【环球鞋网】在过去和当前发生着的这场大规模“圈地运动”，代表着鞋服行业渠道拓展的主流模式，这场轰轰烈烈的圈地运动是由运动品牌所发起的，随后一批男装、休闲和鞋业品牌迅速跟进、推波助澜，但是随着一个时点的结束：2008奥运年，意味着鞋服行业的渠道拓展模式将迎来一个重大的转折点！

　　在当前的市场环境之下，以往那种圈地运动实际上已经面临着一个不同的时代，过去依赖圈地运动而迅速崛起的条件在今天已不复存在，我们已经不能用“刻舟求剑”式的思维来奢望未来的成功；而更为重要的是，我们必须反思企业过往所习惯的思维模式和经营模式，了解历史是为了更好地洞察规律，顺应时势、因时而变方为明智之举！

　　鞋服企业渠道拓展的困境

　　目前国内鞋服企业拓展渠道的模式主要有三种，即：代理商模式、直营模式及加盟模式，无论产品销售的终端业态是专卖店、商场专厅/专柜或是大卖场，企业一般都是透过这三种模式来实现对渠道的拓展。无论是哪一种模式，每一家企业都希望可以用最低的成本和最高的效率来实现对渠道的最大化拓展，愿望是美好的，但是现实往往是残酷的，渠道拓展之所以成为鞋服企业的难点所在，就在于其涉及到多个商业群体的利益分配，而企业要做的，往往就是在成本与效率之间找到一种巧妙的平衡！

　　通过我们对这三种渠道模式的分析研究，提炼出三个制约鞋服企业高效渠道拓展的核心瓶颈，企业只有从根本上突破这三大瓶颈，才能够真正在渠道拓展的成本和效率之间找到平衡！

　　瓶颈一：鞋服企业与代理商之间博弈的“囚徒困境”

　　“囚徒困境”的瓶颈主要存在于代理商模式之中，这也是目前影响鞋服企业实现高效渠道拓展的最核心问题！因为有“囚徒困境”的存在，所以鞋服企业根本无法有效在成本和效率之间找到一个平衡点，要么是用大量的资金投入来换取效率，要么就在低成本的投入下而损失高效的渠道拓展！

　　所谓“囚徒困境”，其表明的就是企业和代理商在双方合作的过程中各自都在谋求自身利益的最大化，但是双方在追逐利益最大化的努力中实际上所收获的却不是最大化的利益！具体而言，在代理商模式下，鞋服企业当前普遍采用的是政策导向的期货驱动机制，在这种机制下，企业的思维出发点就是希望代理商“敢订货、多订货、订好货”，并且在订货之后还要切实执行好订货指标，要按时支付货款，同时还要自身消化库存，少向企业索要支持政策；而代理商的思维出发点则是希望企业少让自己订货，不要下达难以实现的订货指标，并且在货款支付上获得企业的信用支持，多一点周转资金，少一点资金压力，同时在有了库存时还能向企业退换货，或者得到企业的政策支持以消化库存。

　　就上述情况而言，要达成平衡几乎是个“不可能完成的任务”，因为厂商双方的出发点从根本上就是矛盾的！那么，这种矛盾产生的根源到底在哪里呢？实际上，是厂商之间相互都割裂了对双方利益的共同认识，我们不敢说厂商的利益完全可以一致，但至少可以实现求大同、存小异，而不是当前这种普遍的博弈状态！由此还派生出两种极端的不和谐状态，要么是“店大欺客”，要么就是“客大欺店”，这两种状况实际上都会破坏渠道的高效拓展！

　　我们在服务鞋服企业的过程中，就屡屡碰到企业和代理商之间产生“博弈”，企业希望代理商达成公司要求的销售指标，并遵循相应的管理规范，而代理商则希望企业不要下达销售指标，并且也不希望企业对自己的运营指手画脚，其严重时之态势往往发展到双方情绪激动、恶语相向，在这种合作状况下，企业如何才能实现对渠道的高效拓展呢？

　　瓶颈二：鞋服企业广泛而零散的区域市场拓展

　　对区域市场广泛而零散的拓展是鞋服企业所面临的另一个瓶颈，这个问题在三种模式之中都存在。我们发现有大量的鞋服企业对于区域市场拓展并没有清晰的规划，对于一个要开发的区域市场，其市场容量如何、消费趋势如何、商圈布局如何、竞争态势如何、渠道格局如何、进入策略如何、拓展步骤如何、资源投入如何等等，对于这些拓展市场所必要的思考，很少有企业对此有清晰的认识和系统的规划！

