万马堂广告集团董事长沈毅：“万马堂领读：大品牌与小品牌”
主持人：非常感谢森舟茶叶，他很早就说森舟就是铁观音，最早我们认识的时候是四年前，他还没有做电商，是刚从泉州国税到厦门，他们在淘宝C店做得非常棒，刚刚森舟跟大家分享了个人品牌，尤其是陈奕迅，这是一个非常重要的点，品牌是一个体系，品牌有小品牌和大品牌，下面将会请到行业资深的大佬，万马堂广告集团董事长沈毅跟我们分享大品牌与小品牌，我们请专家分享！
沈毅：各位泉州的朋友大家好！我有七年没有在自己行业里出来了，在家七年把一些问题想透，泉州是一个我很想来，但又不轻易来的地方，因为这里有这么多体育品牌。我是一个入行很幸运的人，第一个广告大家可能知道，那是大学还没有毕业时，在一个广告公司实习做的，成本相当低，全心全意小天鹅，昂立的广告是我做的，街头上有两百个东西是我带来的，泉州也有我的一个大客户，九牧卫浴，去年双11做了一两千万。今天的讲义是颁布矩阵定乾坤，矩阵思路是公司的操作方法。这家广告公司是我24岁时创立的，我工作两年就开了这家公司，他们的任务现在是走向全球，吉利汽车海外营销是我做的，得了很多虚名，二十几岁就全都拿全了，公职是工信部中小企业研究院研究员，今天和大家沟通品牌有关的东西，我发明了22项思考工具，行业里把我叫广告教父。
电商对中国意味着什么？1840年以来，鸦片战争以来，我们这个国家是国运非常坎坷的，我们国家没发展过，但是西方在1840年以来历经了174年，他们干了什么？他们达到了高度发达资本主义经济高度。我们从什么时候才开始搞自由商品经济的？1980年，有几个北大学习打出了小平您好，现在又有了第二个小平。这是法国的百货公司的照片，经常出国的朋友应该去感受一下时尚的讯息，如果我告诉你这是1970年的商场，1970年我们在用布票买东西，这就是差距。中国没有品牌，是因为中国市场落后了西方100年的历史，这一百年当中有很多细节的沉淀，以及对生意的理解的差异。
今天我们已经可以造出顶尖的高楼大厦、百货公司，但是今天还很悲惨，因为我们开的百货公司里，卖的都是洋人的货，所以大家给自己一点掌声。现在的传统商业是我的场地，但是你来唱戏，我们中国人的场地让外国人来唱戏，这种品牌劣势很难消。我曾经在杭州跟一个男装公司董事长聊天，为什么加一个0，一定是阿玛尼，去掉那个0就是我，难道就是因为中国制造吗？听了很郁闷。但是这种心里的弱势非常难以消除，今天所有人都逃不了这个命题，怎么去消除掉自己品牌和洋人之间的差距，这是一个国家和民族的问题，首先怎么消除它？我认为是认同它，认同差距。[NextPage]
洋鬼子开始搞品牌的时候，我们在打仗，世界大战停了，我们内战，人人搞出一点花样的时候，我们抗美援朝。可口可乐发明于1886年，至今128年，大众汽车跟奇瑞、QQ没区别，但是它的市值是奔驰的两到三倍，它用了76年。耐克，我服务过这个牌子，一个伟大的牌子，耐克的广告不会今天换张三丰，明天换李自成，从耐克诞生的那一天起，它的背后核心概念只有一个，就是胜利这个词。它所有的广告每隔四年换一个运动周期，换一个主题，我做的是超越，巴西断了腿的人在踢球，后来换成PLAY，后来换成关注、参与，我们的体育运动品牌价值上还是0，我们只能造鞋、衣服。耐克解释的是胜利，阿迪达斯解释的是征服，阿迪达斯的广告语是没有不可能，那是征服，而我们的李宁看到了来一句一切皆有可能，就是寄希望于成功哪一天掉你头上，这种心态能成功吗？品牌运动学耐克，品牌管理学宝洁，耐克成功到今天才42年，敞开怀抱竞争，不要再竞争对手的范畴里去解释它解释过的东西，李宁打了一个广告，一个狗看到个人跑，最后他也变成狗了，但是这个广告是给狗看的，还是给人看的？
乔布斯是创立与1976年的公司，至今38年，创立38年的中国企业会跟你说，做人很重要。乔布斯说不管你是谁，把事干好就行。大家发现一个奥秘，成功的品牌年龄越来越短，人类历史当中，阿里巴巴和腾讯这一对冤家都是在1998年诞生的，至今成功到现在才16年。我们发现一个秘密，传统市场需要沉淀一百年的积累，当互联网出现以后，这些企业的成功时间被缩短了，只要十几年就能成功，谷歌才十年就已经这样了。各位都是电商，我们是最能感受到那种能量的。电商的未来是很大的，未来在于突破你个人行为，我敢担保你们今天之所以来听课，是因为你们后面的生意非常简单，容易操作的，你们的危险来了，你的姐姐妹妹小姨子都在网点里拼命，但是没有思想，要赶快把组织建立起来，赶快跳出淘宝、天猫、京东的思维，要有全网思维。
