【营销·2012之一】运动品牌三足鼎立，逐鹿奥运营销

运动品牌三足鼎立，逐鹿奥运营销

　　体育用品行业三足鼎立之势，在2004年悉尼奥运会已经初现端倪，但真正白热化的短兵相接，还是在2008年北京奥运会之后。而由2012年伦敦奥运会的营销态势可见，以安踏、特步、361度、匹克为代表的“泉州军团”、孤军奋战的“李宁军团”及以耐克、阿迪达斯这些国际巨头为代表的“国际军团”逐渐形成越发清晰的三足鼎立版图。

　　安踏 “冠军龙服”登台数十次

　　在伦敦奥运赛场上，“冠军龙服”随着中国选手的争金夺银，频频出现在人们的视线中。2008年，北京奥运会，中国代表团的领奖服出自美国品牌阿迪达斯；时隔四年，中国代表团的奥运领奖服则是由中国品牌安踏一手打造。泉州的本土企业安踏作为中国奥委会2009—2012年的战略合作伙伴，用行动证明了泉州体育用品产业的实力。中国代表团在伦敦奥运会上共取得了88枚奖牌（注：有一枚闭幕后补发），安踏无疑是曝光率最高的中国体育品牌。

　　“冠军龙服”的核心元素是中国传统的“龙”概念，安踏有关负责人表示，希望通过中国体育代表团穿着的“冠军龙服”向全世界输出中国龙文化的精髓，展示中国传统文化的魅力。除了领奖装备外，安踏全线装备支持中国体育代表团，包括全套生活装备。

　　安踏董事局主席丁世忠刚从伦敦奥运回来，“冠军龙服”得到中国奥委会的高度肯定，让他倍感兴奋。他说，从做体育服装开始，就盼望着中国健儿能穿上自己品牌的服装，终于在今年，梦圆伦敦。看奥运会的时候其实也看到了中国代表团拿到冠军站在领奖台升起五星国旗作为一个中国人感到十分骄傲。

　　在伦敦奥运期间，安踏推出的全新奥运宣传片，邀请到了众多在中国体育史上具有重大意义的新老运动员共同参与，包括：中国奥运首金许海峰，跳水女皇郭晶晶，乒乓球奥运冠军孔令辉、王皓等体育明星。“这是寓意‘龙的传人’将中国体育的荣耀新老传承，生生不息。”安踏相关负责人表示。

　　尽管6个亿的赞助费让业界有些咋舌，但安踏联合国际奥委会开展全面合作，从品牌形象推广到各类特许商品，从终端形象展示到电子商务一应俱全，这6个亿换回来的好处实在不小。在麦当劳、宝洁、希尔顿等众多奥委会合作伙伴的终端，观众都能看到“冠军龙服”的身影，其跨界营销不可谓不到位。

　　赞助奥运会，对于企业来说，无论是产品技术还是品牌形象，都是一次全面提升。然而，伦敦奥运只是一个开始，丁世忠透露，作为企业的长期策略，他们还会争取延续与中国奥委会的合作，将品牌营销持久深入地进行下去。

　　361° “孙杨效应”羡煞同行

　　361°的伦敦奥运营销花样不少：全面装备央视奥运报道团，为中国国家曲棍球队、中国国家手球队、中国国家铁人三项队、中国国家现代五项队、中国国家自行车队五支中国国家队提供专业装备，作为白俄罗斯、拉脱维亚、朝鲜、克罗地亚、马尔代夫五个国家奥运代表团的官方赞助商，签约孙杨、NBA新狼王凯文·乐福、田径世锦女子100米栏金牌得主布里吉特·福斯特以及男子4×100米世界保持者迈克尔·弗雷特。

　　论起奥运营销战绩，361°绝对可以“笑傲江湖”。公司在赛前签下的游泳健将孙杨获得了男子400米自由泳冠军，孙杨泳帽上直观的361°标志，为品牌带来了最大的宣传效果。其后，孙杨又一举夺下1500米自由泳决赛冠军，奥运会上两金一银一铜的战绩让孙杨的商业价值直线上升，有人甚至预言其将赶超刘翔、李娜，这无疑让361°赚足了眼球。“冠军效应”也直接带来了财富效应，香港上市的361°，其股价在8月2日早盘开盘大涨5%，7日下午股价一度飙升8%至1.89港元。

　　361度公司公关部表示，其实他们从2009年上海游泳世锦赛、2010年广州亚运会，就看到了孙杨为中国游泳所作的贡献，“可谓是做了一个长期调研。”361°公司并没有透露此前签下孙杨的金额，但是有消息称应该是百万级别。

　　此外，361°赞助的朝鲜代表队也一直是“奥运焦点”，女足、举重等赛事都引发了无数话题，身着361°服装的朝鲜队员再次帮品牌挣足关注度。

　　除了赞助外，361°在今年年初，与央视体育频道联手合作打造《伦敦行动》，使其成为高品质的伦敦奥运全媒体营销活动，节目内容涵盖了资讯、专题节目、版块植入、奥运期间特别节目等。而361°组织“全民记者团”等奥运传播行动，目前草根记者注册量超过了3500万，品牌传播效应再次得以扩大化。

　　匹克 7国代表团创造另类“奥运记录”

　　匹克赞助的新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、塞浦路斯、伊拉克、约旦和黎巴嫩7国代表团，让匹克领奖服19次站上伦敦奥运的领奖台，创造了一项另类“奥运记录”。

　　有“冠军伙伴”之称的匹克并非虚名。作为中国体育用品企业中赞助奥运代表团最多的品牌，匹克军团在本届奥运会上收获颇丰，共获得了7金5银7铜的出色成绩。也就是说，匹克设计的领奖装备在15天内19次伴随着这些优秀的运动员站上了伦敦奥运的领奖台，展现在世界各地体育迷面前。7国代表团奥运健儿在伦敦奥运会上表现，将匹克的斗志精神演绎的淋漓尽致。这种超越金牌之上的力量，成为本届奥运会上最难忘的记忆之一。

　　匹克一举赞助7个国家的奥运代表团，此举打破了中国运动品牌赞助奥运代表团的纪录，形成了一张强大的“斗志版图”。“我们将借助这7个国家在各个地区的影响力来增加匹克品牌在当地市场的知名度和影响力，并借助伦敦奥运会这个全球瞩目的舞台，展现匹克的品牌魅力和产品形象。”匹克CEO许志华说。

　　据匹克国际销售部透露，其在赞助国当地的销量，在奥运会来临前的几个月内，已经翻了三五番。

　　鸿星尔克 算准南非小将克“菲鱼”

　　鸿星尔克在奥运前并未投入过多的广告宣传，但其所赞助的南非、伊朗、乌兹别克斯坦三个国家奥运代表团中的许多运动员都具有很强的话题性：南非蛙王范德博格打破记录，拔得头筹；小将克洛斯成功逆转北京奥运会“八金王”菲尔普斯，摘得桂冠；再有刀锋战士励志故事，让世界看到梦想的力量……不仅引发媒体争相报道，还在微博、贴吧等网络平台上，引起网民的热议，鸿星尔克“算盘”打得实在漂亮。

　　细数伦敦奥运会，由鸿星尔克赞助的代表团队，除了南非奥运选手范德博格获得男子蛙泳100米金牌，打破世界纪录和勒克洛斯逆转菲尔普斯获得男子蝶泳200米金牌之外，南非赛艇组合在男子轻量级四人单桨决赛中，反超东道主，再添一金。在奥运的赛场上，中国鸿星，绽放伦敦。

　　对于此次赞助南非，鸿星尔克负责人坦言，南非不仅在游泳、田径等项目具有较强的实力，还正筹划申办2020年或2024年奥运会，之前成功举办世界杯使其具有很大优势，希望能借此建立友好关系。业内人士认为，如果南非成功获得奥运会的主办权，那么鸿星尔克此次的“奥运押注”很有可能是有筹谋、有战略的赛事营销。

　　特步 低调奥运营销“以小搏大”

　　伦敦奥运会，特步走的是“以小搏大”策略。与泉州其他运动品牌签下多个国家代表团不同，特步在本届伦敦奥运的举动显得特别低调，仅仅为短跑名将贾斯汀·加特林精心打造“奥运战靴”以及赞助了中国花样游泳队。

　　“相对其他的体育品牌，在本届奥运会上，特步在奥运营销的投放预算还是比较少的。”据特步市场活动总监赵相林介绍，“我们主要专注于跑步这个运动项目，如果运动员穿着特步的跑鞋参加比赛，同时获得奖牌，有助于公司在跑步领域的专业性获得公众认可。”

　　据介绍，贾斯汀·加特林的战靴是特步运动科学实验室与国际设计师的“混搭”。一方面，无缝连接等技术使整双鞋轻便透气，更具专业性；另一方面，相关设计将中国元素打散重组，把发现跑步乐趣作为行动宣言，烙印在伦敦奥运会的赛场上。特步方面表示，要带给世界体坛和国际运动时尚领域“上升的力量”。

　　北京时间2012年8月6日，在伦敦奥运会重头大戏100米决赛上，群星闪耀，史上排名前六的百米短跑成绩创造者，博尔特、布雷克、加特林、盖伊、鲍威尔均参与了角逐，可谓是历史上竞争最为激烈，水平最高的百米飞人大战。美国短跑名将贾斯汀·加特林以9.79秒的成绩，收获一枚宝贵铜牌，仅仅排在近年来统治百米短跑的牙买加名将博尔特和布雷克之后。特步的营销策略可谓别具一格。

　　而中国花样游泳队发挥出色，在双人项目与集体项目中分别收获了季军与亚军的好成绩，超越了北京奥运会夺得的集体项目铜牌成绩，与此同时实现了中国队在奥运会花游项目上的历史性突破。

