特步副总裁 肖利华

　　一晃一年就过去了，去年也是这个时候这个场跟大家作了分享，很多都是老朋友了，各位想不想听干货？一般作为讲师，掌声越激烈，货就越干。打造以品牌为核心的快速供应链，今天的重点主要是讲这个部分，泉州在鞋服行业有非常好的产业集群优势，我们希望不要把产业集群优势变成劣势，搞一个爆款出来，169包邮、139包邮，互联网的价格只有更低，没有最低，所以希望大家把这个做的更好一点。

　　我自己总结，传统的电子商务有十大关键成功要素：第一，战略，这也是最重要的事情，整个品牌对电商的定位，最重要的是老板对电商怎么看，这个事情比其他的事情更重要，老板如果想明白，你干电商会很苦B；第二，品牌、资本、渠道、商品、运营、物流系统等等，后面就不再细讲了。

　　第一，商业模式的问题，电商行业增长很快，大家在互联网上可以查到很多数据，发展的速度非常快；

　　第二，资本的力量；

　　第三，商品，刚才互动的嘉宾都提到了非常多问题，库存商品；

　　第四，互联网这方面的文章是最多的，基本上就是搞爆款、活动；

　　第五，品牌，刚刚有几个朋友在和我聊，有一些代运营商在做品牌电商的时候，今天换人，明天换人，今天说让你干，明天说不让你干，今天三折供货给你，明天自己就2.5折卖了，这样非常的痛苦，风险很大；

　　第六，供应链，如果只是清库存，不必考虑太多供应链的事情，接下来不管是天猫还是阿里提出C2B的概念，实际上供应链、运营模式的转型升级；

　　第七，渠道，今天不管是上午下午都是提到了冲突的问题的处理。

　　第八，信息系统，我看到很多小品牌公司自己去搞系统，大的公司基本上都是外包给第三方；

　　第九，缺人，现在基本上都是缺人，很多人跑来问我有没有优质的电商人才，给我推荐一下，如果真的很优秀的，我会留着自己用，不会推荐给你。人才都是靠自己培养的，现在三四月份、七八月份，每个星期基本上都有很多场内训，人才一定要靠自己去培养。电商缺商品的人才吗？不缺，缺供应链人才吗？不缺，缺IT的人才吗？不缺，真正缺的是稍微懂互联网运营和策划的人才。

　　现在互联网看到最多的就是价格战，大家可以在网上搜索一下，到处都是亏损，包括之前已经IPO上市的公司也有非常多的亏损，这是2011年的数字，包括有一些上市公司亏损也非常严重。

　　在座的各位2012年做电商有多少赚钱的？没有，不会只有我们一家赚钱吧？不可能，这么低调，看来大家都是闷声发大财。像北京基本上都是亏损的，但是华南区域，福建、广东区域都是比较低调，赚了都不说。

　　回归电商的本质，2012年很多研讨会上都提到了回归电商的本质，商业的本质，是不是投入很多钱，变成货品，然后可以挣更多的钱回来？是不是这样的道理？其实做生意，第一步变第二步很容易，钱变货很容易，但是货变不了钱就变成了库存，第一步到第二步很容易，第二步到第三步很麻烦。

　　做电商，不同阶段做的事情不一样，初级阶段基本上大家都是在甩库存的阶段，甚至已经有部分作到第二个阶段，就是做渠道，只是销售的渠道，第三阶段是做一些网络专销商品，最高的境界应该反扑，用不了三五年，电商一定对线下有非常大的冲击，福建的品牌基本上都是采用期货的模式，百分之百订货，提前六个月，定完之后，不管好不好销，这个货都定回去了，如果好销就变成了销售，不好销就变成了库存。现在整个鞋服行业、快消品行业，最致命的就是高库存和高通量并存，要怎么解决这个问题其实互联网上有很多好的解决方案，我们通过预售等等很多方法可以快速的解决这个问题。

　　看看这张图，生产成本大概是60元钱，品牌砸了这么广告，经销商赚了一点钱，很重要的一个板块是房租，或者是商场，租金都在里面，所以60元的鞋子就卖300元了。工厂为什么这么牛？60元，10元的运费，佣金10元钱，所以才赚20元，60元钱的一双鞋卖100元就可以赚钱了，这就是为什么价格优这么大的差异，但是有很多致命的问题，因为工厂的知名度不够，在天猫上有四万家大卖家，在淘宝上有700多万大小卖家，所以传统品牌一定会发挥比较大的作用，它会占有相应的利润，但是它的营销成本构成低很多，所以一定会有非常大杀伤力，细节不再展开了。