　　这些企业所习惯的只是粗放式的政策导向和招商订货的运作模式，企业只管提供产品和销售政策，然后就是收钱，至于市场究竟该如何运作，那么对不起，还是让代理商自己去思考吧！而一个常见的结果就是，代理商运营水平的高低就决定了这个区域市场拓展的好坏，有思路、有经验、有实力的代理商往往业绩就好，反之则差。如此一来，反映在企业的整个区域布局上，其渠道拓展就显得非常广泛而零散，区域之间往往缺乏整合，品牌及终端难以实现充分造势，从而也就无法迅速在市场上构建起品牌影响力，并进而制约企业渠道拓展的成效！

　　瓶颈三：鞋服企业终端标准化售卖模式的缺失

　　缺乏终端店铺的标准化售卖模式，是鞋服企业渠道拓展成效不高的另一大制约瓶颈，这在三种模式之中都存在，这一点对企业的要求最高，但也对企业未来的发展影响巨大！当前大多数的鞋服企业在营销运作上都还比较粗放，还有很多都还属于生产型，经营模式还停留在产品导向阶段，而对于一个品牌化企业的渠道拓展，其本质上是在做零售，无论其现有渠道拓展模式是代理商、直营或是加盟，其都应该用零售的思维来经营企业！

　　但现实并非如此，由于鞋服企业无法从终端店铺的经营上为代理商和加盟商提供一套系统的运营模式，往往只能由代理商和加盟商自行凭借经验来解决，由此造成代理商和加盟商的终端店铺经营业绩难以得到保证，只能通过摸索慢慢找感觉，但等感觉找到了，也许这个店铺也撑不下去了；另外一个突出的问题则是，通过小商贩式经验运作的加盟商，根本无法保障店铺实现持续的业绩增长，而企业无法提供成熟的店铺售卖模式，最多只能提供一些空洞的、概念化的培训，这些其实都无助于代理商和加盟商的具体问题！

　　实际上，终端店铺的售卖模式与企业的高效渠道拓展是紧密相连的，一个企业如果提炼出一套清晰的店铺售卖模式，那么毫无疑问其必将给代理商和加盟商带来极大的信心，如果一个缺乏经验的加盟商也都有可能凭借标准化的店铺售卖模式而赚到钱，这就意味着这个企业品牌具有极强的生命力！而如果企业对于终端店铺如何经营才能赢利都缺乏一套成熟的模式，那么将心比心，试问有谁还能对加盟这个品牌有信心呢？如此一来，所谓高效的渠道拓展也无益于空想而已！

　　一体化厂商合作，打破“囚徒困境”

　　鞋服企业突破瓶颈面临的一个首要解决之道就是打破厂商之间的“囚徒困境”，目前已经有一些鞋服企业意识到要强化与代理商之间的合作，而其中的一个重点就是推动代理商公司化运营体系的构建，企业希望通过要求代理商从一种个体户式的自然经营状态，发展到一种能够匹配市场系统拓展的经营状态，由此就要求代理商在组织体系、团队配置和管理体系上都要构建起一套较为系统的运营体系，并与企业的相关组织体系及管理体系相匹配，从而实现双方之间的一体化合作。

　　但是我们发现企业在推进这项工作时还存在着几个问题，影响了厂商一体化合作的推行：

　　1、企业在策略上缺乏与代理商的共同规划：尽管一些鞋服企业已经开始在推动代理商构建公司化的运营体系，但在具体的推进方法上还较为欠缺，更多的仍然停留在理念宣导和口头要求程度。其实，这些企业还没有真正明白，一个代理商的运营体系和一个企业的运营体系从本质上讲是一样的，如果一个企业在没有清晰的策略规划下就开始运营，那么必然会陷入低效的运作状态中，而代理商也同样如此！尽管企业意识到了代理商公司化运营的重要性，但是却没有深入到与代理商共同制订市场拓展的策略规划，而代理商本身对此是非常缺乏的，所以，代理商的公司化体系到底该如何构建——包括组织体系如何构建、营销团队如何配置、业务流程如何设计、激励体系如何构建、管理体系如何构建等等，将面临缺乏方向和标准的局面！所以有许多企业都在推进代理商的公司化运营，但实际成效都并不理想！

