转变之一：茵宝遭耐克抛弃，中国经销商受难

　　2012年10月26日，耐克宣布了一项令很多足球球迷吃惊的出售协议，其以2.25亿美元的价格将旗下品牌茵宝出售给艾康尼斯品牌集团公司，并称该交易预计将于2012年年底结束。耐克公司总裁兼首席执行官Mark Parker表示该项举措能让其“集中于最具增长潜力的机会上”。

　　在耐克卖出茵宝一年后，原茵宝的中国代理商日子不太好过：在与茵宝品牌的合同即将到期之时，他们一方面遭遇了耐克没有补偿，艾康尼斯又对接不上的尴尬；一方面又面临着茵宝核心品牌价值流失，门店巨亏的困境。

　　茵宝经销商持续亏损

　　青岛盛大体育用品有限公司（下称“青岛盛大”）是茵宝在青岛的代理商，从1999年一直做到现在。该公司负责人对记者说，当年，在耐克购入茵宝时，前一家品牌对代理商是有所补偿的，但现在，耐克出售茵宝后，对代理商却没有分文补偿。

　　尤其是品牌接手方艾康尼斯（中国方面）到现在还没有开始对接工作，代理商也无法联系上他们，这导致代理商面临着合同到期没有授权和缺货的尴尬。“还有1000多万元的库存没办法出货，商场里也没有新品，没有通路。”这位负责人说，对比有的经销商投入了几百万元，有的投入了上千万元，青岛盛大经营上的损失相对较小，仅是门店装修和道具上的损失。

　　但对于郑州利康文化体育发展有限公司（下称“利康文化”）这家茵宝在华北地区最大的经销商而言，损失可谓巨大。利康文化方面给记者提供的资料显示，2011年，利康文化新开、重装店铺6家，2012年上旬又重装3家店，先后投入装修费130多万元，并采购了超过2400万元的茵宝货品。2012年，利康文化累计为茵宝运营总费用支出708万元。

　　利康文化店铺目前仍在持续亏损中，现货品销售平均只能在4~5折，月亏损大概在40万元，另外，茵宝库存吊牌额为1799.94万元处于滞销状态。耐克中国方面对记者称，耐克中国茵宝销售部于2012年6月6日已向各位经销商以书面形式通知了出售事宜。同时，茵宝中国于2012年7月开始协助各经销商处理后续经营事宜。

　　但利康文化总经理王军对记者说，虽然接到了耐克方面的书面通知，但是通知来得非常突然，双方2011年开始接触时，不管是对客户沟通还是在订货会上，耐克一再向经销商描述茵宝未来美好的发展前景以及耐克强有力的支持力度……这些都使其对茵宝品牌的前景充满信心，以至于不断加大投入。没想到仅仅合作了不到一年，耐克就将茵宝卖出，茵宝中国的研发团队也被遣散。

　　茵宝在华或将边缘化 与耐克沟通延后经营无进展

　　据悉，茵宝代理商与原东家耐克之间的经销合同本该在6月底到期，但由于茵宝新东家艾康尼斯中国有限公司（以下简称“艾康尼斯”）迟迟不出手，在这种情况下，耐克与茵宝代理商重新签订了截至9月30日的授权合同。不过在业界看来，如果茵宝新东家今后仍无动作，茵宝品牌恐怕将会从中国市场消失。据一名服装业资深人士透露，艾康尼斯尚未找到合适的运营突破口，因此按兵不动。

　　茵宝天津代理商周红斌向记者表示，自上次与耐克沟通并延后经营许可后，虽然耐克表态“将代理商诉求提交到耐克总部”，但目前看来此事并没有进展。上述人士称，已经不对耐克解决此事抱有希望，正抓紧时间清理库存。周红斌透露，鉴于目前的情况，今后不会再做茵宝了。为此，记者致电艾康尼斯中国有限公司香港总部。该公司工作人员告知，中国区业务负责人目前在外休假，截至发稿时，记者仍未得到回复。