　　乔丹 为3国代表团设计领奖服

　　在伦敦奥运会上，乔丹的标志因赞助哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表团再次出现在全世界面前。乔丹押宝举重强国哈萨克斯，收获颇丰。

　　乔丹体育所赞助的哈萨克斯坦获得金牌7枚，银牌1枚，铜牌5枚。奥运会开幕的第二天，男子公路自行车赛中，哈萨克斯坦公路自行车名将亚历山大·维诺库罗夫就以5小时45分57秒成绩获得金牌。在女子举重项目中，哈萨克斯坦斩获了3枚金牌，而男子举重项目，则斩获金牌1枚。此外，哈萨克斯坦在田径项目及拳击项目中分别获金牌1枚，为乔丹体育大大增加了曝光率。相对于哈萨克斯坦，同样接受乔丹赞助的蒙古则稍逊一筹，目前仅获银牌2枚，铜牌3枚。土库曼斯坦则全军覆没。

　　李宁 押中最多金牌

　　在伦敦奥运会上，被誉为中国五支金牌“梦之队”的体操队、射击队、跳水队、乒乓球队和羽毛球队分别为代表队最终以22枚金牌、12枚银牌和8枚铜牌，占中国奥运代表团38枚金牌总数的57%的优异成绩，结束了伦敦奥运之旅。而在这巨大的辉煌背后，是李宁品牌的全力支持和赞助――五支球队使用的装备均由李宁品牌提供，众多融合高端科技的运动装备成为中国代表团夺取佳绩的“幕后英雄”。

　　2012伦敦奥运恰逢中国农历龙年，开创中国奥运代表团龙服历史的李宁公司为五支金牌之队全新推出以龙为主题的“赤鳞”系列比赛服，并根据国家队各自的特点，选取了龙的五种神性――通天、征瑞、喜水、好飞、灵性，分别作为乒乓球队、射击队、跳水队、体操队和羽毛球队等五支金牌队比赛服的名称，传递出对金牌之队闪耀伦敦的美好祝愿。

　　五支金牌队征战赛场的装备凝聚了李宁品牌的奥运梦想以及对卓越的孜孜以求，也生动演绎了“科技让改变发生”的传奇。

　　赛场上，易思玲在“赤鳞”之“征瑞”的美好祝福下射落首金；“赤鳞”之“好飞”伴着以陈一冰为首的五位中国男子体操队队员飞腾赛场，蝉联男团冠军……尤其在羽毛球场上，“超级丹”身披“灵性”战袍、手持李宁N90球拍、足蹬名为Hero Code LD Edition的奥运战靴完胜宿敌李宗伟，史无前例完成卫冕的同时，也与队友实现了奥运羽坛历史上的“五金传奇”！

　　李宁公司用“完美”来形容这五支金牌梦之队的表现，认为这“对李宁相关奥运产品所带来的商业收益有很强的促进作用”。李宁公司方面表示，奥运期间，李宁零售店内的乒乓球训练服、羽毛球训练服和林丹使用的李宁牌羽毛球拍大受消费者的欢迎。

　　作为中国羽毛球队的赞助商，中国羽队包揽五金的成绩让李宁从赛场笑到二级市场。其中“超级丹”的现场签名，更将李宁展示在了全世界电视观众的眼前。

　　据悉，8月5日在伦敦奥运男单羽毛球决赛现场，林丹以2-1击败马来西亚选手李宗伟。夺冠后的林丹，在满场飞奔释放激情后做的第一件事，就是为中国羽毛球队赞助商李宁（02331.HK）送上的“战服”签名并穿上，接受现场观众祝贺。

　　据了解，这一“战服”林丹2008年北京奥运会夺冠时曾穿过，他当时签名后被李宁公司收藏，并带到了伦敦奥运会男单决赛现场。

　　记者留意到，次日，李宁股价大涨12.15%，创下今年以来最大单日涨幅。

　　李宁香港投资者关系处工作人员坦言，中国羽队的靓丽成绩，尤其是林丹的夺冠确实在提振股价上起了不少作用。据其介绍，李宁除了赞助中国羽毛球队外，还赞助了跳水、体操、射击、乒乓。可以说，李宁赞助的均是中国优势项目，也是傍上奥运冠军最多的上市公司。

　　此次伦敦奥运，除了继续支持中国军团五支夺金“梦之队”以外，李宁也为众多明星运动员、8支外国国家队及瑞典奥运代表团组成的李宁国际军团提供鼎力支持。包括牙买加飞人阿萨法·鲍威尔、撑杆跳女皇伊莲娜·伊辛巴耶娃、男子标枪世界纪录保持者安德烈亚斯·托希尔德森、男子三级跳小将斯蒂安·泰勒勇，以及美国跳水队、阿根廷男篮国家队、西班牙男篮国家队等。其中泰勒勇在男子三级跳远决赛获得金牌，美国跳水名将鲍迪亚夺得男子10米台决赛金牌，而瑞典奥运代表团也夺下1枚金牌。

　　阿迪达斯 伦敦奥运最大赢家？

　　奥运会组委会赞助商计划也分为三个层次，即一级的“合作伙伴”、二级的“赞助商”和三级“供应商”。其中奥运会组委会“合作伙伴”的商业权利最大，亦是按照行业内唯一企业原则选定。今年伦敦奥运会组委会的一级合作伙伴包括：阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空、英国电信、法国电力集团、英国劳埃德银行集团。

　　其中，阿迪达斯出资1亿英镑，成为本届奥运会最大的赞助商之一。阿迪达斯全球首席执行官赫尔伯特·海纳称：“伦敦奥运是阿迪达斯的一次绝佳机会。”阿迪达斯公司向记者表示，本届伦敦奥运会，阿迪达斯为全部26个体育大项中的25项提供产品。阿迪达斯还开始关注新兴经济体，例如向古巴和埃塞俄比亚提供了赞助。在日本，由于受日本国家女子足球队等成绩卓越的推动，制服销售表现强劲。目前该公司正在各大市场积极推进奥运商战。阿迪达斯奥运相关产品的销售额也超过了1亿英镑，与同样担任官方赞助商的北京奥运会相比，相关商品的销售额有望增至3.5倍。

　　在伦敦奥运会期间，阿迪达斯宣布上调今年的全年利润目标，将全年利润增长率从此前的12%至17%上调至15%至17%。这在很大程度上被认为是受益于2012年欧洲杯和伦敦奥运会的举办。阿迪达斯向记者提供的数据显示，2012年上半年，阿迪达斯英国销售收入增长24%。从全球来看，阿迪达斯2012年上半年销售收入增长了11%，达73.41亿欧元。阿迪达斯首席执行官（CEO）赫伯特·海纳信心十足地表示，“将世界体育盛会纳入企业成长战略是我们的强项”。耐克、德国彪马（Puma）在最近的季度将出现利润下滑，与阿迪达斯形成鲜明对比。

　　不过美国调查机构Toluna在开幕前对美国消费者进行的一项调查或许会让阿迪达斯感到有些失落。这份调查显示，37%的受访者认为耐克是伦敦奥运会的赞助商，只有24%的人认为阿迪达斯是赞助商。

　　这样的尴尬也许并不罕见，想要达到期望中的传播效果并非容易的事情。有媒体报道称，80%的奥运会赞助商认为他们并没有取得预期的效果。“这是一个接近准确的数字。”北京关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆说，“奥运赞助本身并不会说话，企业还需要通过激活营销链来传递更多的有效价值。”

　　在宣布对伦敦奥运会进行大规模投入时，阿迪达斯已经表示将不再申请成为下一届里约热内卢奥运会的赞助商，因为它将把精力集中在2014年的巴西世界杯足球赛上。这是因为阿迪达斯的最大强项是足球，赫伯特·海纳表示，“将集中精力办好世界杯”。作为阿迪达斯的竞争对手，耐克已经锁定下一届的奥运会，它与巴西奥组委签订了产品赞助协议。

　　世界最大厂商耐克拥有北美市场这一坚固堡垒。如果换算为日元，其销售额为阿迪达斯的1.5倍，营业利润为2倍，两者仍然具有差距。阿迪达斯CEO赫伯特·海纳提出，到2015年，年销售额要提高至170亿欧元（比2011年增长约3成），以积极追赶耐克。

　　预测上述目标能否实现的关键就在于将举办下届奥运会的南美市场。对阿迪达斯而言，南美市场的销售额仍然只有西欧市场的不到一半，而耐克则在南美市场占据压倒性优势。在巴西，2016年的下届奥运会自不必说，而且将在2年后的2014年举办世界杯足球赛。

　　耐克 一场“伟大”的营销擦边球

　　耐克与阿迪达斯到底谁才是明媒正娶的伦敦奥运合作伙伴？虽然奥运场馆内不能有任何广告存在，不过为了充分保证顶级赞助商的利益，奥组委规定每个类别只允许有一个商家入围，这也就帮助该品牌与同类竞争对手区别开。所谓“正房”与“小三”的差别，就在于交了赞助费的品牌能在广告中光明正大使用奥运字眼和五环标识，而另一个没交钱的只能冒险地打打擦边球，努力向奥运凑近乎却不能被抓到证据，不过事实证明，小三的胜利越来越明显了。

　　一个行业内的领先品牌大概要花费1亿美元才能成为奥运会的顶级赞助商，但根据美国最近对1034名消费者的调查显示，消费者其实根本不知道谁才是名正言顺的奥运官方赞助品牌。有34%的消费者误认为Nike是伦敦奥运合作伙伴，而只有24%的访问者给出了正确答案——阿迪达斯才是真正出钱的那一个。这就像是正房被误认为是小三，对于品牌来说，又是一次尴尬的经历。而这种误区的产生，正是来自于奥运之前品牌在广告宣传上的轮番轰炸！尽管伦敦奥组委严防死守，但非赞助商当然不愿放弃这4年一次的营销机会。于是各种各样的擦边球在伦敦奥运会中轮番开打，并且手段越来越高明。虽然外界质疑纷繁，认为Nike在打奥运擦边球，但由于证据不足，奥组委还是只能宣告其“无罪”。