　　互联网上2012年提到非常多的问题，是说回归电商的本质，有人说，电商的本质是什么？零售？电商是零售，但是零售并不是全部，是商务？也没错，但是手法又不一样，所以有人说是三分电子七分商务。包括整个供应链运营模式，优化重新升级，比如我们开始做预售，意味着后面的翻单？是不是意味着供应链有非常大的变化？我们开始设计很多的款式，提前做一些测试，包括对产业链的转型升级优化，政府一直在提这个事情，真正的电商领域可以把这个事情做的更好，它是不是整个社会进步的催化剂？因为链条上有太多的事情可以做。

　　资本，早上大家都在讲这个事情，具体就不点名了，其实他们讲的故事是钱变货，然后变成更少的钱，有些平台26元钱的东西进去，28元钱就包邮卖了，还不算物流费用。要是逻辑是钱变货，变成更少的钱，但变成更多的诱惑，我通过更多的品类，到最后一天IPO，但是最后的结果是什么？钱是不是足够多。2000年左右，美国当时因为电子商务这个概念上市的公司有一百多家，但是到目前为止，今天只有两三家，一个亚马逊，一个亿贝，第三个是谁不知道。

　　资本的游戏从2012年开始有非常大的变化，2012年是最高峰，到2013年迅速掉下来，这对传统做电商是非常好的事情，因为他们拿的是资本的钱，不是自己的钱，所以他们花钱很大方，会大打价格战，但是到2013年，打价格战的主体会有非常大的变化，当资本撤去的时候，最后才知道谁在裸泳。

　　做生意，本质上最后都是马拉松长跑，只有开始，没有终点，全国的九大马拉松全是特步赞助的，我自己因为搞了全程马拉松，我很清楚这个过程重在坚持，做生意就是这样，如果不能盈利就是不能持续的，所以要练好内功，电子商务也是马拉松长跑，不能短跑。大家仔细分析一下前面几年电子商务的构成，一个是平台叫的最凶，这是一个板块，为什么平台叫的很凶？然后就是小C、淘品牌，到2013年开始，尤其是去年双11之后，为什么今天有这么多大佬坐在这个地方？春节之后，现在传统大品牌都进来了，说明构成有很大的不一样。

　　现在在网上看到最多的就是低价的商品，《疯狂的石头》和《天下无贼》都看过吧？我听到非常多搞电商的人说自己非常苦B，这里面有一句台词，“加个5毛钱搬走了”，再搬就搬到局子里了，希望大家不要加5毛钱、1块钱就搬了，不要干没有技术含量的活，因为我知道泉州、莆田这么有非常多这种事。

　　早上也有报告，2011年我们和淘鞋网合作，当时和韩庚搞了水瓶座的设计，卖的非常不错。2012年后面做的事情，和当当网合作，当时把几十万消费者精准投放广告，在当当网连续七天广告，而且越卖越贵，卖的相当不错。当时做了一些微博，三天之内做了六万多条。后来微博营销转发大概有七八万平条，评论有将近十万条，其实微博营销还是有很多事情可以做，互联网上看到最多的就是搞运营和爆款。

　　大家看看电商运营的精髓，1元包邮连续干一个月，保证可以成爆款。除了这个之外，我们还有很多事情可以做，每个月做一系列的活动，包括很重要的数据分析，有去过我办公室的朋友，一年365天，里面有各种活动的流程，每个月20号会滚动更新最近三个月的计划。不管是线上还是线下，我见到很多朋友做数据分析，基本上都是根据销量和金额排名，但是这个分析非常不专业，第一名卖了一千双，第二名卖了八百双，不一定第一名都好卖，第一名生产了一万双才卖了一千双，第二名生产了一千双卖了八百双，比如第一名上过聚划算，第二名是没有做过什么活动的，第一名是打三折卖出去的，第二名是不打折卖出去的，很多情况都决定了我们的分析有问题。现在我们所有的报告把它拆解成几个纬度，从商品的纬度、渠道的纬度、时间的纬度，从它上市到下架，所有销量的变化，折扣的变化，都可以自动产生出来。

　　快速说一下品牌，在座很多都是做运营的，品牌商和运营商之间到底什么关系，有没有更好的未来？还有一部分选择做工厂的，自主创牌，这都是九死一生。在晋江区域有3000多家做鞋子的企业，但是真正做的好的就是八家十家。