　　资料显示， 艾康尼斯是美国 Iconix Brand Group, Inc.，以及香港永新时尚集团公司共同投资成立的品牌控股公司。艾康尼斯中国区将Iconix旗下品牌引进中国，通过品牌授权的方式来寻找合作伙伴为旗下各品牌分别成立合资公司，合资公司永久拥有该品牌在大中华区的所有权。北京商报记者在其官网看到，艾康尼斯旗下有30多个品牌，已经与10多家中国企业有合作关系。不过，除了Candie‘s、RAMPAGE、Ed Hardy等外，其余并不多见于零售市场。[NextPage]

　　转变之二：美津浓在华遭受代理商遗弃

　　同样碰到困境的，还有美津浓品牌。据了解，由于在华盈利能力不足，日本知名运动品牌美津浓惨遭中国代理商遗弃。据多位大型代理商透露，代理商都不愿接手。一度与美津浓有过深入合作的百丽，也将双方的关系改为托管。

　　尽管美津浓相关负责人并未公开承认，但百丽一位内部人士却默认了上述消息。据北京商报记者了解，美津浓在北京市场20余个专柜均为自营。

　　“做美津浓不赚钱，现在很少有代理商敢做。”某大型代理商告诉记者，虽然美津浓的产品性能不错，但销售并不好，这让代理商很为难。上述代理商称，综合装修、货品、人工、房租等各项成本，代理美津浓的风险很大。

　　曾经代理美津浓河南和山东两地业务的百丽目前也已经与其结束了代理关系，转为托管。“采用托管后，美津浓不仅需要承担所有开销和风险，还需付给受托方管理费用。只有如此，受托方才会提供渠道。”与托管模式不同，代理模式的经营风险多在代理商一边。

　　“就美津浓的现状看， 这或许是一个最可行方式，”关键之道体育咨询公司创始人张庆分析认为，在自营渠道不占优势的前提下，为了保持生计，美津浓受到大型渠道商的压迫不可避免。在代理商看来，由于美津浓目前的销售“很一般”，只有采取托管这种“不平等”模式才能避免自身库存积压导致的恶性循环。

　　鞋服行业独立评论人马岗称，与代理模式相比，采用托管方式的品牌在经营中会有更大的自主权，包括选址、雇员人数、促销等。但马岗也表示，目前运动品牌的主流模式是代理制，占比达60%，甘心托管的运动品牌不足10%。据了解，耐克目前在北京有100多家店面，除去个位数的旗舰店和工厂店自营外，其余都是代理商所开。而阿迪达斯的代理模式门店更多。李宁、安踏等国内体育品牌巨头的模式也与外资大佬大同小异。

　　虽然代理商纷纷与其划清界限，但美津浓在华的开店计划却仍在持续。今年初美津浓曾宣布，将在中国开设50家跑步概念店，目前首家概念店已在上海开业。

　　即使是将优势品类引入中国，试图占领细分市场，但美津浓的未来依然布满荆棘。业界认为，在品牌知名度上，同是国外运动品牌巨头，但美津浓在华与阿迪达斯、耐克无法抗衡；在流行度上，国内运动品牌涉猎时尚的步子很大，试图通过产品性能抢占市场的策略有些不合时宜。此前，美津浓曾在2009年进行过一场“瘦身”，关闭了中国约200家门店。目前，美津浓在本土市场的收入占比高达七成，这与耐克、阿迪达斯的全球化策略明显不同。

　　资料显示，美津浓是日本最大的体育品牌之一，产品覆盖棒球等专业运动产品，以及滑雪等户外产品。美津浓在日本还开办高尔夫学校，运营五人制足球场等体育设施。[NextPage]

　　转变之三：德尔惠转型快时尚，快时尚或成转型利器

　　快时尚似乎已经成为传统运动品牌的一种转型利器，李宁、阿迪达斯等已经率先做出了调整。近日，有消息称等待上市的德尔惠将进行企业创建以来最大的一次调整，即将从传统体育用品品牌向‘快时尚’品牌转型。

　　力抗“快时尚”

　　“快时尚”品牌2006年以Zara为前锋，强势挺进中国后迅速占领市场。对此，那些传统体育用品品牌一直没有做出反应，直到2012年整个中国传统体育用品市场遇冷、耐克位于北京王府井的旗舰店被HM成功挤走后，他们才发现，“快时尚”品牌已经把手伸得那么远了。

