特步副总裁兼电商总经理肖利华：传统企业O2O如何落地
杨钦：感谢邢总的分享。我们有时候很迷茫，这些概念，这些方式，这些商业模式对我们来讲有什么样的意义。我们站在不同的角度看问题其实都是有局限的，最后导致的结果就是不同人看问题有不同的结果。但是我们跳出这个局限，到更大的高度会知道一切事情都是井井有条的。比如邢总讲的零售的概念是人货厂。
这是很终极的问题，这是所有来宾最核心的问题，所以受如果当我们面对这些核心问题的时候，我们讲的所有的概念，所有的工具，所有的商业模式都是你手头非常好的生产力，都是可以利用驾驭的工具。我相信能够给大家豁然开朗的感觉。宝胜是国内最大的体育用品零售商之一，是渠道商。接下来要分享的嘉宾是来自国内知名的运动服装品牌，演讲人是肖博，肖博自己是管理学的博士，在管理有着非常丰富的专业素养，接下来我们欢迎肖博为大家带来传统企业O2O如何落地的主题演讲。
特步副总裁兼电商总经理肖利华：各位大家下午好！因为又回到泉州，回到我们的主场。这边有很多都是老朋友了，听过我演讲的朋友举一下手，超过70%。这边会讲三个部分，一个是讲移动电商，第二个就是O2O。还有一个就是快速供应链的事。
第一个是移动互联网，这个不用说，来的会场可能都清楚。第二个板块就是以消费者为核心的线上线下全渠道的融合。第三个部分可能跟很多包括前面提到的C2B，我们内部可能叫C2B就是叫C+C2B。所有的生意是源于消费者，结于消费者。因为我们做所有的商品设计开发的时候一定会做很多消费者调查。不会是说无中生有，只是方法和手段是有变化。所以第一个C企业做消费者调查。调查完之后就是到了B这边，就是做设计和开发。接下来的2C可以做预售，可以做投票。接下来有少量的消费者，有少量的比较前卫的人。部分的消费者再到更多的消费者，推动企业内部的翻单一系列的事情。今年4月份开始，特步周周上新品。去年年底已经是网民数量达到了6.18个亿。刚刚邢总也讲了手机基本上成为了人体的器官，我认为甚至比器官更加的重要。各位可以想想看，可以没有手也可以没有脚，但是不能没有手机。[NextPage]
个人感觉以季度为变化，但是进入到2014年个人感觉就是天天都是大事，真的是日新月异。从大年三十就没有安静过。春节期间是抢红包，春节之后是滴滴打车，包括后面收购高德地图，包括微信和京东的一些合作等等，天天都是大事。
天机已经把阿里关于O2O的想法详细的展开，我们已经有深度的沟通和互动。我简单说一下在微信上看到的事。对于特步而言，毫无疑问，天猫、阿里有微淘一系列的策略。品牌商而言，这两个可能谁也不能得罪，所以特步的独立官网一整套都好，所以我们三条同时走。现在有很多商家参与了进去，把春节期间抢红包这个事说一下。现在各位到店里购物一下，把消费者拉到线下，你去扫码，比如这个鞋可能只要200块钱，发现一扫中了一千块钱的红包。所以这种情况下把线上的流量都导到线下去了。滴滴打车就是给司机和乘客都有奖励。
看上去是一个皆大欢喜的游戏。但是大家要思考另外一个问题，在初期的时候滴滴打车开始是一百块钱，后面降到5块钱，是不是这样的过程。各位要思考一下为什么有这样的动作。将来线下店铺的体验也一定会有。对商家而言一系列的问题，店铺、时间、空间陈列的一系列问题就不展开了，就是想把店铺和用户关联起来。我觉得这五个步骤讲的还是比较精辟的。因为传统的模式就是基于消费者进来还是不进来，我们都不知道谁是谁，所以这是第一步。做完之后扫码导购，阿里搞的叫“千军万马”。还有智能数字的支持。为什么阿里一定要收购高德地图，发现里面有很多好玩的东西。其实现在各位去很多店铺去体验，大量所有的商品都有二维码，每个营业员也有每个营业员的二维码，整个品牌的二维码扫描进去，把消费者的信息弄进去，所以每个端都有二维码，每个商品都有二维码。这和消费者的购物习惯都可以快速的绑定。
怎么做扫码等一系列的过程，支持就是店铺的收藏等等都可以去做一系列的动作。到了附近店铺就可以做推荐。未来很大的趋势就是搜索、导航、移动、个性化。我们现在邮件营销已经被屏蔽掉了，我们之前发的短信营销也被屏蔽掉了。我相信微信营销可能还能搞得一年半年，再之后也会被屏蔽掉的。所以消费者被过渡营销之后一定屏蔽掉的，所以动作要快一点。
第二个部分讲O2O的事情。这里面就是我个人认为O2O本身是一个伪命题。去年双十一期间我们有很多的线下总代理通过所有的分销商、网络销售渠道去拿了订单，通过系统让它就近发货。第二作为一个消费者不会去关注，只是传统的O2O只是比较强大，C2B的电商是新生而已，但是作为下意识是无缝的穿越，既可以在线下的上海店铺买特步，也可以在线下的北京店买特步，也可以在天猫官方旗舰店买等等，希望的是无缝穿越，希望的是所有平台的积分都可以打通。所以O2O替C2B个人不太认同这个概念。相信用不了三年五年没有会再提O2O了。我认为可能再过五年十年也不会有人再提电子商务，电子商务一定会变成一个标配。20年前我们家有电视机觉得很牛，十几年前有大哥大很牛，但是谁会现在说有大哥大很牛。移动互联网业一样，O2O的事只是一个阶段性的伪命题。