市场营销专业、广告专业做过销售的举一下手。居然有三分之一，非常高的比例了。1960年提出了一个4P理论，就是先把产品造出来，再把渠道遭出，价格定好，卖不动就促销，成功的四大法则。金天霸这个放到横轴上，这要强迫自己记下来，我至今没有在国内给人看过。在1990年的时候，有一个专家写了一本书叫《整合营销传播》，很长时间里一定在这个理论上纠缠不清，有很多人认为搞4P是落后的，最后杀出一个特劳特，这两个理论在举证图形上，今天上午南极人的老总张总讲组织化管理就是这张图，只不过是用在组织上，我把它用在品牌发展上。有很多企业告诉你做纵轴的，传统的广告公司是4P理论，这两种专家都不需要，企业需要的是市场，我们要赚钱，单轴都是不漂亮的，这是我今天提出来的向心力营销，我的公司每年资讯费在七千多万。
每一个人都有一根横，大多数泉州的商人都在横轴上，因为你们是生产性公司，不是科技型公司，横轴叫市场，纵轴是价值，有科技的东西都是纵轴上。有一家公司把电视机造出来了，随后造了游戏、DVD、录音机、照相机、投影仪，这个公司是索尼，这家公司在去年申请破产了，它在纵轴上没有升级的能力，什么叫市场？市场就是为不同的人群生产不同的产品，满足不同认得需求，它的所有产品都没升级的可能，这就死了，日本整个国家半导体行业为什么突然发展起来？这跟战争有关系，就是因为朝鲜战争，美国人把半导体运到日本去打韩战，最后日本半导体发展起来了。日本人没有科技，市场做得再猛，也玩完了，索尼是一个失败的矩阵。你的人生就是矩阵。[NextPage]
有一家美国公司也是横轴的，它是微软，它的软件都很烂，天天被人骂，但是这个人很勤奋，这么烂的软件天天升级活得很好，把XP升级给停了有公司说脱下来的裤衩，我们再给你穿回去，这就是360。纵轴有没有牛逼的公司？有，早年的苹果电脑做到了，很多产品都是广受欢迎的，但是乔布斯把产品越做越漂亮，单品SKU没有，最后他在这个公司上死了，失败的矩阵。但乔布斯很善于总结，他是一个偏执狂，他对所有工程师说把这个东西做到最漂亮最美，于是他对所有人的标准就只有一句话，就是我的标准会比你高10%，这句话会弄死很多人，他可以不懂，但是他可以比你高10%，但是他更懂横轴是什么，就是市场，于是他回来了，他回来以后想，我应该生产一款产品，把农民、学生、商人、工程师、教师、医生都喜欢上我的产品，于是他把自己研究的产品都满足所有人的需求，掌声献给死去的乔布斯。
还有没有比乔布斯更牛的？有，韩国三星，韩国三星在世界五百强可能排不上十名，但是它却有十几二十家公司在世界五百强，它有七个电子公司，还有两个机械公司，四个化学公司，七个金融公司，还有四个独立公司，三星比日本人聪明，它研究科技，当苹果发明了触摸屏以后，它搞了电容笔，最后跟苹果互换了技术，拿到了生存法则。只要朝鲜不统一，中国人让韩国人钻空子的机会很多。
纵轴企业还有一家牛的，奔驰是发明汽车的人，奔驰跟早年的苹果是一样的，买它的人是老板当中保守的，那些老板不可能去买马沙拉缔。奔驰的横轴产品特别少，它也做横轴的生意，奔驰买了一个品牌叫smart，这个车很可爱。奔驰还买了一个迈巴赫，这个牌子被弄死了，又弄了一个克莱斯勒，纠缠不清，也卖不动，奔驰问题很大，奔驰的销量在华是宝马的几分之一，奔驰在走下坡路，正在走向苹果的衰竭之路。它是一个不理想的矩阵，因为它现在有700多亿营业额。
这家公司当时股东有30万人，每个人出了2马克，这家公司就是大众。现在市场占有率有一些下降了，中级车上升了，它也可以买品牌，是放在纵轴上，第一个牌子买进来，是fiat，第二个牌子是奥迪，这个车是迈腾加上帕萨特再乘以3.5倍，后来又买了斯柯达，因为斯柯达的广告是我的同事做的，我的性格早年比较张扬，所以他说斯柯达低调的人比较喜欢。买回来兰博基尼、保时捷，这是相当成功的矩阵。宝洁横轴加纵轴的产品，这是宝洁的成长，这张图大家一定要记住，没有人能在任何中国的场子里，给出互联网品牌发展前瞻力的东西，这张图领先20年，在第一个阶段是产品阶段，这时候你的生存，纵轴是消费者的心智，抢占消费者心智，把你的品牌做到消费者心里去。
各类做淘宝、天猫、京东的，是品类流量，没有人搜你的牌子买到你，是搜衬衫，有你的牌子，买到你，这是第一阶段。第二阶段是品牌流量，这是马云正在做的事情，因为天猫的整个流量是困局，如果要突破流量，必须要大牌进天猫，大牌进来，会把阿玛尼的消费者进来，阿玛尼的消费者进来之后，就和各位没关系了，所以品牌流量做的是认知，各位要动脑子做品牌了。
第三阶段是内容关注，你打的广告大家都关注，凡客陈年提前走了第三步，因为地下的认同没做到位，我要怒放的生命，这个广告，我今天站在这，我告诉大家这件衬衫是冲着这广告买的，这件衬衫体现了怒放的生命的概念，可能吗？没有一件衣服一双鞋能承载那个概念，耐克做到了，中国品牌没有人能做到，但是陈年努力了，内容让你关注了，广告做得太好了。当下各位的生存线就是第一到第二阶段，如果有往第三阶段走的，可以再努力一下，这里面有22种工具帮你实现。后来达到精神力、品牌力。
谢谢！