　　因此，鞋服企业必须要帮助代理商制订区域市场的策略规划，我们在服务企业的过程中就帮助企业构建起了一套完整的区域市场的整体策略规划模板，通过这套模板，只要代理商提供一些基本的销售数据，企业的营销中心就可以帮助代理商分析制订出一套系统的营销策略规划，从而清晰地为代理商的公司化运营提供充分的依据。我们在实际过程中发现，许多企业的区域市场人员都反映不少代理商非常难搞，总是不配合公司的要求，而这些代理商也对企业区域人员有非常大的意见，之所以如此，其根源往往在于这些区域市场人员缺乏策略规划的能力，根本无法为代理商提供有价值的建议，因此代理商才认为这些市场人员都没有什么用处，而只要企业区域市场人员能够做到这一点，那么得到代理商的认同并非一件困难的事！

　　2、企业的区域团队与代理商团队之间缺乏恰当的组织合作：我们发现鞋服企业在推进代理商公司化运行的过程中，存在着两种不好的倾向，其一：有的企业为了节省人员费用，只给区域市场人员支付基本工资，而将奖金的考核和支付交给代理商来实施，实际上这样一来区域市场人员往往就受制于代理商的工作要求，反而变成了代理商手下的人员，而非站在企业的立场和高度来推进代理商的公司化运作；其二：另外有的企业对区域市场人员的工资和奖金都予以承担，但是对于市场人员拓展市场的差旅费用则交由代理商来承担，而有的代理商为了节省费用，就不安排企业市场人员的工作，于是就造成这些区域市场人员无法下市场开展工作，只是呆在代理商的总部无所事事。

　　这两种方式对于市场拓展都不合适，厂商双方还是都陷入了各自算“小账”的局面，而这根本不利于企业对市场的有效拓展！我们在服务企业时所采取的方式就是帮助企业构建区域管理中心，这个管理中心是虚拟的，实际上就是企业的办事处，但是在名义上却将代理商拉进来共同组建这个管理中心，并承担相应的管理职能；另外，这个管理中心中属于企业的市场人员，其工资、奖金及日常差旅费用都由企业自行承担，不给代理商代理带来负担，而这些市场人员则完全按照企业的要求开展工作，从企业的角度和高度推动代理商有效地拓展市场。事实证明，这种模式是非常有效的，从根本上打消了代理商的顾虑，并从组织机制上与代理商实现了一体化运作，而非企业单方面地推动代理商实施公司化运作！

　　3、企业对区域团队缺乏一套规范化的管理体系：在不少鞋服企业的区域拓展中，其实都没有建立起一套规范化的管理体系，其市场拓展基本上都是依靠政策导向和区域市场人员自身的经验来完成的，但是这些市场人员都是来自于其他的企业，各自身上都带着以往企业所灌输的观念和行为方式，而这些往往与当前企业不相符合，从而造成企业的策略难以落地的尴尬局面！

　　我们认为，鞋服企业必须改变原来粗放化的管理方式，营销中心一定要将对区域市场人员的管理重心降低，不仅仅是制订销售指标和政策，更为重要的是，企业必须要构建起一套规范化的市场拓展体系，在这套体系中要体现出企业的策略重点和工作规范，从而将区域市场人员的工作纳入到整体统筹的体系中，而非只是按照各人经验进行零散化地操作。除此之外，企业还必须根据策略重点建立一套合理的绩效激励体系，这套激励体系不应只是针对结果指标的，而更应将激励的重点放到有利于策略执行的关键环节上，比如店铺开设的目标、店铺建设的目标等，如此方能打造出一支让代理商认同和信服、具备强大执行力的区域营销团队！

　　综上所述，鞋服企业要从根本上解决这些问题，就必须从以往政策导向型的营销模式转向管理导向型的模式，将管理重心下沉到代理商和区域市场团队，并由此构建起相应的组织体系和管理体系，而非仅仅是一种口头上的宣导，这样才能产生出强大的推动力！

　　区域聚焦精耕，造势引爆市场

　　其次，鞋服企业要突破瓶颈的一个解决之道就是，企业必须改变以往粗放化的区域市场拓展模式，构建起聚焦精耕的运作体系，对区域市场实施有目的、有计划、有步骤地系统化拓展，从而提升区域市场的成功率，打造牢固的战略根据地，为品牌的扩张夯实市场基础，有效应对市场竞争。