　　一方面，Zara、HM、Gap、优衣库等“快时尚”品牌相继在中国扩充市场，巩固在一线城市地位的同时，也逐渐向二、三线城市延伸。而另一方面，Topshop、Froever21等已经风靡互联网的“快时尚”品牌也对中国市场虎视眈眈。

　　随着“快时尚”的深入，中国传统体育用品市场供求失衡、制造业产能严重过剩、库存滞压等弊病也越发明显。面对内忧外患，传统体育用品品牌终于坐不住了，纷纷搞改革，以力抗“快时尚”。虽然传统体育用品品牌因为市场需求不同，不能彻底转型为“快时尚”品牌，但是无论产品还是渠道都开始结合“快时尚”元素。

　　效仿“快时尚”

　　最先做出反应的，是李宁。

　　2012年对于李宁来说，是不平凡的一年。李宁公司执行副主席金珍君曾表示，“李宁公司所面临的挑战强度及难度要比我在其他公司面临的挑战更为严峻。”据财报显示，2012年李宁公司营业额为67.39亿元，同比减少24.5%；权益持有人应占权益亏损19.79亿元，同比减少613%。一年巨亏20亿元，即使是李宁，也不堪重负。

　　2013年，李宁率先推出了变革计划。金珍君曾介绍，“根据下一季度的潮流趋势我们正在调整本季的最佳销量产品，并引入A+产品（最畅销产品）以及基于市场需求数据分析而得出的快速反应产品系列，并试行快速零售商业模式，确保将合适的产品投放到对应的市场以提高销售量。”

　　李宁天津何姓经销商向新金融记者解释，李宁推出变革计划，是要向快速补货方向发展。“比如以前，上半年就把下半年冬天的产品做出来了。而现在，上半年会做出60%的冬季产品，等到产品上市之后，根据销售情况再加工另外40%。”该经销商认为，这种改变对经销商来说是好的，积压库存的情况会好转，但是对这40%能不能做出来还保留疑问。虽未明说，但李宁已经用行动默认了“快时尚”高效灵活的供货机制确实是治愈传统体育用品品牌库存积压的灵丹妙药。

　　阿迪达斯对“快时尚”的效仿则显得既直接又含蓄。虽然阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼向新金融记者表示，运动资产在阿迪达斯品牌中根深蒂固。但5月份，阿迪达斯就被爆已开始在Zara、HM等“快时尚”品牌“挖墙脚”。有专业人士曾表示，这意味着阿迪达斯未来在产品设计和上架速度上或将加快。

　　高嘉礼向新金融记者表示，“尽管我们的运动时尚系列更多倾向于生活方式与时尚，但我们所有的来自于运动时尚系列的设计都深深扎根于运动属性。”言下之意，仍是在运动的本质属性中，添加了生活与时尚的元素。阿迪达斯近年来着力于推广Originals、NEO、SLVR、Y-3等运动时尚系列产品。这一品类目前已占据阿迪达斯业务的20%。这一数字对于一个全球性体育用品品牌来说仍是不可小觑的。种种迹象表明，阿迪达斯已经越来越意识到时尚元素对体育用品的重要性。

　　阿迪达斯方面表示，“尽管有些竞争对手在经历着严峻的库存问题，但我们的库存是很健康的，我们将注意力由销售到渠道转移到售罄率。”无论是销售还是售罄率，其核心依旧是库存问题。阿迪达斯方面认为，阿迪达斯是一个从批发型企业转变成零售驱动的企业。“我们与经销商紧密合作，收集、分析并共享关于产品销售的数据，来帮助经销商做出设计及搭配计划。”简而言之，阿迪达斯还是效仿了“快时尚”以零售为导向的快速补货模式。

　　转型“快时尚”

　　正在等待上市的德尔惠更被传出可能放弃运动风格，直接转型为“快时尚”品牌。

　　德尔惠把中国的目标人群定位在16至26岁，这就决定了它要抓住年轻人追逐时尚的特点。而“快时尚”品牌服饰已然成为中国年轻人的主流消费趋势。

　　德尔惠品牌总监曾静曾透露，“未来在德尔惠的产品中，带有运动风格的产品会越来越少，时尚化和生活化的产品将越来越多。”