　　事实上，这种奥运埋伏营销（Ambush Marketing）不止是本次奥运会独有现象，埋伏营销是指非赛事赞助商通过各种营销活动给消费者造成虚假印象，误以为他们是赞助者或与赛事有某种联系。耐克不是奥运赞助商，也不是中国一些冠军之队或球员的赞助商。只能通过运动器械和身体部位的画面，以及文案打擦边球。

　　7月25日，Nike在全球统一的广告片“Find Your Greatness（活出你的伟大）”先是在社交媒体上预热，随后在奥运会开幕式的当天，这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台，虽然Nike始终没有说明这是一个奥运Campaign，不过来者何意，大家都已经心知肚明了。更有趣的是，就算不能直言不讳地提到伦敦奥运，Nike还是将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个大大的镜头，“伦敦旅馆”、“伦敦广场”，又或者是其他国家的“伦敦XX”，普通年轻人汇聚到地名中带有“伦敦”字样的地点，来挑战自己的伟大。Nike都说了，“伟大不限地点，不限身份”，面对这样积极而又充满力量的理论，奥组委又能说什么呢？如果你非要把它与伦敦奥运挂钩，那可能是你的事情。

　　冒险不止于此，Nike继续对奥运做着含蓄而充满感情的致辞。其中在英国出街的一张平面，似乎让好事者抓到了Nike在打擦边球的证据。以下这张平面的文案“伟大不仅仅存在于SW19”，明显地提到了伦敦奥运网球赛主办场馆SW19。不过如果奥组委真的对“SW19”发起质疑，Nike的解释也完全可以很坦然，SW19只是温布尔登网球场馆的邮政编码罢了。从更大的层面上来自圆其说的话，Nike并不是在发起一场所谓的奥运Campaign，只不过是这次“Find Your Greatness”的口号带有了更多伦敦口音而已。

　　如果对中国的消费者做一个调查，问问阿迪达斯和Nike到底谁才是奥运的赞助商，可能认同Nike是官方赞助商的比例，要远远超过上文所提到34%。因为Nike在新浪微博中对奥运赛程的互动，已经走在了很多品牌之前。

　　“活出你的伟大”是耐克今年夏天在全球二十五个国家同步推出的大型主题传播活动，它的核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个普通人活出自己的伟大。“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博JustDoIt发布的讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。这并非耐克官方微博第一次被热传，8月6日吊环比赛之后，耐克发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，25分钟之内被转发2万次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”；以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”；这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注，人们已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，也期待耐克将会说些什么。

　　另外，在整个“活出伟大”的Campaign中，为了体现每个平凡人也可以发现自己的伟大之处，Nike此次也与社交媒体结合，鼓励网友在官网中写出自己的伟大快讯，并支持视频上传。而为了推广这一活动，在7月28日伦敦奥运会开幕式举办当天，Nike甚至在腾讯和新浪首页购买了整个版面来推广“伟大快讯”的活动。正因为不早不晚，刚巧赶在奥运开始之际发起全球Campaign，所以Nike也被众多媒体评论为故意进行“埋伏营销”，借机揩奥运的油——不过Nike的新闻发言人对外表现的却很自然，这只不过是在MakeItAccount平台之下进行的再正常不过的Campaign。鼓励每个人活出自己的伟大，这听起来没有什么不好。可以说Nike打了一场“伟大”的奥运擦边球战役。

　　除了商家，运动员们同样为了自己的利益与奥组委博弈。粉丝们想看科比的近况得登陆脸书，国内的几大微博网站也在争夺冠军运动员，夺冠后往往会打出“某某通过某微博庆祝冠军。”但国际奥委会很快注意到这一动向，对相关运动员提出警告，甚至让他们删去相关内容。

　　一些身背赞助合同的运动员也身不由己，比如美国运动员无法得到各自所属的项目联合会的资金支持。“商业赞助是我们能够保证训练的唯一途径。想继续我们的奥运梦想，这是唯一的出路。”美国男子中长跑名将尼克·西蒙兹说，他将左臂划出一块地方作为临时文身广告投放位实属无奈。根据国际奥委会的规定，尼克在比赛时必须用白色的胶布遮住那处文身。“这实在太没道理了，”尼克抱怨道，“他们竟然试图控制那些本就属于我身体的部位。”

　　随着奥运赞助商价值的水涨船高，奥运会这场商业游戏的入场费愈加高昂，而奥运赞助商的行业排他性，也注定了在全球范围内，这场游戏的参与者就是有限的几十家。但面临全球最重大的体育赛事，众品牌皆蠢蠢欲动，想借光奥运的可远远不止这几位赞助商，因此擦边球也必然会成为非赞助商品牌必用的手段之一。而对消费者来说，他们可不会研究到底谁是奥运名正言顺的局内人，让他们记住的依旧是那份能打动他们的体育精神。[NextPage]

　　【营销·2012之二】体育大年，赛事营销百花齐放

体育大年，赛事营销百花齐放

　　在2012年这样的体育大年里，篮球、排球、羽毛球、乒乓球、马拉松等赛事同样受到了诸多关注。很多品牌在搭上奥运快车的同时，也没有遗忘通过更多常态化的赛事营销持续提升品牌形象；随着国内外赛事的升级，那些没有搭上奥运快车的品牌们，深耕赛事资源，同样赚足了眼球。

　　康踏专注女排和羽球赛事，诠释“健康自己、健康中国”

　　4月15日，第27届汤姆斯杯世界羽毛球男子团体锦标赛和第24届尤伯杯世界羽毛球女子团体锦标赛小组抽签仪式在湖北武汉举行。中国男队和女队均以头号种子身份列在A组，届时林丹、李宗伟、陈金、谌龙、王仪涵、王适娴、汪鑫等明星将悉数到场，并都将在小组赛中遭遇老牌劲旅印度尼西亚。苏迪曼杯、汤姆斯杯与尤伯杯并称为世界羽联主办的三大团体赛事。中国运动员曾8次夺得汤姆斯杯，11次夺得尤伯杯，是获得这两项比赛冠军次数最多的国家。

　　5月20日至27日，康踏品牌携手汤姆斯杯和尤伯杯比赛在武汉体育中心上演。此次比赛是伦敦奥运会的前哨战，也是今年最具看点的国际大赛之一。汤尤杯作为年度最高水准、最具看点的顶级羽毛球赛事，近千名中外记者采访报道赛事。据了解此次比赛，康踏品牌将荣获“2012年汤姆斯杯暨尤伯杯赛高级赞助商”、同时获得“2012年汤姆斯杯暨尤伯杯赛官方唯一指定运动装备”双项荣誉。

　　2012年国际女排大奖赛，由于2012年有四年一届的伦敦奥运会，所以世界女排大奖赛的赛程有所调整。往年8月份举行的世界女排大奖赛在2012年提前到6月份举行，而这也成为各队女排前往伦敦奥运最重头的热身机会。康踏品牌再度赞助本届女排大奖赛，康踏品牌自2006年以来每年都赞助国际女排大奖赛，可以说康踏品牌一直是大奖赛的忠实支持者，一如既往地支持中国女排勇创佳绩，为女排姑娘们加油，为女排运动员提供最健康的支持。

　　随后，康踏体育又赞助了9月份在常州举办的2012中国羽球大师赛及11月份在上海举行的世界羽联五大“顶级赛”之一——2012国际羽联超级赛。

　　在目前中国体育产业面临的“库存门”“转型门”“促销门”众多发展制约因素下，康踏体育一如既往地支持中国体育事业的发展；离不开康踏体育一直强调的健康良性发展。据悉，康踏体育在面临当下困境下，事业仍保持了稳步发展，说明了在困境中相伴也有机遇存在。

　　特步领衔马拉松赛事赞助 引领全民跑步时代

　　2012年1月7日上午，由中国时尚运动第一品牌特步集团赞助的年内首场体坛盛事——第10届厦门国际马拉松赛在厦门会展中心广场鸣枪开跑。

　　同日下午，“2012特步-厦门音乐马拉松”火爆上演。

　　“马拉松+音乐”，作为本届厦门马拉松赛全球金牌顶级合作伙伴、唯一指定运动装备赞助商的特步集团携手赛事组委会，以一种别开生面的方式诠释了“享受运动”的新含义。

　　特步（中国）有限公司高级副总裁叶齐向记者表示：“举办音乐马拉松，是特步集团与厦门马拉松合作以来的一个创举。其最根本的目的，是希望这种运动与音乐的结合，可以同时为选手的身体和心灵带来享受。这实际上也正是特步集团所倡导的‘享受运动’理念的具象化体现。”

　　特步表示，以后，特步将尝试运用更多方式倡导普及其独特的“享受运动”发展理念，让参与跑步的人们享受运动所带来的更多快乐。

　　香港渣打马拉松在2012于2月5日圆满举行，特步国际控股有限公司首度为此项赛事担任服装合作伙伴，并在比赛当日与来自全球各地超过70,000名马拉松选手并肩同行，全力支持他们成功完成各路程的赛事。

　　一众特步员工亦身体力行，穿上整齐的运动装备以跑手身份参与赛事，与其他选手一同体验马拉松的乐趣及好处，并宣扬「爱跑步 爱特步」的品牌精神。特步主席兼行政总裁丁水波先生亦亲临现场为两场半程马拉松赛事主持鸣枪仪式，并为十公里挑战赛（女子组）担任颁奖嘉宾；而特步品牌吉祥物「特步宝宝」同样在现场为一众参赛者欢呼呐喊，场面热闹。

