【环球鞋网】品牌策划、品牌传播、品牌建设、企业顾问……即便辗转台湾、上海、北京，拥有超过12年两岸4A广告公司工作经验的张明玉女士始终和各行各业的品牌企业打交道。期间，她亦应邀加入了香港某上市食品公司品牌管理中心，负责集团品牌的上市策划并运营达三年之久，帮助品牌顺利进入中国大陆的目标市场，拥有业界同仁难得的甲乙方品牌工作经验。

　　偶然的机会，她来到了泉州，这个鞋服企业扎堆的城市。

　　回顾过去一年，因为业务拓展的关系，张明玉与本地的鞋服行业渐渐有了更多的接触与交流，有些成为了她的客户。有些尽管没有合作，但是亦成了可以喝茶聊天的好朋友。张明玉喜欢和企业分享她的职业经验和发现，站在对方的角度去分析企业面临的发展难题，进而提出建议。借助此次环球鞋网的专访机会，张明玉尝试着去总结不同地区鞋服企业的异同，希望能用自己的经验帮助更多的企业去客观地发现问题，合理地解决问题。

　　从制造商到品牌商

　　企业要找准差异化，更要有发展内核

　　“什么东西好卖，大家就喜欢都做什么。”张明玉认为，一家无法实现差异化的企业，在市场上必然走不远。

　　眼下，消费需求改变的速度超过预期，商家再也不能用老一套来销售产品。鞋服行业卖产品，不单单是卖衣服和鞋子这么简单，更是卖时尚和品味。企业要想从制造商的行列脱颖而出，进而走进品牌的世界，产品永远是第一位的。

　　企业如何能找到属于自己的差异化？张明玉借用了冰山理论来说明。“冰山理论”最早由弗洛伊德提出，他认为人格有意识的层面仅仅是这个冰山的尖角，其实人的心理行为中的绝大部分属于冰山下面那个巨大的三角形底部，那是看不见的部分，但正是这看不见的部分决定着人类的行为。[NextPage]

　　而对企业来说，产品、渠道、推广和定价是冰山露在水面上的部分，是大家可以看到的部分，而在水面下隐藏的部分包括团队、能力、资源和价值观，这些才是决定企业命运的根源。如果一家企业没有把冰山水下的部分弄清楚捋顺，那么水上的部分肯定做不好。

　　鞋服行业必须追着流行跑，现在市场变化周期加快，如果企业没有足够的资源和能力，导致生产速度和周期没跟上，那么它的产品必然出现问题，这就是冰山水下部分影响水上部分的典型例子。优衣裤、H&M等国际快时尚品牌，光鲜亮丽，人人都想学习，但截至目前为止在国内还没有一个品牌成功，差别就是冰山下那些不可复制的部分，没有掌握这个核心，成功或许偶然，未必长久。

　　订货会主要为经销商服务？

　　洞察消费者需求，服务终端消费者才是王道

　　在北京工作的那段时间，张明玉曾经为安踏、361°等本土一线体育品牌服务过。加上在台湾和上海等多地的工作经验，她印象中的本土体育品牌，已经具备了规范的市场化运作模式，企业总是致力于为终端消费者服务。不过在来到泉州之后，张明玉的固有印象马上被颠覆了。

　　她发现，库存问题尚未解决，货物不流通导致现金无法回笼，特别是三四线品牌。其次是销售渠道的问题，不合时宜的渠道应该被淘汰，企业该如何去开拓新的、有效的渠道。再者，每到订货会，企业都会忙做一团，订货会几乎成了一年里最忙的时间。

　　在张明玉看来，最后一点与台湾企业的反差十分明显，“在台湾，我服务过两家知名美国品牌的代理商，台湾的品牌总代理每个季度需要向美国品牌总公司提供订货报告，解读当前的台湾市场需求和最新流行趋势。（美国品牌）总公司将根据这份报告（为台湾品牌总代理）提供相应的产品。”在这个前提下，送到台湾品牌总代理的货物，将更符合终端消费者的需求，就算台湾代理商手里有库存也是合理，也远不会出现像泉州部分鞋服企业面临的大库存困境。[NextPage]

　　一位称职的代理商，不是靠自然销售，而是对自己所经营的市场需求有准确的了解，还对品牌核心价值与形象有准确的掌握，善用品牌总部为品牌所塑造的价值，对美国品牌总部来说，代理商不只是要能创造销售数字，还必须保护品牌价值，这样的事业才能双赢。

　　企业要培养人

　　更要有留住人的软硬机制

　　企业要想发展生存，布局人才，留住人才是重中之重。自从开始带领智朗广告公司这个团队，张明玉始终把人际沟通和团队效能升级放在很重要的位置上，“再厉害的企业，也不可能一直通过购买人才的方式来生存下去，企业必须合理地考核、培育人才。”

　　今年，张明玉打算引进奥美的一项管理制度，暂时称之为“家族制”。当年她在奥美工作期间，曾亲身体验过这项制度。每当有新员工加入，公司便会为他安排一位扮演家长角色的同事。这位同事的职位高低并不重要，可以是前台小妹，也可以是经理。他需要做的，是带领新同事尽快融入公司这个大家庭，在心理和生活上，尽可能地提供一定的帮助。

　　除此之外，张明玉也引入在北京作企业管理咨询时常用的一套全脑优势培训系统，帮智朗广告公司的员工进行为期一年的培训，目的是让创意型的公司，通过管理把每一个人的产值量化，可以落实公平合理的绩效考核制度，并让员工对自己进步的轨迹有感，愿意打破沟通的壁垒，提升个人的能力之外更提高团队的效益。

　　考核一家企业做得好不好，有很多标准，但企业若想做好，要做的事情就相对单一。以泉州的鞋服企业来说，要想在行业里继续生存发展下去，应该先从盘点和沉淀开始，找到自己的优势。如果打定主意要转型的，必须弄清楚企业有哪些资源可以支持差异化的进行，企业的市场在哪。如果这些都没想清楚，转型终究只是一句空话。最重要的是找不到和留不住想跟你一起打拼再创高峰的人才，所有的计划都还是会停留在纸上。只要我们都意识到问题，相信闽南赶拼敢冲敢创业的精神，还是可以为企业创造一漂亮的转身。

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