　　在营销方面，曾经着重投放形象广告和产品广告的德尔惠，也打起了网络营销的主意。曾静曾表示，非常看重移动互联网，特别是微博等活跃度高、消费人群密集的平台。“对于德尔惠来说，一些国外‘快时尚’品牌公司的运营经验可以借鉴，公司也将着力在产品周期、营销方式上进行提升。”

　　有人分析“快时尚”供应链的成功秘诀包括末端门店对市场需求分析与预测能力，门店到总部直通的信息管道，供应链上下游的驾驭能力，快速定制设计能力，高效、可视的物流运营能力。而这些特点，是否适用于传统体育用品品牌呢？

　　专业人士形容，“快时尚”是大象般的公司规模，再加上老鼠般敏锐的市场反应速度。鞋服行业独立评论人马岗认为，“快时尚”和体育品牌基因不同，所以想要复制并不容易。库存根源是怎么形成的？应从这方面进行突破，而不只是效仿。[NextPage]

　　转变之四：361°与one way合作，品牌多细分时代到来

　　日前，361度与北欧户外品牌One Way Sport共同成立合资企业one way，并于福建省厦门市成立中兰体育（属外商独资企业，其100%股权由one way拥有）来负责在大中华区拓展户外装备及骑行市场。中兰体育总经理李翔向记者表示，如何为更细分的人群提供他们更需要的产品和服务，这是所有品牌已经在做或者正在谋划的事情。

　　跨国联姻

　　“产品完全不同，会更专业。”李翔解释，One way的产品与361度已经推出的户外系列产品不同，“定位、目标市场、目标人群完全不一样”。据记者了解，361度旗下的户外产品偏重于都市户外，是国内流行的“轻户外”产品，而One way产品集中在户外运动，冬季运动以及专业骑行运动领域的硬器材、技术服装等方面。李翔表示，One way产品是一个重要的细分市场，而不是对361度现有市场的一个分割。

　　据悉，361度集团与One Way Sport将共同成立合资企业，其中361度投资公司和One Way Sport分别持有70%及30%股权。合资企业拥有One Way Sport在北欧运动与户外运动产品资源，将负责在大中华区拓展户外装备及骑行市场，并由361度负责合资企业团队组织，以及大中华区设计、生产、分销和推广One way产品等日常营运和管理；One way Sport将提供产品的设计、研发及技术创新支持。

　　李翔表示，在公司的调研中发现，在国内市场，国际户外品牌数量占到1/4，但是实现了70%以上的份额。“一定要跟国际品牌合作。”在他看来，361度可以借此深耕专业户外，同时，361度在国内市场几十年沉淀下来的，包括对产品的经销、团队、运营、合作工厂、研发机构、代理商等整个产业链上方方面面的经验也是One way十分看好中国市场但是还要去寻找合作伙伴的原因之一。

　　独立发展

　　虽然是361度投资并控股的公司，但李翔透露，One way在大中华区的推广并不会依赖361度的渠道和资源。李翔对记者分析，361度产品和One way的产品因为定位不同，消费形态也不一样，“简单的说，One way的目标消费群体不可能会去逛李宁、安踏和361度”。

　　李翔称，One way会在省会及以上的城市布局，以高端商场店为主。“361度现有的体系完全没有办法共享，或者说不会有任何重叠的部分。”除线下店外，线上也将同步发展，“会有自己的独立网上商城，也计划入驻像天猫、京东等知名的电商平台，届时线上线下将实现同价”。李翔透露，之所以选择One way的一个重要原因是，其“在中国是一张白纸，不会担心扰乱价格体系”。

　　李翔表示，One way的店面将全部采取直营，而非传统经销商代理。“经过这几年线上渠道的发展，商业结构和生态已经改变了，代理商这个词未来将会消失。”按照规划，One way最早在明年秋冬季节开出首批店面，“明年在一线城市，至少有20家店面开业”。

　　细分市场

　　“现在做大众户外，只需要做一个小小的调整就可以实现，非常容易。”李翔向记者描述目前的市场格局，“国内体育品牌都已经推出户外系列产品，但这都是基于一个LOGO之下，满足的是想以更低的价格获得具有基本户外功能产品的消费者”。李翔认为，这将使行业面临同质化的难题，三五年内做大众户外产品的品牌将会面临压力。

