【环球鞋网】在中国纺织服装行业整体状况低迷的大背景下，国产体育品牌也面临着巨大的发展压力。近日，匹克、李宁、安踏等企业先后爆出利润降低的消息，诸多品牌门店纷纷减少。专家分析认为，国产体育品牌已进入深度调整阶段，整个行业将迎来一次重大调整。

    国产体育品牌遭遇盈利预警 库存增加

    在中国许多城市的商业区、步行街上，人们随处可见李宁、匹克、安踏等体育品牌专卖店的身影。但随着品牌竞争的加剧，这种依靠疯狂开店以价换量的经营模式恐将难以为继。

    国内体育服装企业匹克体育日前发布的报告显示，截至2012年9月30日，其在中国的授权经营零售网点为6739个，与2011年年末相比减少1067个。匹克体育的订货情况也不容乐观，2013年第二季度订货会订单总额与2012年同季相比出现20%到30%的下降。

    匹克体育发盈警显示，预计上半年及全年度净利润与2011年同期比较将会显著减少，归因2012年业内广泛的库存调整及疲弱经济状况对集团体育用品需求产生负面影响。

    对此，匹克CEO许志华表示，门店的关闭看起来似乎很敏感，但从行业的角度来讲，门店的关闭实质上市一个优胜劣汰的过程。

    另有数据显示，多家国产体育服装企业也出现了零售网点减少、盈利能力下降等的迹象。2012年上半年，李宁集团持续推进销售渠道变革，在新开248家店铺的基础上，对店铺进行了盈利评估，调整经营结构，关闭1200家低效门店，这一关店比例高达15%。截至6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，比2011年底减少952家。2012年以来安踏体育门店总数减少了110家。

    记者日前在北京西单、王府井等商圈采访时发现，许多国产体育用品扎堆的商场里，经销商大都打出了降价促销的广告。然而，与人流密集的时尚品牌和国际体育品牌服装专卖店里人头攒动相比，体育品牌服装商场的店面显得相对冷清。有部分商家告诉记者，由于经营状况不好，他们近期打算将门店改为销售休闲服饰。

    中投顾问轻工业研究员熊晓坤告诉记者，国产体育品牌跑马圈地、数量取胜的发展模式已经难以为继，人工、租金成本的上升以及产品严重的同质化，使得密集开店的规模化边际效益变小甚至亏损。

    疯狂扩张导致“营养不良”

    针对国内诸多体育品牌纷纷闭店、调低发展目标的情况，分析人士认为，过去数年间中国体育品牌疯狂扩张、狂飙突进式的发展导致许多隐性问题没有得到足够重视，出现“营养不良”的问题。

    从国产体育品牌的发展轨迹可以看出，在过去短短几年时间里，国产体育品牌经历了一个“爆炸式”增长过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机，借助消费者被激发起来的体育热情和商业赞助、广告营销以及之后的港股上市，许多体育品牌赢得了充足的资本，企业发展势头蒸蒸日上。

    在这一过程中，许多体育品牌在二三线城市大量开设门店，一方面为港股上市提供“业绩”，同时也通过这种方式占领二三线城市市场，走“农村包围城市”的发展道路。2009年，李宁的收入规模超过运动用品巨头阿迪达斯，跃居中国体育用品市场第二名，与行业龙头耐克的差距也在逐渐缩小，其他体育品牌也如雨后春笋般出现在各个城市的商业区中。

    “由于在迅速扩张过程当中不注重品牌特质的开发，导致了同质化竞争严重，现在过多的体育品牌门店扎堆，使得相互之间的竞争日趋白热化，这些门店当中也存在很多低效门店，经营和管理效益不佳。”网络营销专家姜云鹭说。

    根据李宁、安踏、特步、361度、匹克、动向六大服装品牌的2012年半年报，6大品牌的总库存达37.21亿元，与2011年底36.99亿元的总库存相比，有所增长。6大品牌中，虽然361度、动向的库存都有下降，但匹克的库存量仍不断上涨，与2011年底相比，上半年库存已经涨至5.29亿元，涨幅25.65%。

    姜云鹭认为，体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时还受到休闲服饰的市场挤压。随着越来越多的时尚服装品牌出现，消费者有了更多的选择。实际上，在中国休闲服装品牌大量出现之前，国产体育品牌服装在一定程度上承担了部分休闲服饰的功能，现在休闲服装正逐渐分解运动品牌服装市场，加上电子商务的发展，很多低价格产品迎合了消费者的网购需求。

    深度调整期面临转型压力

    有专家指出，由于短时间内大批量国产体育品牌集中出现，上市的企业也早已屡见不鲜，随着竞争不断加剧，国产体育品牌将进入一个行业深度调整的时期。

    专家认为，要改变目前这种现状，企业首先应该明确自身定位，注重调整自身产品结构，增强产品特性。熊晓坤说，目前国产体育品牌面临着国内国际两个市场的双重压力，一方面，众多国内体育品牌“同室操戈”，竞争激烈；另一方面，诸如耐克、阿迪等国际运动品牌正通过低价策略，采用“城市包围农村”的方式，进军二三线市场，给国产体育品牌造成巨大的压力。因此，国产品牌急需找准品牌定位，理清发展思路，调整产品的结构，通过提供具有个性化的产品来打响自己的品牌。

    其次，企业需要转变粗犷的发展模式，提升盈利能力。有专家指出，以李宁为代表的国产体育品牌的规模化扩张，大而不强的发展模式遭遇困境，体育品牌应该转变经营发展的战略。应放弃当前密集开店、数量取胜的粗犷发展模式；细分产品线，通过渠道、营销、服务等多种措施，提升单店盈利能力，真正做到既大又强。“这是一个转型的过程，也是一个补课和提升竞争能力的过程，可能需要付出沉重的代价。”熊晓坤说。

    第三，应当结合当下的电子商务特点，改进营销方式。姜云鹭建议在网络和新媒体迅猛发展的当下，企业应该注重对电子商务的有效利用，多渠道整合经营。电子商务可以减轻营销链上的投入，降低服装最终的交付成本，从而形成价格上的优势。在如何处理电商与实体门店的关系方面，姜云鹭认为可以利用电子商务的快捷灵活的方式，低价销售过季服装，与实体门店形成差别化营销，既便于解决库存问题，又实现二者的互补发展。（中国鞋业招商第一入口-环球鞋网招商站 阿超编辑）