其实互联网上发展的趋势也一模一样，有这么多的过程，但是现在已经到了移动互联网，包括接下来更多的智能终端会越来越多了。所以这句话很经典，只要目光出现的地方金钱必将追随。背后其所有的事情就是哪里有消费者我们店就开在哪里。这是真正意义上的全网全渠道。这个时候我们怎么抢占流量的红利是要做的事。所以这是长期共存的。
O2O要解决库存融合的问题，到底是到哪个级别的共享，第二个是订单怎么去融合，比如包装的标准问题。结算的问题，这个地方是非常关键的。还有系统融合的问题，现在我们总的供应链体系上中下全程透明。连材料厂的信息也一清二楚了。我们内部的ERP系统都很清楚。在这种情况下，我们做O2O相对会轻车熟路，比较容易。所以覆盖的深度、成熟度一定会相对的比较少。为什么早上有些品牌在谈说价格管控非常的乱。我们现在基本上98%都是可控的，所以这里面背后的系统成熟度非常的关键。包括基础数据的质量到底怎么样等等。刚刚宝胜非常的厉害把所有的利益都分给了门店，非常的厉害，电商作为一个服务的部门，作为一个信息的集成非常有格局。但是我们中间每个部分都谈好，达成共识，怎么样做好结算，在这个过程不断的摸索，怎么做好这个事。后面其实更厉害的部分是要跟店长、店员的利益也挂钩起来了。[NextPage]
公司内部想要干的事项目怎么推进，谁来负责？电商负责吗？IT负责吗？还是谁。这个很关键。所以组织的保障，KPI的保障体系，所有的事情大家一定都要想好。所有的变革最大的阻力不是来自外部，而是来自内部。这个事情只有老板来推。面对这个情况不同的老板对O2O的看法。
大家都想玩自己的O2O，但是确实有很多新的玩法，但是各位要去思考的是大趋势是什么？消费者在想什么？这几个问题搞清楚了，我觉得不是没有机会，一切皆有可能。
第三个就是快速供应链。其实泉州鞋服行业面临非常大的挑战，如果模式不做变革的话，挑战会越来越大。我们半年是开订货会的，消费者需要的变成你的销售额，你提前下单生产的消费者不需要变成了库存。 需要你又没有生产的就变成了脱销。尤其是快消品行业面临最大的行业就是高库存和高脱销并存。所谓的断色断码的30%。各位可以看一下各行各业全部都是高库存，高脱销。
品牌定位不太明确，没有很详细的商品企划案等等一系列的问题，最后的结果就是一畅销就脱销，一滞销就是一堆的库存。这几年福建的企业大量的在促销；这样终端的零售商还有利润吗？没有了。没有利润就会关店。我们要把品牌的定位尽可能的差异化，把商品的企划案做的更精准一点。第二是产品开发，预售做起来，发现一旦畅销就要去补货。
特步电商每周上新至少10到15款。所以这里面我们的快速生产预售、智能翻单系统等等。所有的平台都需要打通，包括用户的权益都要打通。其实互联网精准营销现在提的越来越多。海尔从2014年4月份开始把传统的广告都停掉了，宝洁把传统的很多广告的大幅的缩减了。但是在互联网大幅的增加投入。所以这个对泉州品牌要敲响一个警钟。还有一个事情就是特步开始成立特步企业大学，我们自己搞了一些电商企业的事，搞了一百多门课程，每周都有小的培训，每个月有一场大的培训。自己内部我们也讲了很多的课程。
特步电商从09年12月份开始启动，到目前为止做了一点点的动作，跟大家分享一下。我们目标起来希望打造传统品牌在鞋服行业的一个标杆。战略方面我们非常感谢我们的老板，非常的支持。电商玩得好不好不是电商的负责人有多牛B，而是老板支不支持。如果说你的老板不支持你，你电商玩得好就见鬼了。所以各位要想很多办法尽量让你的老板支持这个事。这个地方如果有兴趣可以私下找我探讨。我想了很多招让老板坚定的支持我。
商品单款单日销售6万多双，今年我们单款做到50万双以上。我们每年给我们的分销商做大量的培训，成长非常的快。去年双十一在我们的物流合作支持下，两天基本发完了。我们的团队还是非常的不错的。
没有谁比谁更重要，或者谁比谁不重要，电子商务是一个马拉松的长跑，不能当短跑来玩，所以泉州的品牌要联合起来把我们的物流降低一点，联合起来把扣点降低一点。而不是一天到晚地在恶性竞争。所以在每次场合我就讲不要打价格战，要打价值战，给消费者提供更多的服务。所以我希望各位一定要认清楚商业的本质是什么，就是钱变成更多的钱，最大的问题就是所有被下课的电商负责人基本上几个问题，第一就是业绩被吹了，第二就是价格很低，最后亏了一大堆。还有一个就是团队和传统的冲突太大。
总结：移动互联网的趋势要抓紧排兵布阵。加速移动互联网的布局，第三是增加注重移动互联网的商店。第四就是不要打价格战，要玩价值战。
如果大家有兴趣可以加一下我的微信。
谢谢各位！