　　同时，消费需求和市场环境已经发生变化。“传统上把消费人群归为一大类，但人群是有差别的，即使是同样的品牌在不同的地区面临的消费者也是不同的，如何为更细分的人群提供他们更需要的产品和服务，所有的品牌，要不就是已经在做这件事、要不就是在谋划这件事情。未来大而全的品牌是没有希望的。”李翔表示。

　　按照李翔的描述，One way产品将以成熟、理性、消费能力高的人群为主，这群人不会轻易被品牌广告和宣传打动，他们更看重的是产品本身。“回到产品本质的需求”，这也是为什么One way产品第一次引进国内，而李翔认为提升品牌知名度并不会有太大难度的原因。[NextPage]

　　转变之五：美政府取消鞋类进口关税

　　24日“跨太平洋伙伴关系协定”（TPP）谈判有关人士透露，美国政府决定立刻取消鞋类产品的进口关税。此举旨在通过展现推动贸易自由化的姿态来促使其他谈判国做出让步。今后或也将对竭力维持重要农业产品关税的日本进一步施加压力使其开放市场。美国在正在犹他州盐湖城举行的TPP首席谈判官会议上提出了这一方针。为争取在年内达成协议，美国或要求各国互相让步。

　　据行业组织美国鞋业经销商及零售商协会介绍，目前美国针对鞋类产品的平均进口关税约为10%，据分析，美国国内市场上仅有1%左右的鞋类产品为本国生产，且均为高端产品或军需品。即使美国政府在此框架内取消鞋类关税，对本国制造商的影响也非常有限。美参众两院的跨党派议员团体日前向贸易代表弗罗曼递交了请求立即取消鞋类关税的信函，称这“将有利于美国企业及消费者”。

　　众院的信函表示，取消鞋类关税“可引导TPP谈判国就开放市场达成重要协议”，并期待以之作为交换条件，争取在与越南的谈判中扩大美国产品及服务的出口。越南是美国第二大鞋类进口国，占该市场的份额为7%-8%。

　　跨太平洋伙伴关系协议的前身是跨太平洋战略经济伙伴关系协定，从2002年开始酝酿的一组多边关系的自由贸易协定，旨在促进亚太地区的贸易自由化。[NextPage]

　　转变之六：墨西哥明年或减鞋产品进口关税

　　近日，据墨西哥相关媒体报道，明年墨经济部或将降低部分纺织品、成衣和鞋类产品的进口关税。墨西哥联邦政府从2009年以来，每年都要陆续对部分产品减进口关税，因为政府认为墨西哥的进口关税高于那些有竞争力的国家。不过，墨经济部部长瓜哈尔多表示，经济部正与相关企业界对是否减税进行评估，由于这几个“如此敏感”的工业部门在进行跨太平洋战略伙伴协议的谈判，目前不是减税的时机。

　　2014年有81个税号的纺织和成衣产品，13个税号的鞋类产品，共计94个税号的产品或将减税。2012年12月31日现任政府决定把上任政府已经订好的2013年1月1日的减税计划推迟进行。几个月前，经济部开始对是否进行减税评估，并得出结论，认为有些产品可以继续减税进程，但有些则不应该继续。瓜哈尔多部长表示，减税计划已经被放在了政府当局和工业部门的讨论日程上，任何决定都将首先通过外贸委员会的通过，并于今年年内在《联邦官方日报》上公布。

　　根据业界消息，农产品的减税进程将继续，这些产品中包括土豆、肉、禽类边角料、果糖、葡萄糖、咖啡提取物、豆子、奶酪、火鸡、乳制品、咖啡、奶粉、鱼和海鲜、鸭和鹅肉及边角料、大米、可可、新鲜葡萄等产品。2014年农产品平均进口税将从18.9%降到17.4%，土豆、禽类产品肉和边角料的进口税最高，将为150%，预计到2017年这几种产品的进口税将降到75%。

　　工业产品中94个税号的产品将继续减税，使平均进口税降到4.1%，但目前还没有确定减税产品的数量。对此，工业业界人士要求政府明年不要减税，他们认为这样才能使今年通过的一系列结构改革以及新签的一些贸易协议开始获得成果。