　　碰到很多政策的问题，人员的问题。早上大家提到了非常多网络专供商品，除了这个商品之外，我们和运营商之间，比如我们在淘鞋网上做广告，有非常多的流量，我了解很多非品牌的朋友，可能做一个亿的销售，要花三四千万去做推广拉流量，我听了觉得很可怕。这里面其实有很多板块，特步是晋江区域体育用品比较知名最晚一家进来的，我们是2002年开始做的，2000年奥运会刚刚过，晋江区域非常厉害，你请明星，我也请明星，当特步进场的时候，连跳水运动员都被晋江的公司请光了，所以公司就说不跟他们搞一样的，换一条路，做时装运动，所以就请了谢霆峰，第一双鞋就是和谢霆峰合作的，谢霆峰的“风火鞋”，所以当时的口号是“非一般的感觉”，因为当时他和王菲在谈恋爱。大家现在知道更多是特步的“天天向上”。在体育营销，2005年做了很多工作，包括赞助各种奥运会，赞助全国九大马拉松、英超、西甲，从出口转内销，赞助上海的世博会。

　　现在我们打造一个概念，跑步等于特步，特步等于跑步，大家一说到耐克就想到NBA，提到NBA，就想到美国，一想到足球就想到欧洲，就想到阿迪达斯，所以我们想一提到特步就是跑步，就想到中国，所以绝对有机会成为全球老大。我们把战略一旦聚焦明确以后，我们赞助了非常多关于跑步的资源，像马拉松。

　　我们也推了一些APP商城，大家有手机二维码也可以去扫一下，这个可以自动把你跑步的里程数记录下来，前十位满一千公里可以免费送鞋，要是满5000公里全年免费穿鞋，大家赶快拿起手机扫描一下。还有摇优惠，摇完之后，比如原来300块钱的鞋，摇一下可能就八折了。

　　接下来会做很多资源的整合，传统品牌最丰富的是品牌的资源、商品的资源、供应链的资源，创牌这个事情非常不容易，工厂只是对采购生产比较熟，在其他的品牌规划、商品企划、设计开发环节，有非常多的事情需要做。

　　做供应链是非常复杂的事情，简单说一下，刚才前面说过了，泉州鞋服行业都是采用订货会的模式，问题是市场需求变化非常快，市场需求不断的跑，我们提前半年下订单，生产出来的，市场需要的就变成我们的销售额，如果生产完，销售部完就成了库存。鞋服行业，好的品牌大概一年能销售60%，把一点的就是40%、50%，再差一点就是30%、40%，非常的麻烦。不止是鞋服行业，手机行业、汽车行业、空调行业等等，中国最不缺的就是产能，中国90%多的行业都是产能严重过剩，在这种情况下，库存问题就很严重。

　　怎么做供应链的快速体系？现在产品生命周期越来越快，如果能够快速的翻单，就能获得较高的利润。老实说，不是我打击，基本上福建区域的整个管理水平比广东区域至少了落后八到十年，比浙江区域至少落后十到十五年，我看到太多企业的管理粗放，其实不止是供应商管理、物流管理、采购管理，是供应商到供应商一直到消费者，整个链条的物流、资金流、信息流的管控，包括内部还有很多供应链体系，它算是整个链条上的规划、控制、计划、协调的过程，而且现在的竞争不是单个企业的竞争。国外从1985年开始，到1995年开始把内部打通，包括到后面的电商环节。

　　简单说一下，目前传统企业泉州品牌99%都是这个模式，就是产品开发，开发完之后订货，订货之后采购生产下单，一畅销改脱销，一滞销就全变成了库存，所以高库存和高脱销并存，内部还有很多问题，比如品牌定位不够准确，同质化的问题，企划做的不够细化，销售也有一系列的问题，怎么去改变这个环境？前面的图就是泉州区域的真实写照，我们希望怎么改造呢？上次三月份去阿里讨论C2B，我说C2B概念有问题，他们说传统的模式都是B2C，品牌商一推上去就结束了，其实不是这么回事，传统品牌商做生意之前都有相对的调研，品牌调研、流行趋势调研，只是手段和方法不一样，调研完成后，大量的货生产出去，因为背后有一个经济规律，所以大批量生产完之后铺下去，好销的产品就脱销，不好销的就变成了库存，所以真正意义上是C2B2C。要做好的话，整个运营管理体系有非常多的内容。中国的鞋服行业真供应链真的非常粗放，一年下来，库存上涨47%，利润增长280%，其实供应链越粗放，从头到脚从内盗外都是毛病，其实稍微用一点力，都可以发现价值。

