【环球鞋网】“关店”声中

　　运动品牌轻装上阵

　　编者按

　　为“找力宏”这事儿，网友曾调侃：元宵都过去了，怎么还在春晚呢？但对于“关店”这事儿，运动品牌可能没有勇气自嘲，2012都过去了，怎么还像在“末日”呢？

　　从去年夏天到蛇年春节过后，运动品牌的“关店潮”倒有些窃取安踏广告语的味道——“永不止步”。在泉州市区，南俊巷的彪马专卖店不见了，中山路上的运动名品店一家接着一家关闭，街头巷尾曾随处可见的运动品牌专卖店越来越少。数据统计，2012年平均每天有10家国产运动品牌门店关门歇业。电视里曾铺天盖地的运动品牌广告少了，越来越多的运动品牌专卖店开始踏上“工厂店”、“特价店”、“折扣店”之路，希望用低价与折扣赢回消费群。

　　从去年夏天开始见诸媒体的运动品牌“关店潮”一直延续至今。整整大半年，李宁、匹克等国内六大运动品牌，共关店3000多家。如今这股“关店潮”越来越猛，春节过后甚至还延伸到国际运动品牌彪马。

　　“关店潮”蔓延运动品牌

　　现象：国内运动品牌接连关店

　　为了改革渠道、消化库存，一场关店潮已经在各个体育品牌中轮番上演。

　　根据李宁2012年的中报显示，李宁在去年上半年的关店数量近千家，门店数减少至7303家，而关店数量在不久后公布的年报中还继续上升。

　　与李宁的体量相比，匹克同样面对极大的压力。在去年上半年关闭了747家门店之后，匹克关店的节奏仍未放缓。根据去年第三季度财报显示，匹克在去年3季度再度关闭超过了300家门店。按照匹克公司的零售网络优化计划，到2012年年底，其零售网点数目减少至6500个。截至去年3季度，匹克的体量缩减至6739家门店，这意味着匹克在2012年的四季度关闭至少200家门店。以此计算，匹克一家在2012财年的关店数量就达到了1300家。

　　继2012年总共关闭80-100家门店之后，特步关店势头也很猛。据特步首席财务官何睿博透露，特步已经将今年上半年订货量减少了15%-20%。新的一年中，公司将在清理库存、减少供应的同时，继续关闭门店，预计特步将在今年关闭100-200家。而361度2012年第四季度运营概要也同样显示出，期内361度特许零售店净增加量只有12间，其中新开店铺108间，关闭门店96间。

　　营业额下滑，毛利率下跌，公司净利润下降两成。运动品牌安踏交出的2012年业绩也不甚理想。这是从2008年以来，安踏的首次营业额出现下滑，幅度达到14.4%。2012年安踏专业体育用品系列店铺及运动生活系列店铺共计8075家，较2011年共关店铺590家，而今年预计安踏店（包括运动生活）总数分别为7500—7600家，这意味着安踏今年将继续减少约475—575家门店。

　　仅以2012年半年报来看，六大体育品牌的门店数量仍旧是一个惊人的体量：安踏7807家、李宁7303家、361度8050家、特步7603家、匹克7059家，而中国动向为2550家。一名不具名的业内人士透露，“目前各大品牌的调整还没到位，关店的力度仍不够。”

　　探因：内忧外患多重考验

　　有果必有因，业内人士分析，导致如今局面的原因大体如下：一是环境因素，内外贸低迷，市场需求萎缩；二是前期盲目扩张，市场体量过大；三是在店租和人力成本不断推升下，体育用品品牌分销商和终端渠道商的单店绩效下降；与此同时，折扣店和电子商务的冲击，也导致实体零售终端的运营更为艰难。

　　其中，受资本所累也是不得不提的因素。上市公司根据资本市场的要求，在季报、中报以及年报中必须保证业绩的增长。而粗放式的增长是最符合资本市场的强烈预期的。通过多开店多出货的商业模式，这些体育品牌轻松就能达到极为亮眼的财务指标。