　　4月29日，2012中国扬州鉴真国际半程马拉松赛正式鸣枪开赛，而以国内时尚运动第一品牌特步集团为代表的众多国内外知名企业赞助赛事，使鉴真马拉松品牌影响力在扩大的同时提升了扬州城市的品位和形象。作为本届赛事的全球金牌顶级合作伙伴和唯一指定运动装备赞助商，特步集团不仅提供了参赛运动员的参赛背心、T恤，同时，还提供风衣、长裤和相关装备给志愿人员、媒体人员、裁判员等赛事组委会工作人员、及参与赛事开幕、颁奖的领导和嘉宾。该系列服装设计新颖，颜色靓丽，采用功能型面料和立体剪裁，令众多参赛选手、工作人员和嘉宾等交口称赞。除此之外，在马拉松赛现场，众多市民手中特步啦啦棒的拍打声如雷震天，置声赛场，火热的气氛感染了每一位参赛运动员。

　　有“天马”之称的2012年天津国际马拉松赛将于5月26日在天津市武清区政府前广场鸣枪开跑。这是天津一项高水平、大规模的体育赛事，通过比赛展示天津健康、发展的城市形象，推动了城市文化的传播，将成为天津一张新的城市和体育名片。特步也最终携手天津国际马拉松，成为本届赛事的唯一指定运动装备赞助商。作为赞助商，特步不仅将提供所有一万多名参赛运动员、裁判员的参赛服装，同时还为赛事工作人员、志愿者、新闻记者配发相应的服装。这次天津国际马拉松赛与特步合作，不仅推动了天津马拉松和全民健身运动的发展，也成功加强了特步品牌与天津体育的深度合作。

　　除了以上马拉松赛事，目前特步还赞助了郑开国际马拉松、拉萨国际半程马拉松、西安城墙国际马拉松、杭州国际马拉松、大连国际马拉松等共九项马拉松赛事，是目前国内赞助马拉松赛事最多的体育品牌。马拉松比赛一直都是群众参与度最高的赛事之一，特步集团也一直倡导跑步这种健康的生活方式，希望人们能通过跑步运动为自己带来更多的健康和快乐。

　　17日上午8：30，第五届重庆马拉松赛在重庆南滨路火热开跑。作为重庆马拉松比赛的全球顶级合作伙伴，361°继去年成功赞助重庆马拉松比赛后，今年继续携手重庆马拉松，充分发挥品牌影响力及专业的赛事运作能力，为重庆马拉松提供全方位支持。作为该赛事的全球顶级合作伙伴，361°综合实力雄厚，从2006年起，相继结缘厦门国际马拉松赛、郑开国际马拉松赛及不久前刚落幕的金门马拉松赛等马拉松赛事，相信，携其与各项顶级马拉松赛成长的经验，361°必将助力重庆马拉松实现重装升级。

　　2012兰州国际马拉松赛暨全国马拉松积分赛于6月10日在风景秀丽的“金城”兰州鸣枪开赛。作为兰州国际马拉松赛的全球顶级合作伙伴及唯一指定运动用品赞助商，乔丹体育将继续为来自全球各地的运动健儿们提供本次比赛的服装、领奖服、官员套装及裁判服等运动装备。2012年是乔丹体育与兰州国际马拉松携手的第二年，乔丹体育希望通过这种深度合作为大众带来更多与体育文化对话的机会，共同推动马拉松和全民健身运动在兰州的发展步伐，进而促进中国体育产业健康发展。[NextPage]

　　【营销·2012之三】卡西龙等童装童鞋开启“微动漫”营销新时代

卡西龙等童装童鞋开启“微动漫”营销新时代

　　过去10年，鞋服企业用“明星+广告”的形式，闯出了一条品牌之路。近两年，儿童用品产业则掀起了一股集体动漫造星和动漫营销的热潮。记者近日从业界获悉，泉州有童鞋企业拟投资打造3D“微动漫”，而事实上这一全新的营销方式，也被其他产业相中，多家企业跃跃欲试，要借此实现品牌的转变提升。

　　韩国早已流行多时

　　9月17日，功夫动漫启动了最新的3D“微动漫”项目《笨笨鼠》的计划。据悉，不同于以往一集10多分钟的系列动画片，《笨笨鼠》每集只有3分钟，以30集为一个项目。

　　“‘微动漫’的制作，对剧本的难度要求比较高，主旨还是要幽默快乐，但是动漫人物没有语言对白，仅靠肢体语言来表达，让所有的人一看就明白。”功夫动漫总裁李竹兵告诉记者，与微电影一样，“微动漫”的诞生，符合现代人的时间观念和生活习惯，“‘微动漫’项目一推出，就吸引了多家泉州企业想来合作，不仅有来自童装、童鞋领域的，还有食品企业，他们想尝试”。

　　据悉，“微动漫”在韩国非常流行，近两年来风靡中国的韩国动画片《倒霉熊》就是其中的代表作品。不过，将微动漫与产业相结合的创意，则完全来自于泉州产业品牌升级的市场需求。李竹兵说，这两年泉州掀起了“动漫造牌”热潮，很多企业对动漫制作很感兴趣，“但做动漫连续剧投入太大，并不是所有的企业都能负担得起，少则六七百万元、多则上千万元的投入费用，这让企业主们顾虑重重”。

　　“普通一部26集、每集13分钟的动画片，制作和推广的费用需要600万元左右，而一部30集、每集3分钟的‘微动漫’项目，所有费用加起来大概300万元，这适合一些想要进行品牌提升但没有大笔资金投入的企业。”内行人士算了一笔账，称这是“微动漫”项目一启动就吸引了多家泉州企业的重要原因。

　　结合产业助泉企造牌

　　“微动漫”这种新的营销方式被不少企业看中，放到泉州这两年的“动漫造牌”背景下来看，就完全不会让人感到意外了。

　　2009年，泉州童装的龙头企业格林集团，就已经提出“会讲故事的童装”的概念，设计卡通形象，制作卡通故事光盘。去年，子燕轻工斥资1.8亿元投资的动画连续剧《燕尾侠》在国内播出，独具特色的“泉州元素”成为一大看点。今年以来，更是有一批诸如爵士兔、小顽皮、卡西龙等泉州儿童用品企业投资的动画片登陆电视动画频道。

　　“有关方面已经审批完了，接下来主要是确定播出时间，年底前应该就会播出。”小玩皮总经理黄良生说，公司投拍的《小玩皮之童话奇遇记》属于科幻、励志、动作类，共有104集，将在一些重要儿童频道上映。

　　同样地，由卡西龙（中国）有限公司投资的，根据其品牌动漫形象改编的《寻龙记》将于今年年底前上映。“由于今年是龙年，动画片的主题也是关于龙的，肯定要赶在年底前上映。”卡西龙董事长丁灿阳说。

　　据悉，泉州童鞋、童装企业打造的这些系列动画片，不仅会在特定频道首播，后续还会在全国几百家电视台与上百家网络媒体播放。这些企业扛起“动漫大旗”，进行立体式动漫营销，掀开了泉州儿童用品业轰轰烈烈的造牌运动。

　　“‘微动漫’的营销方式也一样，甚至更适合利用新的载体，如微博、车载电视等来传播。”李竹兵认为，没有语言对白的微动漫，影响力可能更大，能够在全球范围内畅通无阻地传播。“有声音的语言毕竟有局限性，但如果是肢体语言，地球上的人都能看得懂，病毒式传播的效应更快。”他说。

　　撬动5000亿元文化市场

　　记者了解到，泉州儿童用品产业投入到动漫片的制作推广的费用，有不少项目都以千万元计算，尽管费用不低，仍然让不少企业趋之若鹜。在投资方看来，这样的投入，带来的品牌收益远远超出人们的想象。

　　“现在的产业，已经不是以利润为导向，而是以品牌为导向了。动漫形象的塑造成功与否，肯定会影响消费者对品牌的认可程度。”丁灿阳告诉记者，公司从2007年起就对品牌动漫形象进行了专业设计，2010年更是进行了全面的提升，今年则完成了动画片的制作，“虽然动画片还没有播出，但根据品牌动漫形象衍生出来的产品结构已经多元化了，这大大提振了经销商以及终端门店的信心”。

　　“做零散批发的时候，一个地区可能有300多个客户，而企业转型做终端后，可能只有80个客户跟过来，这意味着还有2/3的市场空间可以转换。”丁灿阳说，提升公司动漫品牌形象，正是要开拓更大的市场空间。

　　据悉，小玩皮用于制作同名动画《小玩皮》的费用为2000万元，但黄良生认为值得。“这标志着企业在商业模式上的一种转变，以前在消费者眼里，我们可能只是制造企业，通过打造品牌动漫卡通片，转型成为文化企业，可以衍生出各种文化产品，已经不仅仅局限在鞋服产品。”他说，有调查报告说中国的童装市场有1000多个亿，动漫市场则是500多亿元，“但美国这样的动漫大国，动漫市场是5000亿美元，相信随着中国动漫产业的成熟，5000亿元人民币的规模不成问题，我们要撬动的就是这个5000多个亿的动漫文化市场”。

　　“‘微动漫’也是这样的一个道理。”李竹兵说，“微动漫”的投入比一般动画片的投入要少得多，但同样对品牌具有“杠杆效应”，泉州的制造企业正在学习如何运用虚拟文化来进行品牌提升。“比起明星代言，品牌动漫形象的提升效果更具有永久性。”他说。

