每天往里面登记发货的数字，如果要查询客户订单的处理情况，要重新进行数据的二次处理，操作非常复杂；而现在用系统来处理，客户的整个货品发放情况能随时查询出来，对客户订单的跟踪非常及时。另一方面，对于发货的管理也得到了很大的改善。以前是手工开单，非常容易出错，一个符号写得潦草一些就可能把颜色搞错，而现在用整个系统进行管理，都是采用键盘输入，不会产生人为的误导。”

　　同时，特步的下单分析已经实现了可视化，下单的数量、库存量和客户订单可以进行实时的报表分析，而原来是每周一次，并且容易出现数据不准确定的情况。在排单上，原来的库存信息不共享，容易产生冲突，而现在可以实时共享库存信息，可以协商优先满足紧急的客户，提高了客户的满意度。“我们现在排单节省很多时间，过去一个上午都在排单，现在每个上午节省了2个小时。”销售部员工马丽华笑着说，“我们现在最担心的就是，ERP一旦瘫痪，那样就什么办法都没有了。前一阵子有一天系统升级，我们只好用手写单，一天下来手都写酸了。”

　　仓储部的变化则是晚上不再彻夜亮着灯。其员工虞健说：“系统带来的最直接的反应是，劳动强度大幅降低，原来几乎天天加班到凌晨二、三点，现在基本不用加班。还有数据信息的即时性、准确性方面得到了明显的改善。”

　　同时效率也得到了大幅提升，从原来人均处理120万双/年提高到了人均处理400万双/年，并且在业务持续高速增长的同时人员保持稳定；发货准确率提高99%，之前只有90%；仓库发货量和库存商品管理量翻了3倍多，但是仓库管理在不增加人手的情况下，不仅提高了商品管理的准确性，确保了发货工作的有序和和及时，而且加快了报表的速度；员工与总代理沟通的时间增加，通过系统的应用，每天可以增加2小时～3小时与客户沟通，提高了客户满意度。“ERP使特步员工个人生产力提高了3倍多”，特步公司领导说。　　

　　大营销构想

　　正是由于在流程控制方面，全部期货订单、销售排单、下单；仓库发货、商品管理等都按照ERP系统的标准规范执行；各业务环节的审批、统计报表等都有严格的权限控制，特步的销售流程不仅实现了权责统一，而且实现了权利的责任登记，在系统中对于所有的审批都有准确的记录；排单、下单、库存发货、分公司管理等业务环环相扣，在ERP系统中对于数量、时间等关键业务因素都有直接的连环控制。特步分布在全国的各个销售网点与总部之间实现了快捷、准确、相互负责的跨部门协作，形成了集体为业务运营负责的运作链条。

　　特步一直在追求的市场状况快速响应终于实现了。首先，全部销售数据的汇总和分析都能在当天实现，当天/当周的市场状况，以及每一个鞋类商品的销售状况，都反映了市场的最新信息，为生产、设计、采购提供了有力的支持；实现了多品类产品及时供给，以及快速排单，而且可以实现当日发货处理；在ERP系统的帮助下，可以实现不受商品品类的限制，不仅提高了排单的准确性，而且提高了员工的工作效率。再次，实现较准确提供生产采购下单数据，通过快速的销售统计分析，可以节省出更多的时间进行数据的分析，提高了数据分析的质量，为采购补给等提供了较准确的数据信息，进一步可以有效控制生产和采购成本，合理控制库存。各地区的总代理也实现了有效协作。所有分公司（总代理）都在ERP系统中进行期货订单的处理，通过系统的快速准确的运算，有效地协调了各地代理的发货数量和周期。

　　就像晋江的其他运动鞋厂商那样，特步经历了巨额广告效应的洗礼之后，正在走入改善公司内部管理，在更深层次的设计、品牌、营销方面动脑筋。叶总对特步的未来有着很个人化的畅想，“下一步信息化，作为营销总监，我有一个不大不小的心愿。就是能坐在自己的办公室里，只要打开电脑，就能看见5000家店所有的销售情况，对于员工的业绩一目了然，还可以对代理商进行监督，免得天天忙着搞谈判，要政策，要条件。”