4月17日，一场以“凝聚电商力量，助力产业发展”的中国鞋服行业电子商务峰会在品牌之都泉州召开。安踏董事长丁志忠、七匹狼董事长周少雄、特步董事长丁水波、淘鞋网董事长王冬竹，这些以低调着称的本土品牌和电商平台代表人物，这次齐聚主论坛，却“话多了起来”。

从观望到亲手抓，电商上升到品牌战略高度

尽管互联网时代的到来已经是事实，但对以线下终端销售为主的传统企业来说，面对电子商务的汹涌浪潮，更多的是持观望态度。特步在十五年前就接触了电商，网络推广和在线销售并行，但对其核心消费人群来说，并没有多少触动。“当时是抱着一种不太相信的态度，因为鞋子如果没有亲自试一下，怎么会有人买呢？我们认为不同的品牌，不同的品类，无法实体体验，消费者不会有购买的欲望。”特步董事长丁水波说。在消费者并没有形成在线购物消费习惯的初期，丁水波的担心不无道理。

然而，更深层次的原因是，传统企业发展电商导致的线上线下渠道的冲突，将为品牌的渠道和产品价格管理带来极大的挑战。“三年前，大家都知道电商有很多机会，但是安踏线下的店铺有几千家，面临线上和线下的矛盾还是比较大，这是我们最担心的。”安踏董事长丁世忠坦言。

随着淘宝、天猫、京东等平台的大规模崛起和支付、物流等电商生态产业链的不断完善，电商出现了前所未有的繁荣，这带动了消费者原有消费模式的改变，网络成为便捷的购物产所和很多人的第一选择。“电子商务不会百分之百取代线下的传统商务，但是它确实会颠覆商业形态。传统的商业形式必然会跟电子商务结合的程度越来越高，大数据时代，大数据带来的电子商务的形式，已经取得了突破性的发展，未来电子商务的发展和传统商业形式会加快融合。”七匹狼董事长周少雄越来越坚信电商对品牌的巨大价值。

“新的商业模式是挡不住的。安踏目前电商占销售比例比较低，所以在2013年，我将开始直接分管电商。安踏未来电商业务比例将会逐渐加大，今年会有明确的发展规划。”一向对电商观望的丁志忠，坐不住了。

大品牌+大平台 定位很重要

当当网CEO李国庆又一次来到了泉州。上一次，还是在2012年的4月17日的峰会上，他带了多达8名的平台的相关品类招商负责人，这一次，当当网的“阵容”同样庞大。凡客诚品CEO陈年，则是第一次来到泉州，15人的团队奔赴峰会，下午的一场对接活动意犹未尽，当晚还加场“凡客之约”，与本地百余名品牌卖家交流至10点。

催生这些电商平台“热情”的，其实是2012年鞋服行业高库存引起的连带效应。而这，也是安踏、七匹狼、特步们难言的伤痛。截至4月17日，纺织服装业已公布2012年年报的上市公司有50家，库存合计约570亿元，同比增长6.76%。“2012年的库存相对比原来的指标多，但是这是一个行业在高速发展的时候，再加上外围的影响必经的阶段，现在是整个行业库存都多，在其他的产品领域都同样出现这个问题，不是行业问题，而是一个市场的问题。”丁水波认为，这只是市场发展的必然规律。

电商渠道，成为了运动品牌、服装品牌清库存的“下水道”、有效利器。随着知名平台开放化的进程不断加速，急于扩大品类销售，提升规模效应和盈利水平的平台们，和传统品牌，显然一拍即合。“大品牌＋大平台”战略，开始改变此前行业“小、散、乱”的局面。然而，库存“下水道”的定位对传统品牌来说，是否准确？

“安踏的电商应该有一个全新的定位，如何把电商这样一种新的商业机会作为集团未来发展的定位，线上线下的差异，必须重视。”丁志忠对未来安踏的电商发展已经有了充分的规划。一直致力于整个鞋产业链下的电子商务协同效应发展的本届峰会承办方，环球鞋网总经理林文佳认为，在摸索电商的过程中，随着对电商模式和生态系统认识的把控的逐渐增强，传统品牌在产品生产、价格管理、供应链管理等上的优势将逐渐显现，传统品牌应将电商定位为品牌形象升级、销售渠道补充拓展和消费体验互补的有效渠道。