　　“动漫造星”并非一蹴而就

　　今年发布的动漫蓝皮书指出，微小说、微电影、微访谈等微生活中的娱乐手段随着微博这一互动平台的蹿红也充斥了我们的生活。在微文化的带领下，“微动漫”作为一种新的情感表达、互动方式，开始受到动漫行业的关注。“‘微动漫’的概念决定了其受众绝非少年儿童，而是具有较高文化水准、对各类时事资讯敏感、热衷于移动互联网等IT文化以及现代生活方式的社会主流群体。”蓝皮书称。

　　“其实，对于儿童用品产业来说，广告的效益需要有双向性，比如孩子和家长，因为消费者在购买产品时，这两个方面都可能是决定因素。”丁灿阳说。

　　专家认为，“微动漫”正好解决了这个问题，既可以用动漫的形式让孩子接受，在内容上，也可以让更多的成年人接受，从而达到双重受众的目标。

　　“不过，即使是‘动漫造星’，动漫立体式营销，也应该要有整体的营销规划。”品牌中国产业联盟专业服装委员会副秘书长苏静认为，泉州企业蜂拥参与“动漫造牌”运动热潮，企业除了要做好自己的品牌定位外，在结合动漫形象进行营销时，还应该有全盘的规划，分出前、中、后期不同的营销策略，而不应仅仅着眼于动画片的播出，要善于抓住不同机会，将营销差异化，不然很容易陷入同质化竞争的漩涡中去。

　　“企业还要耐得住性子，‘动漫造星’是一个过程，并不是能够一蹴而就的，营销需要有延续性。”丁灿阳说，即使高水平的动漫片从拍摄到产业化都要10年时间，企业的坚持很重要，所以《卡西龙之寻龙记》的播出只是卡西龙品牌的第一部动画片，接下来企业还会继续发力于动漫市场。[NextPage]

　　【营销·2012之四】大牌云集童鞋品牌订货会

大牌云集童鞋品牌订货会

　　资料统计，截止目前，中国16岁以下的儿童约占人口的四分之一，而且每年大约有2800万新生儿降生。专家分析认为，如果这个年龄段的儿童每年平均消费4双鞋，全国童鞋的消费量将近16亿双，如果每双鞋平均价格为60-70元，那这个市场将爆发上千亿的消费规模。中国儿童用品产业的发展趋势可见一斑，也正吸引着越来越多专家学者关注的目光。

　　李光斗、陈丹出席七波辉品牌文化分享

　　2012年3月31日，以“平台的力量”为题的七波辉品牌文化分享暨2012年早秋国际青少年服饰潮流发布会在泉州奥林匹克花园隆重召开，七波辉（中国）有限公司董事长陈洪七先生、总经理陈锦波先生，以及着名营销专家李光斗先生、正邦品牌顾问服务集团董事长陈丹先生出席了本次大会。

　　本次大会上，七波辉通过专家分享的形式，发布了七波辉全新构建的品牌文化体系，阐述了七波辉“青少年专属”的核心价值和七波辉以全球视野构建的品牌结构与内涵，从品牌战略、品牌营销、品牌形象三个方面，全面解读了七波辉品牌全面国际化的发展战略。

　　郎咸平现身ABC发布会，首谈万亿儿童产业话题

　　9月20日，由浙江丽水市政府金融办、丽水市领导干部网络学院主办，起步（中国）儿童用品有限公司承办的2013年中国经济走势暨儿童用品产业发展趋势论坛暨ABC品牌2013年夏季新品发布会，在丽水保利大剧院盛大召开。着名经济学家郎咸平教授现场助阵，就2013年中国经济发展趋势、传统产业如何应对危机、儿童鞋服产业如何创新等焦点问题，与中国服装协会会长蒋衡杰、着名时尚评论家毛立辉、诺亚国际总经理林晓霖、起步（中国）儿童用品有限公司（ABC品牌）董事长章利民等专家、学者、企业精英展开对话，共同为儿童产业迅速崛起出谋献策。值得一提的是，这也是郎咸平教授首次关注儿童用品产业，公开发表个人对中国儿童用品产业的观点。

　　会上郎咸平教授表示：从2000年以来，儿童产业增长率就达30%，远高于同期GDP9%的增长率，而“4＋2＋1”的家庭结构成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，儿童消费远远超过成人消费市场的增长速度和增长潜力。郎咸平认为，消费危机使我国消费市场形成了前所未有的M型消费。“所谓M型消费，即14%的老百姓只买高端产品，使得高档产品一片火爆。而86%的老百姓更加贫穷，对中档产品购买不起，他们纷纷购买低档产品，使得中档产品开始萎缩。”M型消费将主导我国未来的消费市场。[NextPage]

　　【营销·2012之五】品牌发力微电影，演绎营销新策略

品牌发力微电影，演绎营销新策略

　　奥康出击微电影 孟非伊一领衔主演

　　由“电视月老”孟非、浙江卫视当红女主播伊一领衔主演的“一路我享”系列6个“微电影”视频，在各大网站上线后，即引发点播热潮，得到了观众的广泛共鸣和兴趣。“一路我享”是奥康皮鞋的广告语，孟非是奥康的代言人。相关6个“微电影”视频均由奥康方面提供赞助拍摄。据了解，这是首家温州鞋企利用“微电影”这种新兴方式来进行品牌的营销。

　　这6个视频中，孟非、伊一等分别用自己的故事，以榜样的力量，诠释了一种乐观积极向前的生活美学。

　　“高考落榜，当过搬运工，做过印刷厂工人，在电视台做了多年打杂的临时工……”任谁也无法想象，身为江苏卫视的金牌主持孟非，原来有这么一段“屡败屡战”的经历。谈起往事，孟非笑言：“有了这次的倾情自述，以后《艺术人生》请我都不用去了。”

　　对于奥康拍“微电影”，奥康品牌推广本部姜一涵说，她更愿意把这种视频看做是“病毒视频”，它的最大特点是富有一定的情感诉求，能在短时间内激发人们积极的情感并达到一种共鸣。“我们不推广产品本身，只是传达一种精神一种理念，诠释我们的品牌文化。”这种视频主要是针对年轻群体，因为他们更能接受这种营销形式，品牌可以以此达到品牌营销的目的。

　　业内人士认为，品牌企业通过这种“病毒化”视频进行品牌的营销，一方面是目标消费群体“碎片化”使得企业选择把品牌营销转移一部分到网络上来体现，另一方面也是一种品牌营销的发展趋势，因为这种形式的传播比起普通电视广告简单粗暴地追求商品形象的行为，更能达到宣传的效果，而这无疑会助推“微电影”在品牌营销上的发展热潮，引发一种“微营销”策略。

　　狮牌户外移植微电影跨界营销

　　3月24日，狮牌户外2012年“蓄力。行远”秋冬新品订货会暨微电影《我将永远爱你》开机仪式在美丽的西沙湾拉开帷幕。

　　对于美国狮牌来说，这不仅仅是一场简单的订货会，更是一场新兴文化与品牌交汇相融的盛宴，美国狮牌户外有限公司总经理许荣盛告诉记者，美国狮牌“尊重、平等、爱”将通过与‘微电影’这种文化产业新形式对接，在传递我们品牌精神的同时，我们希望美国狮牌的“我将永远爱你”可以拉近品牌与消费者之间的距离。

　　他表示，现在很多企业仍热衷于把广告机械地植入影视作品中，但观众却越来越不买账，甚至产生抵触情绪。“而‘微电影’是把整个品牌作为一个艺术作品进行创作与制作。对品牌来说，这既是一种品牌文化上的创新，也是营销模式上的创意与发展。因此本次美国狮牌携手中国最着名的微电影公司之一皇品微电影共同打造《我将永远爱你》微电影，相信本片将给广大观众带来触及内心深处的精神触动。”

　　“特别是新兴的户外运动产业与微电影文化产业相结合，如此跨界带来的叠加营销效果不可小觊，正因为美国狮牌不仅要给大家提供优质的户外运动装备，更要作为泛户外生活理念的倡导者，为大家送去心灵的小清新，这是一种尊重、平等、爱的泛户外理念，这就是美国狮牌做微电影的初衷。”

　　事实上，在微电影从业人员看来，作为一种新的品牌传播媒介，微电影在很多方面有着传统广告无法比拟的优势。“对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此微电影以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入故事情节中，以通过故事主人公的‘事与情’达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。”皇品微电影有限公司总经理萧圆目表示。

　　这其中，美国狮牌微电影《我将永远爱你》围绕狮子展开的故事难免与品牌产生潜移默化的关联度，而回归自然、释放真我、唤醒你心中的雄狮的电影主线，赋予了美国狮牌“尊重、平等、爱”品牌内涵无限遐想，户外生活的深入刻画，不仅能够重点的体现狮牌的产品及品牌，更能激发观众对户外生活的情感共鸣。

　　据透露，美国狮牌微电影《我将永远爱你》将微博和论坛营销运用到此次微电影中的传播——把各种花絮剧照同步分享到微博和论坛，并用微博互动话题引导剧情。同时，建立美国狮牌官方活动微博和爱剧组微博，以及为目前两部短片主角建立角色微博。将剧情在微博中进行更深层次的延展，开展微博线上线下活动，与网友进行互动，吸引更多网友关注。

　　红蜻蜓推微电影《合爱为一》诠释爱情真谛

　　近日，红蜻蜓时尚集团推出的微电影《合爱为一》，已在优酷、PPS、搜狐视频、网易视频等多家视频平台同时上线，并被网民在微博上广泛转载热捧，这也是红蜻蜓自去年推出《你会爱我多久》之后又一部微电影。

