精英对话：鞋服品牌如何找到属于自己的“小贝”
【环球鞋网】近日，38岁的贝克汉姆在跟随巴黎夺冠后宣布退役，结束了20年的辉煌职业生涯。阿迪达斯作为小贝多年的合作伙伴，就小贝退役发表官方声明。同时，小贝为阿迪达斯带来了巨大的明星效益。一个好的代言人能给企业带来效益与口碑，那么如何解读明星代言和鞋服企业的学问呢？对此，环球鞋网采访了业内相关人士，为我们解读明星代言和鞋服企业的学问。
本期嘉宾：厦门苏静企业管理有限公司 资深营销专家 苏静
苏静：明星代言营销不是万能 鞋服企业可以借助其他营销工具
苏静老师认为鞋服企业在选择明星代言的时候，重要要素考虑是明星和企业品牌内涵是否相匹配，契合度是否一致，同时衡量明星代言人还有一个非常重要的因素，就是明星对社会的责任感程度。如果一个优质的明星代言人吻合企业品牌健康的正面形象，就能够给企业品牌带来正面的影响力，但是一旦遭遇明星负面，则会使得品牌有价值受损的风险。企业最好是通过对明星多方面的研究，以及对其未来事业有个预判，企业能够和明星有相通的价值观，能把企业的品牌形象和明星的品牌形象有机结合，做到形神兼备。
苏静老师，认为鞋服企业其实就是借力明星代言，发挥明星的媒介作用，来吸引消费者关注品牌。苏静老师强调，明星代言绝对不是万能的，明星代言只是一个营销工具，不建议中小鞋服企业看重明星代言人工具，不提倡与明星共同成长，提倡和消费者共同成长，为企业奠定坚实的消费者基石。中小鞋服企业更应该夯实市场基础，不能顾此失彼。企业要有前瞻性，要有长远的愿景与规划，比如企业的优质产品也可以成为一种营销工具，或者是企业可以嫁接动漫营销等等。
谈到为什么运动企业不爱运动明星爱娱乐明星，苏静老师认为，现在的运动企业转向了运动娱乐化，提倡娱乐精神，倡导年轻、时尚、休闲化，是缘于消费市场的改变和消费者观念的改变。
本期嘉宾：飞克国际控股有限公司品牌部经理 陈庚华
陈庚华：鞋服企业可以借鉴国外知名品牌案例 加强明星代言人和消费者互动
飞克陈庚华认为鞋服企业请明星代言是一种品牌行为，其最终是服务于品牌的战略。鞋服企业选择明星代言，需要和企业塑造的品牌形象相一致，明星的价值观与文化显得尤为重要。比如，晋江利郎集团的形象代言人陈道明、柒牌集团早期的代言人李连杰等，这些企业明星代言选择都是非常好的例子。但是晋江企业的品牌塑造跟风现象严重，缺少创新，老板思维占主导，明星代言人与消费者的互动性较少，导致明星代言效果不理想。
晋江鞋服企业明星代言的抉择，可以借鉴全球知名的体育品牌耐克、阿迪达斯等的案例。比如，耐克旗下拥有很多大名鼎鼎的体育明星代言人，但耐克似乎格外重视寻找后起之秀。耐克和代言人的合作大都起步很早。耐克公司拥有一套完整的运动员代言甄选系统。一般而言，耐克公司会通过不同项目的夏令营或者“球探”系统发现值得培养的好苗子。耐克长期坚持赞助同一代言人并静待其成功的案例不在少数。还有一个重要的点，耐克明星代言人与消费者的互动多，时间持续性长。比如科比耐克中国行取得非常大的成功，这种代言人与消费者互动的活动，促进了产品与消费者的感情。晋江鞋服企业应该加强代言人与消费者的互动达到与品牌精神的统一。
对于如何处理代言人危机的企业智慧？飞克陈庚华认为，明星代言人遭遇“代言危机”，在这种情况下，企业通常都会作出预案，根据“代言危机”的不同类型和程度，按照预案来调整品牌传播和沟通方案，在不影响公众利益的前提下，企业选择力挺代言人，关键时候对代言人的力挺和支持，本身就是一种积极的品牌态度，会对品牌产生至关重要的影响。
编后语：为什么要请代言人，每个鞋服企业都有自己的诉求。明星代言对于企业而言是把双刃剑，如何把握与处理企业和明星代言人的关系，这就体现了企业的智慧。明星不是万能的钥匙，过去十年泉州鞋服企业用“明星+广告”的形式，闯出了一条品牌之路。但是，近年来鞋服企业营销同质化严重。鞋服企业需要的是思维的改变，品牌的创新，贴近消费者，寻找新的营销模式。（环球鞋网 小乐原创，转载请注明出处）
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