寻求线上线下大融合 泉州品牌如何布局

“如何解决线上线下的矛盾，资源整合是关键，产品的特色也很重要。”丁水波表示，特步目前拥有自营官网，并已进驻各大平台，线上线下资源的互动，以及广告资源的结合，将是特步未来电商布局的重点之一。特步的差异化产品策略让人印象深刻，“线上和线下的产品策略不一样，才能达到资源共享。线下产品要齐全，讲究的一盘货，而电商讲究个性化，不能一款产品覆盖全市场，在不同的平台可以销售不同的品类。”特步特别针对淘鞋网平台，合作推出的“步步庚心”网络专供系列潮鞋，取得了良好的销售业绩，开创了“价值战”电商模式。

解决好资源整合和产品结构的问题，电商市场的混乱也是泉州品牌面对的一大困扰。“泉州一些品牌在全国有几千家店，很多商品在线上线下如果没有差别，矛盾是很大的。过去很多泉州的品牌，可能就是自己开了一两个旗舰店，单在各大网站都有几百家店铺，其实都是黑店，到处串货，市场非常混乱。”丁世忠对安踏面对的串货困境体会深刻。“要做到线上线下价格统一，安踏必须要系统考虑规范化的问题。2013年，安踏将在线上线下品类的差异化上做更多布局，而线上线下的结合，可以通过O2O模式实现。”丁志忠尽管表示了对电商认知上仍然不够深入，但其对安踏电商未来要走的路却十分清晰。

尽管在线下，七匹狼采用发展总经销和防伪商标的作法，有效防止串货现象，然而在线上，周少雄却坦诚目前七匹狼在渠道管理上仍处于“痛苦期”。“电子商务平台（淘宝、天猫等等）的授权方式和管理还没有解决好，还有技术管理上没有办法覆盖。比较欣喜的是听说现在天猫和淘宝在规范授权管理方式，但是尽管这样，规范的时间依然未知。”但较早涉足电商，在去年天猫淘宝双十一大促中单日销售额突破5000万的七匹狼，在渠道和产品管理的方式上，仍然可以为传统品牌提供一些借鉴。“七匹狼目前在电商渠道对产品的管理有自己的方式。七匹狼当季的产品不打折，对正价进行认证，结合现在淘宝推出的政策，进行价格管理。然而，专门针对电商渠道开发一部分产品对七匹狼来说并不适合，但是开发一个针对电商的子品牌，则是可以操作的。努力的错开商品的结构，规划好价格的管理体系，减少自身品牌价格的无序竞争，这需要很多平台商和商家之间的管理的努力才能达到。”

传统品牌发展电商，离不开专业化的运营团队。传统品牌对电商人才的要求，并不仅限于其对互联网技术的精通。“电子商务中的支付、物流等，非常专业，品牌在自建平台和运营电商的过程中需要这些人才。懂平台服务当然是很重要的，我们现在也结合很多外包服务商进行服务，现在关注的还是首先得懂行业的内容，因为现在并不是缺少具备互联网技术的相关人才，我们缺少的是懂商学的人，商学的人要放到电商去。”周少雄说。很显然，电商回归商业本质，搭建了解本行业规律和企业内容的复合型的人才，将是未来品牌运营电商成功的关键。

回避电商业务占比 专注一体化

2012年底阿里集团董事局主席马云与万达集团董事长王健林的亿元赌局在业界掀起轩然大波，马云认为未来，电商将占到社会零售总额的50%份额，王健林则不予认同。

在互动环节中，丁世忠与丁水波都认为，电商的份额将持续上升，但是想要超过50%是不太可能的。七匹狼董事长周少雄的预测让人颇为深思。他回避了数字，却提出一个可能性。“未来的销售渠道将是一个线上与线下的大融合，不见得就分的那么清楚。也许消费者会在线下体验，线上支付；商家在线上展示，线下交易……这都是有可能的。或许到时候不能简单的将一笔交易归为线上或者线下，到时候也就分不清谁是线上，谁是线下了。”