　　该微电影讲述的是一名紧贴时尚潮流的鞋履设计师和一名英国设计学校女留学生，是两个极具默契的工作伙伴，由于各自的事业分开，后因为一场事故而使这深沉的情感被毫无保留的激发，浪漫、感性、唯美地诠释了爱情的真谛，正如影片结尾狄更斯对爱情诠释的那样：“成熟的爱情，敬意、忠心并不轻易表现出来，它的声音是低的，它是谦逊的、退让的、潜伏的，等待了又等待。”

　　据红蜻蜓时尚集团相关负责人介绍，作为品牌推广的途径之一，此次微电影的拍摄与传播紧密结合红蜻蜓2012/13秋冬主题产品上市推广，是一种新的品牌营销形式。时尚品牌的微电影与一般的电影不同，更需要以一种时尚创新的结构和剪辑方式来讲故事，传递出一种内在的时尚人文气质。在故事结构上多以时空跳跃的蒙太奇手法，几条线索层层推进，在情绪的堆积中将故事铺叙开，最终推向高潮。在剪辑手法上以留白的写意化处理体现一种意境，将省略的画面和信息留给观众去遐想和回味。

　　韦弗出演《追上去》 沃特微电影正式上线

　　近日，由国内知名篮球运动品牌——沃特体育出品，篮球巨星沃恩·韦弗加盟客串的《追上去》微电影正式上线。《追上去》一反平日将品牌理念融合于流行元素的惯用手段，而是走起了“高端定制”路线，从品牌出发，以“篮球”为主题，讲述一名以韦佛的篮球生涯为目标和动力的篮球运动员王强，经历了CUBA选拔赛失利后，在远行中重新寻回自己的勇气和信念的故事。影片风格文艺清新，情节励志向上，尽管没有任何流行元素，恶搞笑点，致力于用最真挚的情感打动观众，完美诠释了“追上去”的影片主旨。

　　作为沃特体育推出的全新品牌主张，“追上去”是沃特立志突围、着眼产品升级、调整企业战略的坚定选择，也是为所有心存上进、坚持梦想与希望的人群重新鸣发奋起直追的呐喊。每一个人不再被动接受命运，而是主动改变命运，在追上去的积极世界观中，各自找到自己的位置以及前进的理由与方向，享受追上去的过程，收获追上去的价值，成就自己的梦想。

　　在追上去的背后，代表着沃特基于篮球梦，基于产品品质的一份承诺和执着，只有最基本的产品真正追上去，才有超越对手，成就自我的资本，但超越并不是唯一目标，还有无数的下一个目标在等待超越。正如沃恩·韦弗所说：“只有追上去才能知道我是谁，或者我能成为谁。”

　　在当今社会中，很多人自嘲自己为无梦无追求的屌丝，从精神胜利到自我矮化，在自我世界里的固步自封，其实在其内心世界里都是一个有梦、有心、有野心、有态度的。本次《追上去》微电影的推出，不仅是沃特品牌精神的一次完美的诠释，也是向所有有梦想的人发出的最强音——没有人注定失败，胜利的故事很多，求胜的故事只有一个——追上去。

　　童鞋也娱乐，BBMIQI童鞋首创演唱会主题微电影营销

　　近日，BBMIQI（百变米奇）童鞋品牌联手微电影—《寻找蔡依林》和众多蔡依林粉丝一起为蔡依林世界巡回演唱会造势，并强势打造品牌形象，助推品牌新跨越。据悉，《寻找蔡依林》是由多想公关策划，皇品微电影等联合主办，为了迎接10月27号海峡体育馆的蔡依林myself世界巡回演唱会而开展的。

　　“快乐、童趣、探险、百变”一直以来是BBMIQI（百变米奇）童鞋品牌追求的DNA体系。BBMIQI（百变米奇）品牌提倡进取、快乐、共创，主张新时代儿童立志、开拓视野，做时代的主人，做快乐生活的使者。而本次BBMIQI（百变米奇）品牌参与《寻找蔡依林》微电影是对品牌定位顺势而生进行的又一次文化产业新形式对接和改革。

　　据了解，在本次微电影《寻找蔡依林》中BBMIQI（百变米奇）品牌本着人文精神，挖掘人身上进取向上的闪光点，在《我想见蔡依林》和《等待来信》这两个温情、时尚故事中犹抱琵琶半遮脸，含蓄地把品牌时尚、快乐、进取的精神融入寻找蔡依林总动员中，在相信未来、勇敢追求自我的精神形影中充当积极乐观、自强不息的传递者。

　　众所周知，2012年是中国儿童行业热衷嫁接动漫谋差异化营销的特殊一年，而BBMIQI（百变米奇）品牌寻求大不同，从微电影方面创造突破。借助《寻找蔡依林》这阵东风，顺水推舟，在温情和时尚的联合打造包装下，从微电影中传递品牌精神，提升品牌知名度、美誉度，并与此同时，拉近品牌与消费者之间的距离。将更多富有BBMIQI（百变米奇）品牌文化和品牌精神的元素巧妙融入其中，挖掘消费者的潜在精神需求，在品牌的内涵塑造上，鼓舞人心，真正从内心深处打动消费者，从而引起消费者情感的共鸣。

　　我们说寻找蔡依林，其实也是在寻找品牌的特色！《寻找蔡依林》微电影不仅是蔡依林明星效应下的模揩榜样精神，也是BBMIQI（百变米奇）品牌前进的动力信念，BBMIQI（百变米奇）品牌将把这份自信、勇敢、进取的精神更好地传递下去，实现品牌新跨越！[NextPage]

　　【营销·2012之六】泉州户外兴起体验式营销

泉州户外兴起体验式营销

　　全程历时20天，约8000公里，需翻越5座5000米以上大山，最高通过海拔为5231米的唐古拉山口。日前，由弗仑斯潘携手《最西藏》组织“翻@越”自驾进藏活动画上完美的句号。

　　而此前，由天伦天和泉州大本营户外俱乐部推出的“心系梦想，爱在边疆”边疆自驾公益活动也鸣金收兵。公益与户外运动相结合的一种全新体验尝试，不仅让更多的人记住了天伦天的名字，还第一次把天伦天的差异化体验营销显露在业界。

　　由于户外运动的特殊性，越来越多的户外用品品牌青睐与户外专业俱乐部合作，营销从萌芽时期单纯的推销转变为如今注重与消费者沟通的行销，手段花样不断翻新。其中，活动式体验营销更是成为业界的新宠。

　　诚然，通过活动式体验营销，不但能够直接促进销售，更重要的是营造出户外运动的品牌氛围。当然，如何探索出一条特色的体验式营销之路，泉州户外用品品牌都还在摸着石头过河。

　　产品体验时代到来

　　无论是前不久结束的天伦天“心系梦想，爱在边疆”边疆自驾公益活动，还是弗仑斯潘“翻@越”自驾进藏，这些都印证了本土户外品牌体验营销热潮的兴起。

　　当单纯的户外赛事赞助、明星代言无法满足企业发展阶段的品牌营销需求时，这样的体验互动活动集中爆发，相反成了一个全新的亮点，并且在各大品牌的推崇之下，与一些专业俱乐部合作开展品牌活动日渐将亮点转为热点。

　　“弗仑斯潘此次联合俱乐部推出‘翻@越’这样的活动的概念与品牌———‘奔驰天地间、彰显真性情’紧密相关，意在引导更多热衷户外的消费者体验户外，鼓励人们参与到更广泛的户外活动中来。”帆成（福建）户外运动用品有限公司营销总监王泉城谈道，本次活动最重大的意义在于，以专业户外品牌着称的弗仑斯潘，赞助车队背包、帐篷、冲锋衣裤等装备，为车队在高原上驰骋穿梭提供安全保障，实现有“游”无“忧”，让大家领略到产品多样性和定位专业的功能享受。

　　而圣弗莱正在与各大车行谈洽的自驾车俱乐部活动，同样希望以俱乐部为主体，定期组织相关主题的体验活动，目的在于让消费者先知道户外产品，了解户外产品的用途与功能。

　　“比如，在风雨屋中，就是让体验者穿上冲锋衣，在人造风雨中体验产品的性能和舒适性；同样在城市徒步、登山过程的体验中，则是将潜在消费者对户外的观望引导到切入、尝试的阶段，从而创造需求，满足需求。”乐登户外集团常务副总尹毅谈道。

　　精准锁定俱乐部传播

　　尽管一些户外品牌已经开始走在体验营销的路上，但系统化不够、零散化、缺乏创新的问题影响了体验营销，如果能够更加精准聚焦在消费者的户外圈子例如户外俱乐部等，将其作为深度体验的主要目标，会成倍放大传播效果。

　　户外俱乐部里聚集着一批真正玩户外的人群，这部分消费群体消费能力强，而且对品牌认知度和忠诚度相对较高，通过他们对产品和品牌的体验，往往能形成口碑效应，其传播效果甚佳。

　　特别随着人们对户外运动的热爱与追捧，俱乐部发展壮大速度不容小觑，天伦天户外用品有限公司副总徐海涛表示，自己曾亲身经历过一个小俱乐部，在一年之间，由一百来个成员壮大到上千个成员，如果俱乐部的“传销”效果能叠加到品牌上，那么，天伦天可以获得多少潜在消费群体的青睐，赢得多大的市场，我们不得而知。

　　尹毅则告诉记者，与传统大运动品牌不同，户外运动装备更加强调互动体验，圣弗莱通过消费累计积分兑换，组建圣弗莱户外俱乐部，让更多的会员参与到户外活动中，加强品牌与消费者之间的深度互动，成为圣弗莱会员实现集户外休闲等功能为一体的高级场所。

　　不过，值得一提的是，由于自建户外俱乐部需要大量的人力、物力、财力，所以，本土户外品牌基本上都选择与专业户外俱乐部捆绑合作，借助他们在户外活动组织方面的系统性专业性操作，为品牌量身定做活动，而品牌则通过赞助产品，获得产品体验，为后期产品开发提供相关数据支持，这也不外乎是一条捷径！