　　不过，体育用品商依靠门店规模来获得销售额增长的时代已经结束了。去年初，乔丹体育股份有限公司营销负责人黄涛就曾指出，单运动品牌在全国大概拥有5000-6000家店铺足矣，如果再包括童装等品牌延伸店铺，一般6000-7000家店也已足够。

　　而事实是，仅以2012年半年报来看，六大体育用品品牌的门店规模依旧“超标”：361°8050家、安踏7807家、特步7603家、李宁7303家、匹克7059家、中国动向2550家。

　　过去十年里，国内体育品牌迅猛发展，尤其在2008年北京奥运会前后更迎来前所未有的爆发式发展契机。与此同时，体育品牌为了冲击上市，取得较高发行市盈率，也不惜下血本盲目扩张开店，可惜误判形势现在不得不无奈关店。体育品牌扩张速度过快，管理水平却没有得到相应提高，同时赶上消费人群骤降带来的行业低谷，抗风险能力明显下降。不过打败他们的，除了“产能过剩，恶性竞争”，还有一个客观因素无法忽视。那就是消费者的年龄结构发生了大变化：运动鞋服最大的消费人群是15-25岁的年轻人，而运动品牌在过去十年能够高速增长与“80后”的人口高峰不无关系，但随着时间推移，现在的主力消费人群“90后”人数与“80后”相比变少，消费人群大幅下滑，运动品牌的风光不再。

　　发展：“关店潮”涉及国际大牌

　　国内体育品牌的“关店潮”现在已经延伸到外资企业。

　　在特步宣布2013年拟关闭100至200家门店后，全球第三大运动品牌德国PUMA(彪马)也于近期宣布将关闭90多家不盈利店铺，这正是其实施转型与成本削减计划过程中的一部分。

　　在2012年第三季度净利润大幅下滑85%后，彪马集团近日公布的财报显示，2012年第四季度，集团亏损额高达5680万美元。

　　彪马此前公布的财报显示，2012年全年其综合销售额上升了8.7%，总额略低于预期。因清理库存，彪马的毛利率从49.6%下降到48.3%，尤其是鞋类产品降得最多，毛利率从49.1%下降到46.5%。仅仅去年四季度，彪马亏损额就高达5680万美元。

　　此外，彪马还中止了多项不盈利的合作协议，退出了欧洲橄榄球市场，2013年将停止航海产品的生产，将重心放在户外运动产品上。彪马首席执行官在此前发布的财报中表示，目前集团的第一目标已经不是达到40亿欧元的收益额，而是提高利润率。

　　预计：2013年将是分水岭

　　值得注意的是，有观点指出，迫于市场增长减速的背景以及提高整体利润率的压力，未来关店潮将继续蔓延至整个体育用品行业。

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏告诉记者，各品牌关店较集中的原因是目前体育企业的经营环境低迷，市场对体育用品的需求量较少。

　　“目前关闭的都是一些低效店，可以减少公司的费用支出，降低运营成本；关闭低效店能有效提高公司的业绩，对降低库存有重要作用，可以看成是企业的内部洗牌，能淘汰经验不善的门店，集中精力发展优质门店。”杜岩宏解释道。

　　而张庆也认为，整个运动品牌集体关店折射出了行业的整体瓶颈。一方面，高毛利、高增速的时代已经一去不复返；另一方面，通过大量开新店来增加销售额的增长模式已经难以持续。

　　在这样的背景下，彪马的后续或仍有机会。

　　“运动品牌行业同质化较为严重，而彪马曾经做出过自己的特色，如果能够延续这种做法，还是有机会。”但张庆强调，只能说存在机会，但是其是否可以从战略的创新层面到战术的创新层面都能兼顾，仍有待观察。

　　匹克原高管侯立东分析，2008年、2009年是国内运动品牌发展高峰期，2012年经济环境有所转向，使得整个行业在走下坡路。如今，国内运动品牌已进入一个理性调整期，主要是商业模式的调整，即由以前的渠道为王变成销售为王。2013年和2014年将是国内运动品牌的分水岭。（鞋行业第一财经资讯平台--环球鞋网财经频道 成成编辑）