　　我们看看物流的环节，大家搜索一下双11，这边跟大家简单分享一下我们自己双11的经历。2012年的双11，12号中午将近十万个商品都发完了，2010年的时候，全体几十号人去仓库干了一个星期还没发完，2011年当时把EMS的老大叫过来，说我们的货要优先发，结果他们把我们的优先期排的很高，优先去发货，结果后面的货源源不断的来了，把我们的货堵在最里面，结果是最先进，最后出去的。2012年觉得不行，让我先进先出，我的货是先进先出了，结果转到厦门的时候，后面的货源源不断的把我堵住了，结果又是我最后，今年是全流程的做这个事情，特步现在的仓库全部外包。

　　现在基本上可以做到自动扫描、称重、报警等等，十个人一天可以发货一万单。

　　供应链体系，所有的环节都打通了。这个IT系统的架构，这是电商的架构，这是和百事合作，线上线下融合，今年会开始做这个事情。DIY的一些事情，个性化定制，选择自己的颜色、图片，三天就可以交货给你。

　　最后说一下团队的事情，因为大部分的电商公司目前只是营销部门下的一个小部门，都只是在销售环节，现在是设计开发一条龙，现在电商行业第一代老大都被杀掉了，因为被马云忽悠的说电商这么快，结果发现自己干只能干这么一点，而且还亏钱，所以第一代全部都结束了，还有整个体系的问题，细节都不展开了。其实电商的文化打造非常关键，因为基本上主力军都是80后、90后，传统商业怎么传承？这是非常关键的，怎么样能够开放学习分享，在特步这边，整个电商团队生长非常快，因为有强大的培训、分享、机制在里面。当时还带着合作伙伴，带年轻人去玩CS，去年双11，我们弄了一面锣，每过一百万就敲一下，一天到晚就听到锣声。

　　总结一下，刚刚说的十条。商业模式的问题，一定要持续盈利，才能健康可持续发展，因为做品牌，砸这么过广告，请这么多明星，搞这么赞助，所有的事情，就是希望把这双鞋卖掉300元，透支了之前所有的资产积累，更透支了整个品牌的未来，我们之前看到网上有很多低价倾销的品牌，迅速被打垮，所以这个事情非常的重要。另外，烧钱不能持续，运营的板块一定要强调事前规划，事中调整，事后分析结构，品牌创牌有风险，入市需谨慎。

　　给大家一个建议，尤其是工厂这边，创牌一定要有特色，一些小的品类，细分市场要有足够的特色，是有市场的，但是不要搞大而全，一定没戏。线上线下融合一定是未来的大趋势，一定要强调团队分工协作，运营和渠道自己干一部分，外面可以干一部分，物流原则上尽量外包，像特步的物流是外包出去，我们的系统和百事合作，他们的系统做的非常不错。

　　电商人再牛，如果你的老板不支持，你一定挂掉，这是干货，这是最重要的一条，其他的都可以不听，知道我为什么把我们老板拽到这边来听？来刺激他的，一看到下面黑压压的一片，一群蚂蚁在抢电商这盘肉，狮子老虎还没有进场，所以他一进场了，大家就麻烦了，当然，我们合作能做更多的东西。

　　电商是一个长跑，亏钱的东西一定不要干，我希望泉州的电商朋友们要做挣钱的事情，亏钱的事情不要干。我们这几年做了几个事情，领导确实非常重视，基本上像京东、天猫、当当，大佬们都有互动，单品单日销售是六万多双，我们先做很多的明星款。

　　最后网上转载了一段话，送给各位，这是天猫小二和传统品牌商的一段对话。他说我们品牌很强大，小二说，你们的品牌是很强大，但是没人搜索，他说供应链很强大，小二说，你们要提前六个月生产，他说，我们资金很强大，小二说，你们在互联网的投入等于零，你还敢说资本很强大，最后小二说了一句话，网络时代总有一天革了你们的命，因为你们的自大和无知。我倒不这么看，传统品牌在2013年之前基本上没有真正意义的进场，从这个时候开始，所以之前是给了淘品牌野蛮生长的机会，2013年传统品牌杀进来了，除真正有特色的品牌有一点机会，其他基本上没戏了，山中无老虎，猴子称霸王，当老虎进场的时候，猴子基本上靠边站了。

　　希望大家可以加我的QQ、微信，谢谢！