　　让户外运动“意见领袖”信服

　　作为一个年轻的市场，如何在市场总量中占到更多的份额，以及如何教育、影响更多的潜在消费者投身户外运动，成为户外用品市场营销的主要目标。为了抢占更多的市场份额，品牌商们使出浑身解数———打折、赠品、返券，这些传统消费领域的销售方式“齐上阵”。

　　但是，户外运动用品领域毕竟有其独特性，而不同于普通的快速消费品领域———单纯的让利、打折并不能有效刺激消费者的神经。怎样的市场活动才能真正打动中国的户外消费者，成为越来越多户外品牌思考的问题。

　　而户外品牌与户外专业团队（个人）的合作正是一种尝试，尽管这样的合作在国外已不足为奇，但在国内，这种“理论+实践”的交流模式才刚刚开始，这将带动国内整个户外行业的发展和成熟，也催生本土户外用品品牌专业化进程。

　　尹毅认为，本土户外品牌的企业主往往不像三夫、绿蚂蚁等户外俱乐部的老板都是玩户外出身，对户外的理念和产品的理解都比较到位，这也考验我们的企业主是否能真正从消费者产品体验出发，如何开发更适合消费者的户外产品，提供更多的户外品牌体验，本土户外品牌任重道远。

　　“我们在赞助俱乐部户外活动的同时，也是为了进一步检测我们的产品质量。被赞助者将作为户外品牌的产品检测员，对产品在恶劣环境下做进一步检测，真正了解不同环境对产品的不同需求，及时反馈给企业，做到对症下药。”

　　徐海涛表示，天伦天与专业户外俱乐部合作，因为喜力及他的团队在户外实践方面有丰富的经验，他们对装备的要求非常高，他们知道在什么样的环境下穿着什么样的户外装备。毫无疑问，这将对天伦天产品研发和技术支持起到巨大作用。

　　业内人士表示，产品是品牌的载体，也是一切开展的前提。作为专业户外品牌，本土户外品牌必须在产品专业化下工夫，继续做产品升级和质量提升，在功能性科技面料上下工夫。确保产品能够适应任何恶劣环境的考验，保障户外活动安全性和舒适性，大家都很清楚，产品全新的梳理和规划会让品牌具备规划性和前瞻性，走得更远更好！[NextPage]

　　【营销·2012之七】鞋服品牌开启跨界营销新大陆

跨界营销新大陆开启

　　6月26日居庸关长城脚下，借助“冠军龙服 龙征伦敦”——中国体育代表团领奖服发布活动，安踏宣布与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟”，启动跨界营销的奥运战略。

　　9月，国内户外用品领导品牌天伦天携手国际名车品牌奥迪，在中国银川国贸中心假日酒店共同启动“第五届2012奥迪绿色驾驶·菁英训练营———驶向未来的力量”仪式。

　　……

　　随着跨界营销在制鞋行业盛行开来，鞋服势必借东风开启跨界营销大门，不随波逐流，精心设计与布局，每个品牌都有成为新营销模式典范的机会，而一次成功的跨界合作带给企业的一定是影响未来发展的重笔墨，树起个性的企业大旗，以“冒险家”的姿态，寻觅到鞋企营销新大陆并非难事。

　　协同优于独占

　　通过两类不同行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间通过跨界营销相互映衬和相互诠释，实现品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可的转变，同时使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，从而带动合作双方都能够从中获取客观收益，例证“1+1>2”的经营手段。这，便是跨界营销的目的所在。

　　“跨界经营”非创新营销模式。就企业营销而言，诸多行业都有各自成功的案例：兰博基尼跑车店销售限量版诺基亚手机；奢侈品品牌施华洛世奇与钟表商一同推出珠宝腕表及今年如鱼得水的网游携手影视攻城掠地等等。

　　而在国外鞋服市场，“跨界”模式早已发展成熟。早在1999年，德国的运动服饰品牌Puma就提出了“跨界合作”的概念，并与其本国高档服饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋；2003年，彪马联手宝马Mini，双方签订合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋（MiniMotion2partshoe）；美国Pony运动鞋与雅虎合作，推出了一双名为Yahoo!FTC的产品，深受到年轻人的追捧。

　　近日，阿迪达斯发布了2012全新清风系列跑鞋ClimaCool，与此同时，im2.0互动营销为阿迪达斯开发的手机游戏App“夺宝奇冰”正式上线。两天后，即达成苹果AppStore体育类免费游戏榜第2名、免费游戏软件总榜第48名的优异成绩。

　　阿迪达斯不仅在游戏中内置了数百双单价近千元的ClimaCool清风系列跑鞋供玩家抢夺，还在其掌握的所有推广渠道中都围绕该App展开。而这种基于手机的实时互动游戏，不仅为跑步爱好者提供了丰富有趣的酷跑体验，也深刻的改变了普通消费者对于跑步运动的认知和感受。在设计上，把用户体验延展到线下实体店面或活动，体现了移动平台和传统品牌的双赢性商业价值以及浮出和潜在的巨额收益。

　　“跨界”觅寻知音

　　无疑，“跨界”已经逐渐渗透到各个行业，并伴有猛烈之势。而随着国内鞋服市场竞争越来越激烈，同质化产品趋之若鹜，传统的“明星代言”“产品促销”等营销模式已经满足不了时代的需求时，鞋服企业也相继开始探索“跨界合作”这一模式。

　　自2009年美特斯·邦威与电影《变形金刚》合作，随着影片的上映，在全国近3000家门店里，仅178家门店销售该系列产品，但依旧让这一系列服装一度销售出200多万件，整个系列的销售额超过1亿元人民币。同时，通过网络等形式，美特斯邦威获得3000多万人次的关注。无独有偶，2010年森马与同样是于好莱坞的英雄主题电影《钢铁侠》的深度合作为其带来收入46.8亿，在本土休闲服市场位居第二，可谓丰收。

　　“两大服饰品牌与好莱坞大片的成功合作的案例完全突破了传统意义上的娱乐营销，真正将娱乐行业与消费品行业进行了有机结合，打破了长期以来，以影片为中心，产品进行授权的常规合作方式，企业开始介入一部分影片的创作，再由此创作衍生出相关产品，实现了中国鞋服品牌跨界合作的标杆。”

　　国人素来效仿能力很强，有了美特斯邦威和森马的成功之鉴，本土大品牌鞋企也按耐不住，纷纷握手非同行业合作伙伴，旨在打破制鞋领域尴尬境地的同时让品牌走向新台阶。

　　正值本土鞋企纷纷冠名电视、电台和网络体育频道、娱乐频道、新闻频道等，作为一家具有创新意识和战略高度的实力品牌，沃登卡于2009年上市之后，加速了品牌的升级步伐。“利用国际平台整合资源，从同质化的鞋服运动品牌生态结构圈中跳出来，选择与新浪旅游频道携手开创全新定位——‘跨界休旅’，这无疑不是鞋服企业中营销创新点。”派代商学院营销研究员许仁龙说。

　　与新浪旅游频道的战略结盟，符合了品牌“跨界，无界……”的核心理念，整合新浪这一旅游高端媒体，快速提升沃登卡品牌的认知度、美誉度。未来沃登卡还将与新浪在拓宽合作领域和合作深度的基础上，实现互动共赢、优势互补、协同发展的长远目标。

　　基于双方的战略合作，新浪旅游频道将为沃登卡提供一个极具活力的推广平台，展现出沃登卡强势品牌的推广实力，加速品牌发展进程。并通过双方共同打造的“名博中华文化游”大型年度旅游体验活动，与来自国内外的旅游达人进行密切互动，以此加强人们对沃登卡品牌和产品的关注度。

　　远不止沃登卡一家鞋企在试水跨界创新营销，诸如泉州童鞋卡嘟嘟也以品牌文化及卡通形象为基础，量身设计计划推出104集《卡嘟嘟》3D动画大片。用动漫这一立体产业，加大品牌推广。

　　跨界未必成功

　　当然并非所有的跨界营销都可以收获硕果，“跨界合作”对于最具代表性的本土运动鞋品牌安踏而言，就将是一个值得深思的课题。

　　据一项8月份公开的“2012年1-6月份部分上市鞋服公司中报数据”不难看出，安踏上半年的销售增幅为-11.60%，净利增幅也同比下降16.85%（数据来源联商网）。随后在7月“安踏2013年度第一季订货会”上，订货金额同比2011年下跌20%至30%。此时正值安踏与宝洁、麦当劳、伊利等品牌强强联手，打造“奥运品牌联盟”。来自不同行业的品牌互相合作去传播奥林匹克精神，借助各大品牌在各自行业担当领军者的角色实现双赢。

　　被称为“品牌大王”的宝洁在此次“奥运品牌联盟”战略中充分利用了新媒体的力量，在自己的官方微博上推出了“中国代表团冠军领奖服”的主题讨论帖，由安踏负责提供奖品。在线下，有380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心于奥运期间摆放陈列“中国代表团冠军领奖服”的模特，供消费者拍照，如购买宝洁指定产品还可以参与抽奖，奖品为中国代表团冠军领奖服与领奖服T恤；走进麦当劳，你会发现那里的门店经理以及收银员统一穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤。

　　为了增强与消费者之间的互动，麦当劳将开展“每日冠军活动”，每个麦当劳店铺会进行抽奖活动，每日送出一件安踏2012伦敦奥运中国体育代表团冠军领奖服；同时，全国会有17个城市播放麦当劳奥运电视广告，其中会有安踏logo的露出；从6月初始，中国乳业巨头伊利开展“一起奥林匹克，畅享健康活力”的主题活动，此期间，伊利酸奶产品包装上会印有安踏的logo，而安踏也会提供2012伦敦奥运会中国军团领奖服作为限量版奖品。