　　我们在服务多家鞋服企业时，发现企业的区域发展态势往往是自然形成的，而这取决于代理商的运营水平，但是这种状况对于企业的持续发展有很大的制约！大部分企业都有一种做法，就是总是根据代理商的实力来确定区域市场的重要程度，其实这里面有一个误区，如果一个区域市场没有足够的市场容量和增长潜力，仅仅只有代理商的实力还不足以让这个市场成为重点市场，企业的资源也不应该重点投放在那里！而如果一个区域市场具有充分的发展潜力，即便当前的代理商实力不够，那么企业也应该针对这个区域市场重点投入资源，以确保市场拓展的成功！为此，我们始终向企业推行的一个理念是，企业应该从区域市场发展的本身来判断是否应该重点投入，而不应该只是根据代理商的实力，由此企业也才能跳出完全依赖代理商的固有思维，转化为根据市场的空间和发展潜力！

　　当企业确定好重点区域市场后，就必须针对这个区域市场的实际情况，充分了解市场信息和竞争态势，并由此制订一套完善的整体策略规划，再将其转化为有步骤地实施计划，以此作为对代理商和区域团队开展工作的具体指导，如此方能提高区域市场拓展的成效！

　　我们在服务鞋服企业的时候，总是强烈建议企业必须构建一套系统化的区域聚焦精耕的运作体系，我们将其称之为ARS模式，即：区域滚动市场拓展，其要点就在于企业透过对区域市场的深入分析，从中提炼出在区域中具备较大发展潜力、能相互策应的重点市场，根据市场竞争态势制订出系统的市场策略规划，然后再聚焦集中投入较大的资源，力争在重点市场打造自己的战略根据地，并在市场份额和品牌影响上都打造成领先地位！当企业在这些重点市场达成目标后，然后再提炼出其它有发展潜力的市场区域，同样再集中资源将其打造成自己的强势市场，如此步步为营，最终就能够在整体市场上构建起优势的市场地位，快速提升区域市场拓展的成效。一个区域市场中有限的网点力量是单薄的，但是如果在一个区域中集中布局，从而形成品牌声势，才能够真正实现对市场的引爆！

　　标准化店铺售卖，实现快速扩张

　　最后，鞋服企业要突破瓶颈的一个关键解决之道就是：提炼一套标准化的终端店铺售卖模式，以此保障代理商、加盟商以及直营店铺的单店经营业绩，从而实现渠道的快速扩张。从实际情况来看，这也是鞋服企业最薄弱、难度最大同时也最具有发展前景的一点！我们可以看到，越是具有成熟的店铺售卖模式的企业，企业就越能实现规模化的快速渠道扩张！

　　目前鞋服企业对此的解决之道只有培训，而这种培训多流于形式和空洞的概念，极少有代理商和加盟商能够将这种培训有效地运用到店铺的运营中，更多的还是依靠于自己的经验，如果企业缺乏一套成熟的店铺售卖模式，培训是无法从根本上产生作用的！

　　如果鞋服企业能够提炼出一套独具特色且操作性强的终端售卖模式，那么就能从根本上打消代理商和加盟商的顾虑，而即便是直营店铺的经营业绩也有了可靠保障，如此一来渠道的高效拓展也就可以自然实现！就拿现在鞋服企业所青睐的加盟招商而言，也将因这一套店铺售卖模式而轻松实现！如果企业还是靠一套广告招商、政策招商的老路子，是决不会有人愿意上钩的，企业必须给加盟商一个值得信赖的理由，我们认为只有给代理商和加盟商提供一套简单易行、风险较小、短期内看得见收益的商业模式，才能从内心深处打动他们，这就好像餐饮行业的麦当劳一样，仅仅只有概念是远远不够的，必须要提供一套可操作的商业模式，这才是吸引代理商和加盟商的真正理由！企业可以将店铺售卖模式固化为一套标准化的操作手册，以便于代理商和加盟商实施和大规模复制，而这套售卖模式也绝不应仅仅是一个幌子，而是确实能给代理商和加盟商带来利益，从而确保能够迅速打造样板市场，形成示范效应！

　　我们主张鞋服企业根据自身品牌及零售业态的定位，挖掘出店铺零售过程中的关键环节，将其提炼成一套标准化的店铺售卖模式，将店铺营业员在售卖关键环节中的工作标准化，然后形成一套规范的操作手册，并通过培训要求营业员严格执行，从而迅速提升终端店铺的业绩，并由此构建起一套可复制的店铺售卖系统，再将其运用到直营、代理商和加盟商的模式之中，最终实现对渠道的高效拓展！（第一商机，独家商情，即时商讯-环球鞋网供应商站 小米编辑）