　　由此可见，安踏在跨界营销方面煞费苦心，认真程度可见一斑。不管奥运结束后安踏是否以74%识别率居奥运合作品牌之首，都掩盖不了它并非成功的跨界营销之作。问题出在何处？要想达到企业与企业多赢局面，或许不只是安踏要反思的课题。[NextPage]

　　【营销·2012之八】品牌特卖会花样百出，鞋服库存清理大步向前

品牌特卖会花样百出，鞋服库存清理大步向前

　　鞋服特卖会 消库存的“晋江版本”

　　往年要到年底才开的品牌特卖会，今年11月中旬就已提前打响；从往年只有利郎、特步等几家品牌做年终特卖会，到现在几乎各品牌都在打“特卖大战”；从往年“东一榔头西一棒子”各个牌子分散着进行特卖，到现在晋江各品牌“抱团”，扎堆在长兴街吸引客流；从往年只是以“白菜价”吸引顾客，到今年各品牌“花样百出”进行特卖营销……有业内人士评价，年终的特卖会，成为各品牌消化库存常态化经营模式之一。

　　精心筹备的特卖会

　　如今在晋江，特卖会这种形式也越来越完善：从单纯粗放的价格比拼演变到了细腻、独具特色的营销层面竞争：利郎在建造独具特色的“简约号方舟”这只“特卖大船”，“特步”品牌服饰公益特卖活动也正式举办。各个品牌都在构建着属于自己的特卖方式。

　　实际上，无论做得多么“漂亮”的特卖会，无不在反映着晋江品牌们的心酸：居高不下的库存压力迫使晋江的鞋服企业放下身段，使尽浑身解数“去库存”。据公开数据显示，今年上半年，李宁、安踏、361°、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。为顺利过“冬”，运动品牌们几乎无一不在打折清理库存，且折扣力度明显高于往年。因此，年底各品牌特卖会逐步成为常态化。

　　在一些品牌看来，这种常态化营销模式成为彰显品牌实力的一种方式，正如一位营销人员所说：“我们可是花了一个月时间，投入大量人力物力做了精心的策划，目的就是要给消费者一个印象：这种活动不是一般小品牌所能组织的。这也是大品牌的实力宣导。”

　　不过这未尝不是为了保住品牌面子的一种委婉说法。从一般意义上来说，特卖会对于品牌价值是一种损害。低价甩卖的同时，如何减少对品牌价值的损害？这成为摆在各品牌营销经理面前的一道难题：特卖会变更为内购会；特卖会冠以“公益”之名；品牌特卖会另外租店铺，甚至远离专卖店。这些都成为晋江品牌们正在尝试的方法。

　　品牌特卖会“花样百出”

　　在有着旗牌王、金鸡、喜得狼众多品牌参与的泉州品牌鞋服嘉年华特卖会上，各个品牌有着属于自己的特卖方式“花样百出”。买鞋送袜，买棉衣送手套只是小“CASE”，甚至有品牌“买鞋送栗子”来吸引眼球。而知名品牌的做法也各具特色：利郎的“简约号方舟”，天伦天的“暖冬”主题特卖，特步的公益特卖也为这个冬天增添一丝多样的色彩。

　　实际上，泉州品牌们的特卖会不只是拿库存产品在卖，他们会将库存与新品按照一定主题进行混搭。“不再是库存大杂烩，一盘子全部都上了，按主题搭配后的库存与新品更好销售。”

　　在业内人士看来，无论是花样百出的特卖会，还是“库存与新品”混搭，众多企业的特卖会都是在低价的同时想出各种“花招”避免“特卖会同质化”，避免降低品牌价值。

　　营销手段“千奇百怪”

　　上午11点，在厦门五缘湾商务运营中心上班的曾小姐特意驱车赶到利郎福利会，虽然临时停车场有两个足球场大，但仍无多余车位，曾小姐无奈把车停在了对面，匆匆进场，两个小时后，她拎着四大包战利品坐在休息区就餐小憩。

　　据了解，本次利郎特卖福利会不仅特意安排了停车场，还专门开辟了休息区，并被冠上了2012年的年份色彩，只要拿上一张2012“简约号方舟”入场券便可以登舰，这让不少消费者颇感新鲜。

　　实际上，不仅是利郎在建造独具特色的“简约号方舟”这只“特卖大船”，泉州各品牌在各自的特卖会上也想着各式“招数”。在刚刚开始有着旗牌王、金鸡、喜得狼众多品牌参与的泉州品牌鞋服嘉年华特卖会上，各个品牌有着属于自己的特卖方式，买鞋子送袜子，买棉衣送手套等营销手段层出不穷。

　　有趣的是，就在这嘉年华特卖会场外，一家泉州并不知名的鞋品牌也以“另类”方式来凑热闹。“买我们的鞋产品每满150元送糖炒栗子一袋，仅此一天，送完为止。”该品牌特卖负责人小张大声吆喝着。据他介绍，他知道今天特卖嘉年华开业，特意拉来一车鞋进行特卖，为吸引眼球，他将送一些让人“想不到”的礼品，糖炒栗子只是其中一种。“明天我会换另一个特卖会进行售卖，直到厂里的库存清完为止。”小张告诉记者。

　　其实，送“糖炒栗子”只是品牌特卖会极端表现的一种，大部分泉州品牌还是以各种主题为“卖点”进行特卖会。天伦天特卖场以“暖冬”命名，全场都以保暖御寒的秋冬服饰为主，把库存特卖做成一种主题。此外，他们希望把价格降下来，让大家有机会试穿到有户外功能的衣服，特别是具备冬天保暖功能的鞋服产品。

　　而“特步”品牌服饰公益特卖活动也在丰泽广场拉开帷幕，特步希望通过公益特卖，在市区内甚至社会的一定范围内募集善款，倡导大家奉献自己的一份爱心。“通过公益特卖，我们每卖出一件商品，将向相关慈善机构捐献一元钱。”特步相关负责人表示。

　　库存与新款混搭销售

　　曾小姐是利郎特卖会的忠实粉丝，连续三年都来这里为家人添置新衣，她颇有经验地告诉记者：“你要早点来，这样新品才多一些。”她口中所谓的新品是特卖会中为数不多的当季产品。

　　实际上，为了刺激消费，几乎每一家的特卖会都会进行库存与新品混搭，企业常常会适当比例挪出一些新款做特价。在天伦天的“暖冬”特卖场里，天伦天拿出了今年秋冬的两款鞋子，原价998元折后300多元的价格还是让很多爱好户外的消费者大出血。“虽然赶不上百八十块的”白菜“特价鞋，但这个价格买到货真价实的户外登山鞋，算是性价比颇高的了。”

　　据天伦天特卖场的小吴介绍，公司按一定序列对库存进行整理，以某一主题搭配组合对特卖会进行波段上新。“不再是库存大杂烩，一盘子全部都上了，按主题搭配后的库存与新品更好销售。”小吴告诉记者。

　　“过季的服装并不一定过时，按服装流行的周期来看，前一年流行的服装在下一年还是比较受消费者青睐的，特别是来年，这些产品提前入市后仍将是热点服装。”在天伦天户外用品有限公司特卖场的负责人高经理看来，库存产品从另一个角度上也被称作为“新品”：对于服装销售终端来说，不必将过季服装看作“卖不出去的货”。“处理得当，说不定具有更大的利润空间。”

　　实际上，在全球混搭风潮愈演愈烈的形势下，换一种思维看过季服装，也许会有新的突破：以此次天伦天特卖会为例，虽然是以秋冬为主题做特卖，但他们希望将春秋装和夏装与秋冬产品进行搭配跨季出售。“作为冬季打底装，春夏产品也将是与秋冬服装为一个‘整体’的时尚产品。只要搭配得当，作为库存的春夏产品绝不会因过季而降低价值。”高经理告诉记者。

　　正因如此，天伦天的特卖会刚刚支起架子，就有人来询问特卖什么时候开始。在前日甚至有人在特卖会9点开卖前就来排队了。早点来淘特卖中的新品，用小钱体验户外应季流行元素，这成为消费者中颇为流行的风潮。

　　避免特卖会的同质化

　　实际上，在当前高库存压力下，清库存成为今年不少泉州鞋服品牌“自救”的重要手段。“随处可见的‘特卖会’确实能有效提高企业‘清库存’的能力，但这也导致‘特卖会同质化’现象。”对于鞋服市场颇有研究的品牌营销专家刘强告诉记者。

　　刘强口中的“特卖会同质化”现象确已显现：特卖会多以“吐血价”“亏本价”“跳楼价”为主题。“这家特卖产品50元，那家特卖产品60元，可以说在这个价格区间，消费者已经麻木。因此，众多企业的特卖会在低价的同时必然要想点‘花招’避免这种‘特卖会中的同质化’。”刘强告诉记者，“显然，泉州的品牌已经意识到这一点，心照不宣地提出各种特卖主题。”

　　另一方面，特卖会低价甩卖的同时，如何保住多年积累的品牌价值和高度，同样考验着泉州企业。虽然特卖会能够让这些品牌资金在短期内快速回笼，然而，这种低价促销的特卖会却也给企业的品牌形象带来不少负面效应。

　　“为降低这种负面效应，泉州的品牌们只能想出各种招数，以各种形式各种名义进行特卖，避免降低品牌价值。”在鞋服行业观察者马岗看来，“简约号方舟”、公益特卖、库存与新品以主题形式混搭出售，这些都是品牌特卖会形式的一种突破。

　　“在未来，泉州企业在处理特卖会上将更理智，‘特卖’将被解释为‘特别的卖出’，而不仅是‘低价卖出’。”马岗表示。